攜10億入場(chǎng)券，半年擴(kuò)張13個(gè)城市、500家店鋪，瑞幸咖啡能挑戰(zhàn)星巴克嗎？ ?

樓宇廣告內(nèi)張震和湯唯頻繁出鏡；朋友圈里好友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；線下門店門庭若市……小藍(lán)杯瑞幸咖啡看似勢(shì)如破竹。

一切看似火熱，背后實(shí)則暗藏危機(jī)。 ?

對(duì)手星巴克似乎并沒(méi)有按兵不動(dòng)。5月10日，坊間傳聞，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店后，將與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在中國(guó)推出外賣服務(wù)。

于瑞幸咖啡本身，讓中國(guó)人養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，或許任重道遠(yuǎn)。補(bǔ)貼過(guò)后，用戶是否依舊忠誠(chéng)？對(duì)標(biāo)進(jìn)入中國(guó)18年的星巴克，瑞幸在供應(yīng)鏈和開店成本上似乎都不具備優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，在不計(jì)算老用戶且當(dāng)日發(fā)生的其他購(gòu)買行為情況下，僅每日新增用戶就需補(bǔ)貼14萬(wàn)元。 對(duì)于10億資金，大部分投資人對(duì)這個(gè)數(shù)字存懷疑態(tài)度，但具體含有多大水分不得而知。

可以預(yù)見的是，等待這位曾經(jīng)叱咤神州女boss的將是一場(chǎng)硬仗。

瘋狂砸錢后，瑞幸成國(guó)產(chǎn)咖啡代表？ ?

“我的朋友圈已被它刷屏了”，創(chuàng)業(yè)者李偉告訴記者，“本來(lái)只是在樓下放湯唯、張震的廣告，現(xiàn)在看上去來(lái)勢(shì)洶洶”。

朋友圈是影響力的晴雨表。持續(xù)刷屏是瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱瑞幸）火熱的證明。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，它足夠火。

在品牌創(chuàng)建后短短三個(gè)月，瑞幸已在北京、上海開設(shè)了近70家門店。創(chuàng)立半年，瑞幸已開出了400家門店，清一色直營(yíng)。瑞幸的最新計(jì)劃是在5月底前將門店數(shù)量提升到500家。

這樣快速地跑馬圈地并不多見。進(jìn)入中國(guó)18年的星巴克也僅僅開出了1000家門店，500家門店意味著超過(guò)了Costa過(guò)去11年在中國(guó)的開店總和 。

一出手就是高舉高打，瑞幸的營(yíng)銷也不甘落后。

據(jù)36氪報(bào)道，在騰訊社交廣告營(yíng)銷平臺(tái)，瑞幸咖啡被作為成功案例展示。網(wǎng)站稱，“l(fā)uckin coffee在過(guò)去兩個(gè)月的時(shí)間里，收獲了近2,000萬(wàn)曝光，70,000+ APP新注冊(cè)用戶，此外luckin coffee還獲得了近6萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。

瑞幸來(lái)勢(shì)洶洶。10億入場(chǎng)券，神州總裁支持，劍指星巴克。

于是，在完成全國(guó)最大規(guī)模的試營(yíng)業(yè)后，5月8日，瑞幸咖啡開始正式營(yíng)業(yè)。據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡共獲得130多萬(wàn)用戶，300萬(wàn)單訂單，以及500萬(wàn)杯銷售量。

無(wú)疑，瑞幸的生意是火爆的。5月11日午休時(shí)間，記者曾去位于1+1大廈店的瑞幸咖啡店體驗(yàn)了一番。60平米左右的店面，10張桌子均被占滿。前來(lái)取咖啡的人絡(luò)繹不絕，前臺(tái)略顯擁堵。

依靠營(yíng)銷，瑞幸咖啡成功打響第一炮。“3個(gè)月下來(lái)，你現(xiàn)在要提國(guó)產(chǎn)咖啡，可能就會(huì)想到瑞幸，其他的不多” ，李偉表示。

小藍(lán)杯看上去如火如荼，但實(shí)際上其進(jìn)擊之路或許并沒(méi)有看上去順利。

數(shù)據(jù)顯示僅賣咖啡生意并不好做 ?

喝咖啡能成為習(xí)慣嗎？

瑞幸咖啡CEO錢治亞準(zhǔn)備了10個(gè)億來(lái)教育市場(chǎng)，但教育市場(chǎng)只有資金還不夠。

星巴克進(jìn)入中國(guó)18年，但中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣并沒(méi)有養(yǎng)成。 ?“80%的人都是出于社交需求，和茶飲不一樣”，投資人熊貓告訴鉛筆道。

一個(gè)非常熟悉的現(xiàn)象是，星巴克內(nèi)人聲鼎沸，但真正喝咖啡的人并不多?！岸际羌s個(gè)會(huì)，見個(gè)面，聊事情”，新零售創(chuàng)業(yè)者錢濤表示，“單純賣咖啡肯定不行的”，星巴克其實(shí)是提供了一種商務(wù)空間。

