國內(nèi)市場競爭太激烈，不管是餐企，還是茶飲企業(yè)，都在紛紛選擇出海。

喜茶來獅城啦，坐標就在ION Orchard！

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11月10日，喜茶正式登陸新加坡，并選擇在烏節(jié)路愛雍?烏節(jié)（ION Orchard）購物中心 開設(shè)首店。?

烏節(jié)路是新加坡奢華頂級零售和高端住宅的聚集地，也是著名的旅游購物街、時尚潮流集結(jié)地。而位于烏節(jié)路開端核心位置的ION Orchard，則成功吸引了國際級著名品牌進駐開設(shè)旗艦店及概念店，其中不少更是首度進軍新加坡巿場，涵蓋時裝、生活、娛樂和餐飲等不同領(lǐng)域。?

如此看來，喜茶海外首店能選址在ION Orchard，對于實現(xiàn)茶的年輕化及國際化，這是非常有戰(zhàn)略意義的一步。

從廣東一條江邊里的小巷出發(fā)，到占據(jù)國內(nèi)一線城市各大標桿購物中心的“C位”，再到如今搶到新茶飲品牌“出?！笔装l(fā)，與國際一線大牌同臺競技……在這過程中，喜茶做對了什么？其發(fā)展路徑，給行業(yè)帶來哪些啟發(fā)？?

?01 ?為何海外首店?選址新加坡ION Orchard？

作為一個包含多元種族，融合多種文化的國家，新加坡的飲食文化相當豐富多彩。無論是中西餐、日韓菜系，還是印度菜系、娘惹菜系、中東菜系；從接地氣的小販中心、大眾化美食廣場再到奢華有內(nèi)涵的米其林餐廳……在新加坡，餐飲業(yè)是個極其活躍的行業(yè)。?

也正因如此，餐飲業(yè)在新加坡一直處于一個相對飽和的競爭狀態(tài)，其發(fā)展充滿變數(shù)，幾乎每天都有新店開張和舊店關(guān)門。

對于海外首站選擇新加坡，喜茶的考慮是：盡管新加坡本地也有不少茶飲品牌，市場競爭激烈。但是，新加坡也是全球最國際化的國家之一。把新加坡作為喜茶海外的首站，有利于品牌進軍國際市場。而且，新加坡有大量華人聚居，在距離和文化上都有很強的延續(xù)性，并且在新式茶飲市場方面存在空白。

新加坡ION

不過，進軍新加坡，這只是第一步。而選址在新加坡哪個購物中心，對于維護和提升品牌價值同樣非常關(guān)鍵！?

此次喜茶海外首店選址在ION Orchard，該綜合體于2009年7月開業(yè)，位于新加坡商業(yè)購物主干線的黃金地段，總零售面積達66,000平方米，一共設(shè)有8層（地上四層，地下四層）。

入駐品牌涵蓋國際頂級品牌、精品和生活品味商戶，及設(shè)有10間國際頂級名牌旗艦店，其中六家鄰近露天活動空間的商店占地近5000平方米，并采用樓高11米的雙樓層設(shè)計概念。包括Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana等品牌。?

在餐飲業(yè)態(tài)方面，ION Orchard超過21%的出租面積用作餐飲用途。近30間餐廳和咖啡廳遍布各個樓層。且擁有烏節(jié)路最大的美食廣場。?

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另外從已進駐商家來看，在輕餐、飲品、糕點類別，ION Orchard不僅擁有Old Chang Kee、Bengawan Solo新加坡家喻戶曉的老字號以及toastbox、亞坤等本地連鎖餐廳，還引進了LeTAO 、ROYCE、BAKE CHEESE TART等網(wǎng)紅品牌。喜茶能進駐ION，也充分顯示其品牌溢價能力。 ?

?02?進軍海外市場，底氣何在？

開辟海外市場，喜茶并非是首個吃螃蟹的餐飲品牌。早在前幾年，國內(nèi)一些著名餐飲品牌，比如全聚德、海底撈，率先攻城略地，搶占先機。不過，此次喜茶把拓展腳步邁到了新加坡，意義重大。這象征著以喜茶為首的新茶飲品牌能代表中國茶和茶飲文化走向世界，也順勢抓住機遇在全球茶飲市場中分一杯羹。

然而，不同國家和地區(qū)有著不同的飲食習(xí)慣，海外消費者可能在經(jīng)濟上是“白富美”，但在產(chǎn)品選擇上絕非是“傻白甜”。如何讓當?shù)叵M者認同品牌理念且多次到店消費，而非只是“打卡式”嘗鮮消費，這是國內(nèi)餐飲品牌們走出國門需要面對的考驗。

因此，充分了解當?shù)厥袌?，尋找到適合當?shù)夭惋嬌鷳B(tài)的發(fā)展模式，進行品牌的差異化定位就顯得相當重要。這次喜茶進駐新加坡，門店延續(xù)國內(nèi)現(xiàn)有菜單和產(chǎn)品，將品牌文化更多展現(xiàn)給海外消費者。與此同時，根據(jù)新加坡當?shù)叵M者的口味和市場需求，推出兩款限定的冰淇淋產(chǎn)品——榴蓮冰淇淋和咸蛋黃冰淇淋 。

