昨天，《2020中國餐飲品牌力白皮書》重磅首發(fā)，快來看看有哪些干貨！

12月1-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國餐飲品牌節(jié)暨2020中國餐飲品牌力峰會”，在廣州隆重舉行。

作為本次活動的亮點環(huán)節(jié)，《2020中國餐飲品牌力白皮書》在大會現(xiàn)場重磅發(fā)布，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人＆紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧對它進行了專業(yè)解讀。

以下是《2020中國餐飲品牌力白皮書》的要點解讀。

2020年中國餐飲品牌概貌

首先，樊寧重點從以下6個方面對2020中國餐飲品牌的概貌進行了數(shù)據(jù)解讀。

1.一二線布局的品牌傾向于大門店和高人均消費 ?

一二線布局的品牌，紅餐指數(shù)居中，品牌勢能并不是它們最大的優(yōu)勢，它們更傾向于面積較大的門店和相對較高的人均消費，比較重視品牌在媒體上的傳播，同時具有很強的融資能力。?

均勻布局的品牌，紅餐指數(shù)最高，品牌勢能相應也是最高的，能夠打通一二線市場和下沉市場區(qū)隔的品牌自然實力不容小覷，同時平均門店數(shù)、分布省份數(shù)和人氣熱度都大幅高于其他兩個類型的品牌，媒體傳播能力也是最強的，融資能力相對適中，或者也可能因為品牌自身盈利能力較強，不太需要資本扶持。?

2.中式正餐王者歸來，火鍋在下沉市場表現(xiàn)最好 ?

從紅餐指數(shù)排名前300名品牌所屬品類比例的變化可以看出，疫情對于中式正餐的沖擊是比較大的，今年6月其在紅餐指數(shù)TOP300中的席位比例從去年12月的21.3%劇減至13.3%，比例波動幅度是所有品類中最大的，但是到了今年11月，其席位比例已經(jīng)回升至24.0%，可以用“王者歸來”形容。?

小吃快餐和火鍋，在去年6月TOP300席位中上浮幅度都差不多在5%左右，說明這兩個品類受疫情影響相對較小，甚至會受益于疫情對其他品類的排擠效應，填補了以中式正餐為代表的受疫情影響較大的品類吐出的市場份額。

火鍋的席位比例在11月是有小幅下降的，但是總體比例依然是強勢的，表現(xiàn)出“強者恒強”的態(tài)勢。?

飲品在19年12月和20年6月的席位比例變化不大，但是在20年11月出現(xiàn)了比較明顯的下降，初步推測可能有兩方面的原因：一是冬季是飲品消費淡季，紅餐指數(shù)表現(xiàn)欠佳可以理解，二是飲品賽道確實面臨“熱度如何持續(xù)”的問題。樊寧認為，飲品品類，確實需要“調(diào)整再出發(fā)”。?

燒烤品類，在疫情期間曾有過亮點表現(xiàn)，但是風光更多地屬于有限的頭部品牌，在選取的三個時間點上，燒烤品類的席位比例是不斷下滑的，雖然幅度并不大，但是也足以反映出燒烤品類面對的痛點：整個品類處于“不上不下”的位置。?

3.粵菜人氣最旺，湘菜擴張能力最強

粵菜，是中式正餐中人氣熱度最高的子品類，但是粵菜品類的品牌平均門店數(shù)和門店分布省份數(shù)都是相對較低的，說明粵菜品牌的擴張能力或者擴張欲望都是不太強的，粵菜的門店布局策略是比較集中在一二線市場的，所以粵菜的品類畫像是人氣高，但是比較踏實和務實，整體是比較內(nèi)斂型的品類，有點“悶聲發(fā)財”的意思。

湘菜，可能是2020年最博眼球的正餐品類，擁有最強的擴張能力，品牌平均擁有44.7家門店，是六個子品類里最高的，品牌門店平均分布到6.3個省份，僅次于川菜的6.7個省份，更難能可貴的是，湘菜的布局策略得分為0.9，意味著湘菜幾乎通吃所有級別的市場，無論是一二線城市，還是縣城小鎮(zhèn)，都可以找到湘菜餐館。

4.小吃快餐，存在“40元分界線”現(xiàn)象 ?

通過對小吃快餐人均消費區(qū)間的研究，樊寧透露?了一個“40元分界線現(xiàn)象”，即以40元人均消費劃線，40元以下和40元以上的小吃快餐品牌在多個指標維度上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出截然不同的特征。?

總體來說，人均消費40元以上的小吃快餐品牌，其紅餐指數(shù)、品牌歷史、單店平均面積、消費口碑指數(shù)、媒體傳播指數(shù)數(shù)值明顯更高，而品牌平均門店數(shù)、門店平均分布省份數(shù)數(shù)值明顯更低。

人均消費超過40元的小吃快餐品牌，其畫像是具有相對較高的品牌勢能和比較長的品牌歷史，保持了良好的口碑和媒體傳播，單店面積較大，分店開設相對較少，且向一二線城市靠攏。在現(xiàn)實中，這種類型的小吃快餐品牌普遍生存比較滋潤。

此外，雞排炸雞、鹵味熟食和西式綜合快餐的門店數(shù)在小吃快餐中位列前三甲，其中雞排炸雞的門店數(shù)一馬當先。而在品牌平均分布省份數(shù)中，雞排炸雞和麻辣燙處于第一梯隊，鹵味熟食和飯食處于第二梯隊；布局策略層面，鹵味熟食數(shù)值略高，其他五個子品類都是典型的平均布局型，適應能力極強?

