呷哺呷哺背后的故事：我們是網紅但營銷不是全部
· 2018-10-19 12:10:13 來源：火鍋餐見
網紅不僅僅是營銷。
湊湊、小龍坎、雕爺牛腩、大龍燚、西少爺、潮辣、付小姐在成都、趙小姐不等位......
這些名字看著是不是分外眼熟？
那是因為他們身上都被打上同一個標簽——“網紅” 。?
現在的廣受消費者追捧的火鍋品牌與其說是做火鍋，不如說是在做一種“流行”。
就像人才輩出的娛樂圈，今天還是吳磊劉昊然，明天就是胡先熙陳立農了，更新迭代極快。?
娛樂圈偶像大多相似，網紅火鍋也不例外，它們身上也有很多共性。也就是說，成為業內“明星”也是有套路的。 ?
火鍋網紅養成記 ??
第一步：品牌工作前置?
按傳統經營模式來走，理應先經歷單店試點—連鎖化—品牌化這么一個過程。
對于一個創業者，在沒有得到足夠的確定性之前，冒然在品牌端大幅投入過于冒險。
然而很多餐飲網紅，就是在先期品牌框架搭建方面投入資源，雖然還沒有面世，實則已經做了大量的工作。?
第二步：鮮明的個性?
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。打造差異化是網紅店的緊要因素。
比如說特別的口味、設計感極強的環境、服務特別好、排隊特別久等等……通過這種鮮明的特征，讓自己具有高辨識度，讓別人感興趣以及形成高記憶度。?
第三步：持續的話題性?
怎么結合自己鮮明個性，制造話題并有效地將特點放大，這是一個網紅的必備功課。
很多曾經成功的案例：比如開在PRADA旁邊的豆漿油條、動輒兩三個小時的排隊長龍等等。
出人意料地制造“矛盾”或“不合乎邏輯”是一種手段。人們看到時，第一反應是難以相信，之后會產生好奇進而關注，那么制造話題效果也就達到了。
但是制造話題是一個連貫性的動作，就如某明星時不時要刷一下存在感。?
第四步：討好年輕用戶群?
網紅火鍋一方面是做流行、作風潮，另一方面它更聚焦在年輕人這個消費群體。
對年輕消費者的生理、心理需求的把握的更到位，許多超前性的事情，他們敢去做，因為這樣的品牌需要占領年輕市場，特別是有一定消費力的年輕市場。?
第五步：打造網紅創始人“夠折騰”?
網紅創始人絕對是一個品牌的超級IP。?
事實上一個網紅品牌，其創始人往往自帶網紅屬性。?
他們有獨特新穎的見解、話題，經常出沒于各種峰會論壇，可能還是某方面的意見領袖。
品牌需要發聲，創始人幫助品牌去發聲，當品牌對外產生影響力之時，創始人對內面向同行也會產生一定的影響力，就此產生一定的勢能。?
第六步：核心資源超配?
網紅品牌往往在其核心競爭力上進行資源超配，形成聚焦式的降維打擊。
很多創業者看著網紅品牌紅起來了，就覺得：“不就是會包裝會營銷么？我用心點也能做到。”?
但在這個優勢的背后往往是你看不到的投入。?
舉個例子，誰是排隊效應的網紅前輩？?
海底撈和外婆家。
海底撈被人排隊的理由是：服務。?
外婆家被人排隊的理由是—它的極致性價比 （更好的環境，平價的菜品）。而這正是它們在資源上進行傾斜的結果。?
在此之前有哪個企業會在員工或環境上投入這么多的精力和資源？當你在一個自己擅長、認準的點上去重兵投入，往往會得到更顯著、集中的效果。?
火鍋網 紅進化論 ??
隨著互聯網、移動互聯網的興起，餐飲網紅品牌也經歷了不同變化階段，每個階段也都帶有獨特的印記，給行業不同的啟發。?
1.0時期
代表品牌：海底撈、外婆家、探魚?
特點：傳統餐飲的顛覆者?
這些品牌的爆發，不僅從行業層面，還從消費者層面顛覆了大家對餐飲的認知。?
讓大家知道，原來餐飲除了“吃”這個核心要素之外，原來還有服務、還有環境、還有極致性價比這些圍繞著吃而產生的差異化體驗。 ?
與此同時，它們無不是排隊效應的代名詞。與其是因為消費者的跟風心理，不如說是消費者的價值發現，是它們有別于傳統餐飲的高附加值，自發地吸引了消費者的關注，在互聯網的風潮下，成為了當時的網紅。?
2.0時期?
代表品牌：新辣道、雕爺牛腩、大龍燚?
特點：跨界餐飲的先驅者?
在這里先不討論它們成功與否，這些讓傳統餐飲人眼前一亮的品牌，讓人意識到原來餐飲還可以這么玩。
跨界不僅讓品牌成為了網紅，甚至自身也成為一個超級IP。跨界的思維、元素跟傳統的餐飲結合在一起，制造出從未有過的關注度、話題性和傳播能量。
它們主動包裝營銷自己，運用反常規的方法制造網紅效應，縮短了品牌與消費者的互認周期。客觀地評價，這些先驅者的嘗試給餐飲行業踏出了一條彎道，對整條產業鏈的資源重構及產資結合產生了積極的影響。?
但是它們大多數只做到“出奇”，卻沒做到“守正”，這些先驅者的創新之路頗為坎坷。?
3.0時期?
代表品牌：呷哺呷哺、湊湊、小龍坎
特點：網紅的精進者?
如果說2.0時期的餐飲網紅，突出在形式和營銷的話，3.0時期的網紅更加注重個性化、整體化的打造，里子面子同時發力。?
個性化方面，它們會選擇一個精細化的方向，比如文創、潮范兒、匠心、超級IP、輕奢等等。
它們更具有超越趨勢感和未來眼光，它們嘗試去找到未來消費者的喜好。
整體性方面，它們更注重與認定的消費群體無縫對接，更尊重餐飲的本質。敢于用大量資源試錯和創新，只有一個目的—迎合未來。
從互聯網轉向移動互聯網的時代，營銷、傳播、博眼球已經不再是一件高成本、高技術性的舉動，延長“網紅”的生命周期成為重要的議題，它們也意識到了這一點。?
想做引領者，自己進化不能停，更新迭代永遠在進行中。
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