（紅餐網(wǎng)北京報道）9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

以下為熊貓傳媒集團(tuán)董事長申晨先生的演講實錄：

做餐飲行業(yè)很辛苦，但確實是一個很好的行業(yè)。作為新的餐飲人，有哪些營銷的點值得深入了解呢？在很多餐飲報告提到，95后、Z世代已經(jīng)成為中國餐飲行業(yè)的主力消費人群，誰錢多，就跟誰玩，這是品牌一個基礎(chǔ)的思維。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，Z世代人口占總?cè)丝?8%，但消費卻占到中國社會總消費的35%。這換句話說，他們是最愿意花錢的人，那他們的需求有什么特殊性呢？

2020年，《人民日報》發(fā)表了一篇“虐心”的文章，因為疫情的到來，很多七零后的大爺大媽“被迫”學(xué)會了上網(wǎng)買菜。官方認(rèn)定，70后不是大叔，是大爺，而60后也不再是大爺，是爺爺了。在新的時代背景下，80后才是大叔，70后是大爺。每個時代每一代人的需求都不一樣。

2020年，中國聯(lián)通開通了官方抖音賬號，每天發(fā)三條抖音，內(nèi)容為聯(lián)通用卡小貼士，漲粉3萬多。但我沒有理由在抖音上看這種小貼士，于是換了一個思路，看了另一個抖音號，發(fā)布了「感謝聯(lián)通」這條小視頻，共獲贊140萬，漲了30萬粉絲。

大家可能覺得怎么會這樣呢？后來我發(fā)現(xiàn)，你要看別人想看的，還是發(fā)別人想說的，這是件很重要的事情。就這樣，聯(lián)通一邊探討這內(nèi)容是否有意義，一邊每日不間斷地發(fā)布這些小姐姐視頻。如今，該抖音號擁有400多萬粉絲，線上業(yè)務(wù)增長了13%，這是百億級別的基數(shù)。而出現(xiàn)這種情況，可以說是中國營銷史上重要的里程碑。因為從那時候起，大家意識到要發(fā)客戶喜歡的內(nèi)容，內(nèi)容可以有關(guān)聯(lián)，也可以沒有那么大的關(guān)聯(lián)。

事實上，發(fā)小姐姐跳舞的視頻，穿的是工服，場景是聯(lián)通場景，這依舊屬于廣告內(nèi)容。流量思維是大家做傳播時非常重要的思維，先解決流量，再解決轉(zhuǎn)化。流量來了以后，才有轉(zhuǎn)化。

中國聯(lián)通火了之后，中國電信、中國移動、中國郵政、中國各大銀行都紛紛緊跟其后。中國網(wǎng)友是一群非常感恩的人，每一次有小姐姐跳舞的視頻，大家都會統(tǒng)一跟一句“感謝聯(lián)通”，喝水不忘挖井人。此時，中國的抖音運營終于進(jìn)入運營和流量階段。

很多人會說，不太懂年輕人，這是因為你內(nèi)心里面就設(shè)定了一個阻礙。其實年輕人跟上了年紀(jì)的人追求是一模一樣的，要說不一樣，你們打游戲，我們不打游戲，我們下象棋，。這是因為象棋多高尚嗎？象棋并沒有比游戲高尚，只是因為你小時候沒有游戲，你沒嘗試過而已。

你說，現(xiàn)在年輕人炒鞋，能把一雙鞋炒到5000元，他們是怎么想的呢？鞋就是穿的呀。在我看來，當(dāng)你不能理解年輕人的鞋賣5000元的時候，年輕人也同樣不能理解你一個核桃賣500元。想想這個邏輯，是不是更加無厘頭呢？所以沒有不同，只是我們追求的東西不一樣。

我們?yōu)槭裁匆務(wù)揨世代？因為年輕化是我們公司非常重要的主題，我們給很多公司做過年輕化方案。其中有四點，可供餐飲人思考及借鑒，叫文化、精神、愛國、參與。

首先是文化。別人的巧克力只能賣8元，故宮的巧克力卻可以賣到35元，因為文化加持，他們不再是單純的巧克力，而是故宮的巧克力，是文創(chuàng)巧克力，這是文化的賦能。

一說文化，我最近打牌時，一直買一款“賭神巧克力”的巧克力，希望賭神保佑，逢打必贏。別人問我，為什么打牌時吃巧克力呢？我說，沒看過《賭神》嗎？賭神打牌會吃巧克力，可以變身，所以中國的當(dāng)代文化也特別有意思。

最近我們深度投了幾個劇本殺項目，主打的是線下空間。現(xiàn)在城市里面缺什么呢？缺第三空間。什么是第三空間呢？第一空間是家，第二空間是單位和學(xué)校。在這個城市除了家和單位，你還能去哪呢？這就是第三空間。可見，我們GDP高了，吃飽飯還不夠，需要更多的精神追求。