曾做過(guò)咖啡廳的創(chuàng)業(yè)者李偉對(duì)此深有感觸。“首先是環(huán)境其次是產(chǎn)品。我的咖啡廳是為了讓大家談事情、休閑，而咖啡則是一個(gè)附屬產(chǎn)品。他（瑞幸）是反過(guò)來(lái)的，先產(chǎn)品后環(huán)境?！?/p>

不容置疑的事實(shí)是，僅僅賣咖啡生意并不好做。據(jù)咖門和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2016年，國(guó)內(nèi)咖啡館存量約為10萬(wàn)家，全年倒閉門店超過(guò)1.4萬(wàn)家，凈閉店率達(dá)到14%。只靠賣咖啡的店，第一年倒閉率60%~70%。

先咖啡，后場(chǎng)景，瑞幸的做法顯得有些冒險(xiǎn)。但這樣的做法也不無(wú)理由——從增速上看，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。

這不是存量市場(chǎng)，而是增量市場(chǎng)。美國(guó)人均每年要喝掉400杯咖啡；日本、韓國(guó)人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是5~6杯。如果只算國(guó)內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)也只有20杯。

整個(gè)市場(chǎng)未被充分挖掘，但要掘金并非一朝一夕之事。 ?三磨咖啡負(fù)責(zé)人給出另一組數(shù)據(jù)：韓國(guó)從人均每年消費(fèi)10杯咖啡到200杯花了15年，日本則花了20年，臺(tái)灣花了8年。

200杯意味著平均不到兩天就要喝掉一杯咖啡，這是咖啡成為全民一品的指標(biāo)。如果想要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，他的推測(cè)是國(guó)內(nèi)或許還需要10年。

事實(shí)上，咖啡的價(jià)格進(jìn)一步阻止了它成為全民飲品。 ?“全球來(lái)看，咖啡價(jià)格要在10元左右，大家才會(huì)接受”，他隨后表示。對(duì)比打車和外賣，咖啡或許并非剛需?！鞍最I(lǐng)每天中午要吃飯，但是并不見得每天要喝咖啡”，錢濤表示。

?瘋狂補(bǔ)貼后能否留住用戶？ ?

教育市場(chǎng)，做法簡(jiǎn)單粗糙。

起初，用戶在APP下單，首單免費(fèi)。買二送一、買五送五外加優(yōu)惠券的活動(dòng)，讓不少用戶聞風(fēng)而來(lái)。

過(guò)去6個(gè)月，瑞幸咖啡已有130萬(wàn)用戶，每天新增用戶約7200多人。照此計(jì)算，未來(lái)如果每天新增用戶不變，且當(dāng)日新用戶全部發(fā)生購(gòu)買行為，以一杯咖啡20元計(jì)算，單日補(bǔ)貼約14萬(wàn)元。

咖啡愛(ài)好者小花從3月開始喝瑞幸咖啡，“選擇他的原因就在于性價(jià)比，跟星巴克相比肯定差點(diǎn)兒，但是比雀巢的好喝多了”。如今，小花平均一周要喝兩杯咖啡。而從來(lái)不喝咖啡的小橙也在朋友的轟炸下保持著每周一杯的頻率。

不同于傳統(tǒng)咖啡店，瑞幸的店鋪共四類。

●? 旗艦店：S類店，豐富場(chǎng)景+堂食+外送；

●??悠享店：A類店，豐富場(chǎng)景+堂食+外送；

●??快取店：B類店，簡(jiǎn)配場(chǎng)景+自提+外送；

●??外賣廚房店；C類店，只做外送，不支持自提。

從目前公布的數(shù)字來(lái)看，純外送的外賣廚房店為231家，占已完成裝修比例的44%，外賣廚房的占比頗高。

瑞幸咖啡的外送服務(wù)由順豐快遞承接，其配送要求是服務(wù)門店方圓1.5公里，必須30分鐘內(nèi)達(dá)。據(jù)零售老板內(nèi)參一文報(bào)道，根據(jù)每個(gè)門店類型、訂單量不同，順豐會(huì)機(jī)動(dòng)性配置不同數(shù)量的快遞員以保證及時(shí)交付，快遞員每單提成7元。

回到咖啡本身，其成本（不算房租和人力）僅為2~3元，毛利能達(dá)到70%?！坝行﹦t更高，能達(dá)到90%，甚至接近100%，”李偉表示。

這樣看起來(lái)，C類店盈利或許較為容易。但其他三類店鋪則不然。20元左右一杯咖啡看起來(lái)價(jià)格很高，其背后是持續(xù)上漲的房租和人力成本。盈利需要足夠多的銷量覆蓋成本。

銷量需要用戶。靠補(bǔ)貼獲取用戶，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。 靠所謂的補(bǔ)貼燒錢獲取用戶，最后可能落得一地雞毛——這是過(guò)半采訪對(duì)象表述的觀點(diǎn)。

