世界杯的熱點很好蹭？別一不小心被告到破產！

世界杯大熱

餐飲人“備戰”已久的盛宴終于開啟

等待了4年之久的2018年俄羅斯世界杯終于開賽了。

數據顯示，2014年巴西世界杯，中國球迷奉獻了獨立用戶數達5.3億，頁面瀏覽量達151億，僅揭幕戰全國電視觀眾達到了4600萬人，吸引了1450萬微博用戶參與討論，前兩項數據均是2010年南非世界杯的兩倍以上。

不少專家預測，對于今年這屆世界杯來說，時差上帶來的便利以及新一代消費者的崛起，世界杯將在國內獲得更高的關注度。

百度指數顯示，近一周來僅“世界杯”這個關鍵詞的搜索指數整體同比上漲超過1000%，整體日均值超過77萬次。

事實上，世界杯不僅是球迷們的狂歡季，更是各行各業的營銷party。

備受關注的世界杯不僅為各大贊助商提供一個迅速提高品牌影響力的平臺，同時也為贊助商提供了一次搶占市場先機的機遇。這也是諸如阿迪達斯、耐克、可口可樂等世界級大品牌爭相搶奪世界杯贊助商的主要原因。

世界杯贊助商的寶座，通常只有那些具備雄厚經濟實力的國際品牌才能坐上，從本屆世界杯的贊助商情況來看，也僅有麥當勞一家餐飲企業上榜。

即便如此，那些“落榜”的大品牌以及各大中小型餐飲商家也早早進入“備戰”狀態，希望借“世界杯”的東風進行一場別開生面的營銷，旨在這場全球夏日盛事中分得一杯羹。

火爆背后的安全隱憂

蹭世界杯熱點，一不小心會被告破產？

借勢營銷，是餐飲行業慣用的營銷手段。世界杯的自帶“吸睛”能力，自然是各大餐廳不會錯過的，但是最容易借的勢往往是風險最高的勢。

早在2010年南非世界杯上，已經有品牌因“借勢不當”侵犯了世界杯的知識產權，被國際足聯FIFA告上了法庭。

2010年6月14日，荷蘭與丹麥的比賽在約翰內斯堡舉行，當時場內有36名模特穿著性感橙色的迷你裙裝在賽場旁邊為荷蘭隊賣力助威。

橙色是荷蘭的流行顏色，在荷蘭對丹麥的比賽中整個場館處處飄橙，本不以為奇。但36個性感高挑的模特同時身穿同一款式的迷你短裙出現在賽場，吸引了世界各國攝影師的目光，紛紛把鏡頭對準她們。

△圖片源自騰訊

其實，迷你裙上并沒有明顯的廣告，只是裙擺上有個小小的甚至完全可以忽略的Bavaria標簽，單看套裝可能看不出是什么牌子。但該比賽之前，皇家馬德里球員范德法特性感出眾的妻子Sylvie已經公開穿著預熱過，即使外人不知道，但在荷蘭只要一看到這一套裝就會聯想到Bavaria啤酒，甚至會讓人誤以為Bavaria啤酒就是南非世界杯的官方啤酒贊助商。

最終的結果就是，在比賽進行后不久，這36個模特被趕出場館，其中兩名模特還以進行不合法商業活動的名義被逮捕，而幕后的廣告主Bavaria啤酒也被國際足聯FIFA告上了法庭。

像Bavaria啤酒這樣讓公眾誤以為他們的品牌就是世界杯的贊助商的蹭熱點方式叫“埋伏營銷”。

事實上，侵權遠遠不止“埋伏營銷”一種。

譬如在營銷中使用2018俄羅斯世界杯logo、文字或相關元素等，均為侵犯世界杯知識產權。

△以上關鍵詞屬于FIFA注冊商標或著作 未經授權使用屬于侵權

前不久，烏魯木齊海關在烏魯木齊飛往杜尚別的國際航班中，查獲一名塔克斯科坦籍男性旅客攜帶印有“RUSSIA 2018”標識的鑰匙扣1300個。經權利人確認，該批物品涉嫌侵犯國際足聯會在海關總署備案的“RUSSIA 2018”商標權。

據了解，早在2010年國際足聯就申請注冊了“RUSSIA 2018”，商標類別高達27類，全面覆蓋了足球相關衍生產品類別。

而國際足聯也在官方規則中明確表示：歡迎所有公司將世界杯作為新聞事件使用，但也明確指出，非官方贊助商不能讓公眾誤以為他們的品牌與世界杯存在贊助關系。

以下幾張海報，是各品牌蹭世界杯熱點時做的營銷宣傳廣告。

△圖片1

△圖片2

△圖片3

從以上3張世界杯營銷宣傳海報中可以發現，這幾個品牌均直接使用Russia 2018、大力神杯、世界杯、world cup等字樣和元素，已屬侵權。

各位餐飲人不妨自我檢測一下，你的餐廳是否也在不知不覺中侵權了？

蹭世界杯熱度有哪些正確姿勢？

在“世界杯”的營銷快車上，當大多數餐廳在掉坑而不自知的時候，有的餐飲企業已經開始察覺，在這股世界杯的紅利浪潮中借勢營銷存在安全隱患，并及時做了規避。

各位餐飲人，不妨學習一下以下品牌的聰明玩法：?