我覺得未來劇本殺是個非常大的方向。最近我們在成都跟兩家企業(yè)做了第一次嘗試，將劇本殺與餐飲相結(jié)合，消費者可以邊吃邊玩，還帶著劇情，全程下來兩個小時。目前我們第一家店將于10月1號正式上線。

另外，近期K12教育被取消了，教培行業(yè)受到非常大的影響，我們思考有沒有哪些行業(yè)可以跟劇本殺結(jié)合的呢？

我們最近投了一家企業(yè)，它在中國歷史找到了80個重要的節(jié)點，比如武王伐紂、秦朝滅六國等，將每個節(jié)點編寫成劇本，可以帶著孩子一起玩。如果抽到秦朝的劇本，那么在一頓聲光電氛圍渲染下，大家穿越到秦朝，扮演不同的角色。如果你是秦始皇，六個國家你會先打誰？統(tǒng)一六國之后，要不要焚書坑儒？做的話會是什么后果，不做的話又會如何？如果你是荊軻，要不要刺秦王等等。

帶著角色進(jìn)入到歷史的劇本，這時候劇本殺不再是游戲，而是年輕人跟這個世界的溝通方式，劇本殺可以加所有東西。劇本殺能不能加KTV？我們在上海也進(jìn)行了實踐。我們做了兩個宋朝青樓的門面，全程玩得特別嗨。

最近中青旅推出了年輕人的跟團(tuán)游，過去很多人說年輕人不跟團(tuán)，顯然不是。現(xiàn)在廣受年輕人喜歡的跟團(tuán)游，有趣的地方在于上車開始推理，下車尋找線索，晚上開推理會，這也是未來一大方向。

這是沉浸式，用聲光電的方式進(jìn)行渲染。在座的餐飲人都有非常好的線下空間，可以做很好的設(shè)想，同樣可以打造出一家非常有意思的店。文化跟餐飲是一個非常好的結(jié)合。最近偶然做一個非常好玩的餐飲項目，在這里跟大家分享一下。

習(xí)大大曾說過，“民以食為天，治大國亦如烹小鮮”。我們在進(jìn)步中憶苦思甜，中國的發(fā)展和黨的治國理念能不能濃縮在一張菜單里呢？能呀。

毛主席在延安楊家?guī)X每天吃什么，你感不感興趣？想不想嘗嘗1949延安老區(qū)的餐飲呢？遵義會議時，中共中央政治局的領(lǐng)導(dǎo)他們在吃什么。下圖來自《人民日報》資料庫，記錄的是開國大典的第一宴。

我們現(xiàn)在做的是憶苦思甜，在餐飲中感受黨和國家的發(fā)展。黨建時候不能吃飯，但吃飯的時候可以黨建。憶苦區(qū)就是完全還原中國共產(chǎn)黨在各個歷史時期的重要場景，還原當(dāng)時的餐飲產(chǎn)品，讓消費者沉浸式感受黨的歷史和艱苦奮斗的作風(fēng)。思甜區(qū)完全采用各重大歷史節(jié)點國宴規(guī)格餐具及菜品，讓消費者感受中國在推動人類命運共同體和利益共同體的和平方針。這是紅色文化和餐飲的結(jié)合，叫黨建餐飲街區(qū)。

第二是愛國。Z世代的愛國情緒越來越高漲。從記事以來，便是2008年北京奧運會，看到的是中國高鐵、航空母艦、大型驅(qū)逐艦等國之重器，見證的是載人航天、探月工程、火星探測等偉大壯舉，而這些都是中國國力的發(fā)展以及科技的進(jìn)步。所以他們是發(fā)自內(nèi)心地愛國，認(rèn)為祖國生而偉大。

什么叫國潮呢？國潮不會是一陣風(fēng)，而是持續(xù)進(jìn)取，是年輕一代發(fā)自內(nèi)心的文化自信，以及對高品質(zhì)物質(zhì)文化生活的追求。

很多年輕人喜歡嘗試中國文化的宮宴，不在乎吃了什么，在乎的是換上精美的漢服，拍出精致好看的照片。

我們經(jīng)常說，人生追求的事情特別簡單，就是更好地節(jié)約時間和更好地浪費時間。今天我們用微信更好地節(jié)約時間，今天我們看抖音更好地浪費時間。什么是人生的幸福？人生的幸福就是把想節(jié)約的時間節(jié)約出來，浪費在覺得應(yīng)該浪費的美好事物上。

餐飲也是如此，今天去吃肯德基、麥當(dāng)勞是節(jié)約時間；今天去吃一頓正餐，比如吃火鍋，就是浪費時間。所以方向是不一樣，節(jié)約時間是提升效率，而浪費時間在于追求儀式感。