除了產(chǎn)品之外，喜茶一直打通線上線下，在創(chuàng)新路上深耕不輟。

今年6月中旬，喜茶正式上線微信點單小程序“喜茶GO” 。用戶可以通過該款小程序實現(xiàn)遠程點單，而無需到店排隊。

在小程序落地的同時，喜茶也順勢孵化出全新店型——HEYTEA GO ，這是第一家沒有收銀員的喜茶店 ，用戶全程通過“喜茶GO”小程序完成。

而今年9月29日，喜茶在成都開出全國首家實驗室店 ，也是喜茶的旗艦店型，通過茶極客實驗室、熱麥實驗室、周邊實驗室、插畫實驗室、娛樂實驗室這五個模塊對應(yīng)著不同的商品和場景體驗，把茶飲文化、生活美學(xué)、藝術(shù)以及互動體驗巧妙結(jié)合在一起。

如今的喜茶不斷在嘗試新概念，創(chuàng)造“新物種”，已成長為擁有實驗室店、茶空間店、標準店、GO店 等細分等級的門店結(jié)構(gòu)，在喜茶以灰白極簡為主的底層風(fēng)格上，生長出粉色、黑金主題店、白日夢計劃等設(shè)計感極強、風(fēng)格不同的門店空間。而且，這些門店均進駐國內(nèi)一線商圈的標桿購物中心 ，通過品牌賦能商業(yè)，與當?shù)亻_發(fā)商形成的良好合作。?

喜茶新加坡ION店

而新加坡ION Orchard店打造，喜茶在創(chuàng)新的同時，也繼續(xù)遵循靈感、酷、禪意、設(shè)計這些理念：?

作為喜茶的首個媒介，在新加坡ION Orchard店里，竹子挺拔形體一展無遺；

通過選擇天然石材、竹紋纖維去呈現(xiàn)門店內(nèi)富有設(shè)計感的細節(jié)；

未來感的藍綠色半透明樹脂長桌，為空間注入了一絲靈動的氛圍；

傳統(tǒng)手造陶土杯組成的喜茶LOGO拼圖是空間的亮點所在，也是大家爭相打卡的標志之一。

在商品大爆發(fā)，消費者注意力很容易被轉(zhuǎn)移的時代，通過產(chǎn)品、空間、體驗、服務(wù)傳遞品牌文化，喜茶的品牌美學(xué)已成為了圈粉和吸流量的利器。此外，在這些元素的輔助下，喜茶表達中國茶文化、傳遞茶飲年輕化國際化的概念很容易就立體起來，呈現(xiàn)出強勁的品牌價值，而這就是喜茶進軍海外市場的底氣所在。?

?03?不只是茶?而是茶飲的年輕化和國際化

從2012年發(fā)展到現(xiàn)在，喜茶已在國內(nèi)17個城市開設(shè)超過110間直營門店 。據(jù)喜茶方面透露，預(yù)計將在年內(nèi)實現(xiàn)全國門店數(shù)量翻倍 。

對于不加盟，只做直營的喜茶，這在新茶飲行業(yè)創(chuàng)造了獨有的“喜茶速度”。與此同時，中國經(jīng)濟和文化崛起，越來越多海外消費者想了解和嘗試中國美食，中國餐飲企業(yè)“走出去”正逢其時，這也為喜茶在海外拓展提供契機。

除了ION Orchard店之外，喜茶已經(jīng)開始著手籌備新加坡其他直營門店的開業(yè)。而香港的門店 也在籌備當中，預(yù)計在今年年底會正式開業(yè) 。

但是，中國茶飲品牌在國外尚處于價格紊亂，營銷方式落后，創(chuàng)新不足的初期探索階段。新茶飲品牌要“出海”，伴隨機遇的同時，還有挑戰(zhàn)。?

對此，喜茶方面表示， 其創(chuàng)業(yè)初衷就是要把茶飲年輕化，讓更多年輕消費者開始接觸到茶，熱衷于喝茶，并且將這種年輕化的茶文化走向國際。盡管已經(jīng)是創(chuàng)立6年的“老品牌”，但喜茶自身通過一次次產(chǎn)品創(chuàng)新、空間創(chuàng)新，為傳統(tǒng)茶文化注入新的內(nèi)涵，獲得了國內(nèi)消費者的廣泛認可與資本的青睞。進軍新加坡，是一個釋放強大品牌勢能的契機，而喜茶也已做好打入國際市場的準備。

如今，新茶飲行業(yè)發(fā)展已從藍海市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場，拼的不僅僅是產(chǎn)品和空間，還有輸出中國茶文化的能力 。透過喜茶新加坡ION Orchard店，我們可以看到喜茶又一次走在了行業(yè)前沿，從向本土輸出年輕茶文化到向全球輸出，進一步鞏固品牌認知。?

總結(jié) ??

進駐新加坡，只是喜茶國際化路上邁出的第一步。?

未來，隨著對海外市場的不斷拓展，喜茶這杯“靈感之茶”將會繼續(xù)通過靈感、酷、禪意、設(shè)計作為品牌理念的核心，把事業(yè)版圖從國內(nèi)覆蓋至全球。?

至于能否面向全世界展現(xiàn)出一個代表中國新茶飲品牌的強勢能，成就國際化的喜茶……?

這還需要時間和市場來檢驗其后續(xù)發(fā)展。