這是因?yàn)闊X獲得的用戶往往不夠忠誠(chéng)。誰(shuí)便宜便投向誰(shuí)的懷抱，這是O2O大戰(zhàn)的結(jié)論。倘若沒(méi)有補(bǔ)貼，小花則認(rèn)為瑞幸的價(jià)格并沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，“如果某一周沒(méi)有券的話，其實(shí)我會(huì)選擇星巴克的美式，價(jià)格其實(shí)差不多”。

在錢治亞未來(lái)的規(guī)劃中，外賣廚房店的比例將進(jìn)一步降低。在5月8日舉辦的發(fā)布會(huì)上，錢治亞表示純外賣不等于是新零售?！靶铝闶勰Ｊ绞亲蕴?外賣，線上+線下的最佳融合從而達(dá)到產(chǎn)品、價(jià)格便利的最優(yōu)均衡。”

這就意味著未來(lái)S類、A類、B類店鋪的比例即將上升。眼下，房租和人力持續(xù)上漲的同時(shí)，倘若再加上配送費(fèi)用，利潤(rùn)還剩多少？

供應(yīng)鏈VS現(xiàn)金流，誰(shuí)能笑到最后？ ?

高舉高打，星巴克嗅到了硝煙。

5月8日，《北京商報(bào)》發(fā)出一條新聞稱：從2017年年底，瑞幸開始向“友商”星巴克挖角。據(jù)悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市場(chǎng)約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工。而相同崗位，瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工資挖人。

星巴克馬上反擊。5月10日，坊間傳聞，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店后，將與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在中國(guó)推出外賣服務(wù)。

這或許將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，瑞幸還需要磨煉內(nèi)功。

首先，打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈并不是一朝一夕能完成的事兒。 ?

星巴克的供應(yīng)鏈改造從1995年開始已歷經(jīng)20多年。如今，星巴克建立了一個(gè)全球、單一的供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)商實(shí)施了完整的評(píng)量系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)，可以精準(zhǔn)評(píng)估每家供應(yīng)商的績(jī)效，從而提高與供應(yīng)商合約談判的籌碼，讓合作的供應(yīng)商有更大的配送量，最終降低物流成本。

依托品牌效應(yīng)，星巴克不僅在原料采購(gòu)上有優(yōu)勢(shì)，其開店成本也遠(yuǎn)比行業(yè)平均水平低。“星巴克開新店鋪，人家都是免租的，還有裝修補(bǔ)貼”，三磨咖啡負(fù)責(zé)人告訴記者。

其次，在瑞幸看不到的地方還有不少隱藏的對(duì)手。 ?“品類太少了，餓了么、美團(tuán)上什么都有。比如，一個(gè)辦公室一起叫外賣，有人喝咖啡，有人喝果汁，瑞幸還不能一起叫來(lái)”，錢濤表示。而在投資人熊貓眼中，喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲和星巴克也有部分用戶重合。

同時(shí)，瑞幸內(nèi)部也需要長(zhǎng)時(shí)間的自我迭代。 ?“出杯溫度在85℃左右才是最佳，實(shí)際上5~10分鐘之后就不能喝了，”三磨咖啡負(fù)責(zé)人表示。這就對(duì)產(chǎn)品本身提出了要求。

想要快速送達(dá)，瑞幸的店鋪需要開得非常密集。“出一杯咖啡2分鐘左右，十分鐘肯定送不到，基本沒(méi)有可能。上海設(shè)置1萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)才有可能”，三磨咖啡負(fù)責(zé)人感嘆。

持續(xù)開店是一門重生意，需要強(qiáng)現(xiàn)金流支持。據(jù)公開資料顯示，瑞幸咖啡在今年4~5月已正式啟動(dòng)A輪融資。

火熱之后還要回歸商業(yè)本質(zhì) ?

前期火熱之后，瑞幸咖啡還是要回歸商業(yè)本質(zhì)。 ?

“他是實(shí)體店，還是要看單店模型，看復(fù)購(gòu)率的”，投資人熊貓表示，“未來(lái)再看”。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，試運(yùn)營(yíng)期間，有包括130萬(wàn)次的首次購(gòu)買，以及170萬(wàn)次的復(fù)購(gòu)和多次復(fù)購(gòu)，平均復(fù)購(gòu)率接近2.3次，每人平均消費(fèi)3.8杯。

不過(guò)在錢治亞看來(lái)，前期的高額投入是必要的，“我們前期投入不止10億”。而對(duì)于10億資金，大部分投資人對(duì)這個(gè)數(shù)字存懷疑態(tài)度。

同時(shí)，正式營(yíng)業(yè)后，補(bǔ)貼營(yíng)銷還將繼續(xù)，“公司已經(jīng)做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備” 。

希望，瑞幸咖啡的“實(shí)力”能匹配“勢(shì)力”，沖出餐飲網(wǎng)紅魔咒。