北京一到下雪，故宮便有很多年輕人穿著隆重的衣服去拍照，他們找到了一個讓他興奮以及有儀式感的事情，這比簡單發(fā)故宮的雪景要有意義得多。

因此，我們說，你怎么牛逼本身不重要，重要的是消費者有了你有多牛逼。今天做生意要想一件事，這件事情無數(shù)人說過，但幾乎很少有人做到。就是你要能夠幫助你的客戶識別需求，你有什么不重要，關(guān)鍵是消費者有你以后有什么樣的改變和提升。這也印證了我們一句話，“裝逼是剛需”，這個時代需要這樣的內(nèi)容出來。

第三是精神。品牌不僅需要物質(zhì)，還需要精神，兩者總要有所追求。上海有家著名的小餐飲叫熊爪咖啡，所有人認(rèn)為它是網(wǎng)紅店時，央視新聞告訴我們，這里面每一個咖啡師都是聾啞人。今天我去那兒拍照，不僅代表我去網(wǎng)紅店打卡，更多的是我對殘疾人事業(yè)的一種支持。

“你愛我、我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城為什么要做這么一個項目呢？因為很多人在學(xué)，學(xué)的時候就可以體現(xiàn)出其本質(zhì)，在于大量獲取內(nèi)容。今天花1元買個甜筒，不會去看小紅書，但今天跳一段舞就可以發(fā)小紅書。

前一段時間在聊天中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在內(nèi)容越來越好做。今天發(fā)一萬篇小紅書，而餐飲客戶在我們這兒的標(biāo)準(zhǔn)是5萬篇。1萬篇小紅書，3000到5000個抖音，300到500個微站，1000個知乎。做了這么多，但你有沒有能力在這些渠道獲取好內(nèi)容呢？這就不一定了。

平均14杯奶茶可以換取一段“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的小紅書成本。如果自己花錢的話，每一篇至少500元起，你花了500元，人家花了20元，這就是差距。以后想賺信息不對稱的錢越來越難，但你可以賺流量價值不對稱的錢。今天流量是1元錢買的，這沒啥，但1元錢的流量是5毛錢買的，就賺5毛錢，所以內(nèi)容是非常重要的。

這代年輕人有一個非常重要的價值觀，價值感是他們最大的需求。這代年輕人價值觀測量結(jié)果排第一的竟然不是自我，而是關(guān)注別人，是博愛、是大自然。就像送別袁隆平院士時，大多數(shù)都是非常年輕的年輕人，可以看到小伙子免費送花給悼念的人、有年輕人免費接送去吊唁的人等感人的畫面，他們是有強大精神追求的一代人。

從物質(zhì)到精神，是做品牌提升的關(guān)鍵。傳統(tǒng)酒企在乎的是酒的味道及香型，而我們服務(wù)了六年的客戶江小白，他們在意的是精神。再者，如著名的“孤獨圖書館”就是阿那亞的精神地標(biāo)；還有最近最火的“元宇宙”，很多人說互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)就是元宇宙，屬于一個完全虛擬的空間。

今天在餐飲行業(yè)里，我們也看到了一家以“元宇宙”為概念的公司，文和友正在打造這樣一個概念，空間架構(gòu)、新的文化、新的色彩，這就是元宇宙。進(jìn)入另外一個世界，沉浸到另外一個世界里去，這是這代年輕人所需要的東西。

第四是參與感。我要參與進(jìn)來，這才是我想要的東西。貓王收音機(jī)快速成長，打造了參與感。今天任何一個人都可以手繪一個草圖，我可以幫你做成收音機(jī)。還有江小白的表達(dá)瓶，很多人說，那些文案版權(quán)在哪呢？都不在，這是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），我們有一個瓶子叫表達(dá)瓶，我有一瓶酒，有話想對你說。

想打動你想打動的人群，就讓那一類人群說，市場部不應(yīng)該變成文案的生產(chǎn)者，應(yīng)該變成文案的組織者。也就是說，市場部是內(nèi)容的組織者，而不是生產(chǎn)者。江小白每天有幾百份好內(nèi)容出現(xiàn)，我只要挑選就可以。

小米在2021年寫了一封中國科技行業(yè)最浪漫的情書。小米宣布，要向自己第一批支持者，也就是18.46萬小米第一代手機(jī)擁有者，把1999元紅包還給他，這是參與感。你是我們的客戶，也是我們的股東。小米到今天從來沒有動搖的事，因為米粉，所以小米。