提前做好準備，避免留下安全隱患

“為了避免在2018俄羅斯世界杯營銷和宣傳活動中涉及侵權，我們特地在內部發布了相關文件，提醒各大餐廳在宣傳時哪些詞可用、哪些詞是有風險甚至是不可用的。”某大型餐企的品牌負責人龍先生告訴紅餐網（微信號：hongcan18）。

他認為，語言文字類在使用中最不易被察覺，但是侵權風險卻是最普遍的。

“去年，我們企業也接到了不少字體公司和圖片公司的侵權函。”

原來，早在三四年前，龍先生所在的餐企使用了一些未經授權的字體和圖片，只是當時企業還沒做大，影響力有限。當企業在全國各地開了門店，有了一定名氣后，那些被侵權的字體公司和圖片公司就找上門了。

“凡走過必有痕跡，企業要具備知識產權意識。就世界杯來說，如果國際足聯要認真追究起來，餐飲公司賠到破產也不是不可能的。”

因此在這一次的世界杯中，為了避免留下安全隱患，他們早早就在內部下發了文件，做出相關提醒。

避開雷區，打一個漂亮的營銷戰

總所周知，NIKE并不是2014世界杯贊助商，在世界杯活動中很多活動他們都不能做。

譬如國際足聯規定，非世界杯贊助商，在世界杯宣傳中不能出現直播畫面球員進球慶祝動作，而耐克方則很好地避開了這個雷區，以3D動畫的方式來進行直播；

國際足聯禁止球員在比賽期間和非贊助商的粉絲互動，NIKE則通過3D動畫球員和粉絲互動。

據了解，NIKE在2014世界杯開賽前發布的這一支Risk Everything 3D動畫影片，成功在YouTube上收獲8千萬點擊率。

其它品牌的一些聰明玩法

也許很多餐飲人覺得像NIKE這樣的營銷手段是高明，但不適合小餐企。

像騰訊體育的宣傳方式，值得所有餐飲人借鑒與學習。

從海報中就可以看到，騰訊體育在文字和宣傳標語上全部避開了世界杯知識產權的雷區，即使使用了某球員的肖像，但漫畫形式也在一定程度上規避了風險。

律師支招

蹭熱有風險，借勢需謹慎

紅餐網就借勢世界杯營銷，餐飲企業如何規避風險這一問題，特地采訪了上海中申律師事務所創始人郭霽律師。

根據餐飲行業的實際經營情況，郭律師對餐飲品牌在借勢營銷時可能存在的侵權情形加以分析，并給出了規避建議：

在產品銷售、提供服務時使用相關文字或圖樣

餐飲企業在經營過程中，可能會使用大量的廣告語或者宣傳詞進行宣傳和營銷。郭律師建議，商家在使用廣告詞和宣傳語必須謹慎，避免出現虛假宣傳的情形。例如在世界杯營銷中使用“世界杯官方指定”、“世界杯獨家供應商”等詞語，這都將涉嫌虛假宣傳。

此外，餐飲人還不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識、企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）、域名主體部分、網站名稱、網頁等，避免讓人產生誤解。

譬如，在世界杯營銷中，有的餐廳在宣傳海報上使用了世界杯等字樣，或者直接使用世界杯的logo等元素，讓消費者誤以為該餐廳是世界杯的官方贊助商，這些都屬于侵權行為。

設置抽獎活動，不得用世界杯門票作為獎品

餐飲企業在實際經營過程中出于開發客源等目的設置的抽獎活動，進行有獎銷售不得存在下列情形：

所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎；

采用謊稱有獎或者故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；

抽獎式的有獎銷售，最高獎勵金額超過五萬元。

譬如有的非官方贊助商在抽獎營銷活動中把世界杯門票作為獎品，屬于侵權。要記住，這是官方贊助商才擁有的特權。

值得注意的是，有的品牌雖然沒有成為國際足聯或世界杯官方贊助商，卻成為了某個國家隊的贊助商。這些品牌要明確贊助權益的時空范圍。比如，你獲得了一個國家隊的集體肖像使用權，但不代表你就獲得了該國家隊每位成員的個人肖像使用權，一定要看清楚你的贊助合同到底寫了什么。

總之，餐飲人要記住一句話——蹭熱點有風險，借勢需謹慎！