能真正去了解客戶的，我認(rèn)識的絕大部分餐飲人在這一方面做得都不太夠。我們總是想我們有什么，有沒有想過顧客要什么。

其實你找調(diào)研公司，不如自己踏踏實實跟客戶去面對面溝通一下，聽聽他們的真實需求。

最近“釣蝦”這一體驗活動火得一塌糊涂，為什么呢？就是強烈的參與感。這家做餐飲的店，自己做了一個湖出來，在湖里面放了兩艘船，你可以坐在船上面去釣魚，釣到以后直接吃自己釣到的魚，這對消費者而言是特殊的體驗，是參與后的滿足感。

我們在幫客戶做調(diào)研的時候，問年輕人為什么不買這個公司的產(chǎn)品。他說，這個產(chǎn)品是我爸那年代用的。每個時代的人都有自己的選擇，今天讓一個00后喝星巴克，他不太愿意，覺得不是他們的時尚。他們不愛玩手串，他們玩泡泡瑪特。甚至不愿意吃康師傅方便面，他們更喜歡吃拉面說。

前一段時間，我們?nèi)ヒ粋€大公司開會，這公司墻上有一條關(guān)于處罰行政人員的決定，讓我特別驚訝。為什么要處罰一個行政呢？因為他給公司員工買了雀巢速溶咖啡，老板覺得我們這么提倡年輕化的公司，怎么可以買雀巢咖啡呢？要買三頓半。

這些都在強調(diào)，我們要了解客戶的需求。未來還有什么機(jī)會呢？我們希望中國傳統(tǒng)美食、街邊美食未來都可以連鎖化、系統(tǒng)化和體系化運營，比如麻辣燙、炸串等。這將成為年輕一代的選擇，而這些品牌都在做一件事情，盡量讓自己年輕化，成為年輕人心中的標(biāo)桿，這是一個巨大的方向。我認(rèn)為這件事情是中國餐飲行業(yè)在未來五年最大的機(jī)會，也是Z世代消費升級之下隱藏的一個巨大機(jī)會。

現(xiàn)在很多找到我們的企業(yè)，共同的需求在于幫他們升級年輕化。如果我們不年輕化怎么辦呢？一個負(fù)面典型，來自瀘州老窖。一位視頻博主發(fā)布一條關(guān)于“貓?zhí)蚵懵赌_趾頭”的視頻，并配文“你能品味的歷史436年，國窖1573”廣告語。隨后被瀘州老窖通知要求刪視頻，并告其侵權(quán)，后來法院也真判了。

弱勢群體開始在網(wǎng)上各種發(fā)文，這件事情我們還是站在瀘州老窖這一邊，因為違法就是違法。他們收了7萬元結(jié)束了，結(jié)果引起了網(wǎng)民的不開心，被指責(zé)這家公司不夠大氣。所以網(wǎng)友開始尋找瀘州老窖的漏洞，幾百萬人開始找漏洞，突然發(fā)現(xiàn)這個詞有問題，那邊還盜用了團(tuán)中央的徽。將近十天，瀘州老窖的市值掉了140億。

如果我們能懂年輕人，這是一個特別好的機(jī)會。錢收過來，我們要普及一件事，你不能隨便用別人的內(nèi)容，但你可以用公益的判法。7萬元收過來，反手做一件事，今天給你寄一箱瀘州老窖1573，再給這位博主7萬元，幫我發(fā)一點內(nèi)容，聊聊他覺得國窖1573好不好喝，看看品味的歷史是什么味道。人家會說，瀘州老窖真會玩。第二條再發(fā)，瀘州老窖懂年輕人。第三條內(nèi)容還沒有生產(chǎn)出來，就有足夠流量了。

這是為什么要年輕化，要跟年輕人去對話的重要原因。今天我們面對這樣一個時代，大公司很有可能轉(zhuǎn)不過來，這給了一些中小企業(yè)翻身的好機(jī)會。

總結(jié)今天講述的內(nèi)容，歸結(jié)起來就是一句話：年輕人將是未來的主流。年輕化有很多方向，今天提了“文化、愛國、精神、參與”四個點，只要做到一點，就可以做得很好。你不用跑贏所有公司，跑贏對手就可以了。

有人說，餐飲行業(yè)過去一年里面非常辛苦，非常難，的確很難。但我們面臨一個非常好的時代，我們看到了這代年輕人的成長，他們給了我們一個非常好的機(jī)會。住房公平、醫(yī)療公平和教育公平，這是三座大山，這是中國年輕人不敢花錢的三座大山。但“三大公平”實現(xiàn)之后，一定會釋放出大量的消費，而這些消費去往何處？餐飲一定是一大重要方向。

餐飲能不能跟文化結(jié)合、跟精神結(jié)合、跟劇本殺結(jié)合呢？誰先想出這件事，誰先做，誰就是這個時代最大的機(jī)會。

最后八個字與大家共勉，“愛這時代，星辰大海”！