5.全國性品牌夯實壁壘，區(qū)域品牌占山為王 ?

樊寧表示，區(qū)域品牌和全國性品牌這兩者在品牌歷史和消費口碑指數(shù)上沒有明顯差別，在其他主要指標維度上有一定的差別。

和區(qū)域性品牌相比，全國性品牌擁有更高的紅餐指數(shù)，也意味著其品牌勢能總體要高出一截，同時全國性品牌的平均門店數(shù)是區(qū)域性品牌的大約10倍，門店分布省份數(shù)、人氣熱度、媒體傳播指數(shù)也是大幅領(lǐng)先，融資能力略有優(yōu)勢。而區(qū)域品牌更加傾向于中型以上門店，并在人均消費上略高一點。

樊寧認為，就發(fā)展現(xiàn)狀來說，區(qū)域品牌呈現(xiàn)占山為王，南下東進的態(tài)勢，而全國性品牌則更傾向于夯實壁壘，以退為進，以守為攻。?

6.單品界的“家禽雙巨頭”和“水產(chǎn)四金剛”

樊寧透露，在單品品類賽道做得比較好的餐飲品牌集中在“家禽雙巨頭”（雞鴨）和“水產(chǎn)四金剛”（魚蝦蟹蛙）。?

小龍蝦品類的特點是，品牌平均存續(xù)時間較長，單店面積較大，人均消費較高，門店擴張能力中等。烤魚品類品牌平均存續(xù)時間也較長，媒體傳播力最強，和雞排炸雞品牌一樣，是非常典型的均勻布局型品類，遍布中國各級別城市。?

牛蛙品類是最偏好一二線布局策略的單品品類，品牌平均門店數(shù)相對比較低，擴張能力一般。

酸菜魚品類是水產(chǎn)四金剛里品牌平均門店數(shù)最多的一個，也是品牌門店平均分布省份數(shù)最多的一個，表現(xiàn)出比較強的擴張能力。肉蟹煲品類各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對中庸，其媒體傳播力是短板。

家禽雙巨頭主要體現(xiàn)在雞排炸雞和鹵味熟食兩個品類里。其特點是品牌平均門店特別多，單店面積比較小，人均消費比較低，擴張能力極強。

單品品類，是一個非常容易誕生明星品牌的賽道，精簡的SKU可以幫助品牌集中資源和力量打造更有品質(zhì)、性價比高的強感知超級產(chǎn)品。?

樊寧也坦言，部分品牌過于迷信爆品營銷，希望“一炮而紅、一勞永逸”，經(jīng)過時間的沉淀和疫情的考驗之后，這些品牌在此刻還能保持光環(huán)的已經(jīng)是鳳毛麟角。?

疫情期間出于成本壓力，很多餐飲品牌都采納的“短菜單”的產(chǎn)品線，收到“少即是多”的良好效果。如果說強調(diào)單一產(chǎn)品是對單品策略的片面理解和矯枉過正，那么現(xiàn)在正在盛行的“短菜單”無疑是相對更好的菜單方案。

餐飲品牌力2.0時代到來

樊寧認為餐飲品牌力2.0的時代已經(jīng)到來了。這個時代擁有以下三大特征。?

1.?零售化是入場券 ??

在餐飲品牌力1.0時代，每一家餐廳都像是一個微型的“前店后廠”產(chǎn)業(yè)鏈：后廚負責原料加工，前廳負責銷售和服務，進入餐飲品牌力2.0時代，后端將會更加標準化，前端將會更加規(guī)模化，而標準化加規(guī)模化的化學反應，實際上催生了餐飲的零售化。?

這一系列變化影響整個行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)的配套轉(zhuǎn)型發(fā)展。比如在人才方面，后端生產(chǎn)將進一步擺脫對廚師的依賴，廚師的培訓周期可能從幾年縮短到幾周；門店的投資額進一步降低，小而美的門店將更加受到歡迎，零售外帶窗口成為標配；復合調(diào)味料將高速發(fā)展，實現(xiàn)中餐口味的標準化和個性化定制；線上線下業(yè)務的同步開展，讓餐廳的成本核算主要指標從“坪效”轉(zhuǎn)向“時效”……?

2.?以科技為槳，以體驗為帆 ??

有人說，餐飲是人類有史以來最古老、最復雜的行業(yè)，進入餐飲品牌力2.0時代以后，很難給餐飲品牌做一個準確的定義，但是有一點是非常肯定的：成功的餐飲企業(yè)一定是以科學技術(shù)為內(nèi)驅(qū)動力，以顧客體驗為方向指引。縱觀中國餐飲業(yè)發(fā)展的幾十年，從產(chǎn)品導向，到服務導向，再到體驗導向，已經(jīng)是不可逆的發(fā)展趨勢。?

體驗經(jīng)濟有一些很特別的屬性需要餐飲人格外注意，才能滿足顧客的需求。

◆體驗遵循木桶原理，最差的細節(jié)決定總體體驗

◆體驗可以升級，不能回調(diào)，所以沒有一定的把握不要升級體驗

◆體驗沒有上限和瓶頸，可以追求極致

◆體驗是主觀感受，需要引導顧客幫助其獲得更高體驗

◆體驗很難復制

未來，在強大供應鏈和科學管理體系的加持下，餐廳的產(chǎn)品和服務品質(zhì)難分勝負，營銷手段也很難翻出花樣，體驗價值將成為餐飲品牌實現(xiàn)溢價的最重要手段。值得一提的是，現(xiàn)在很多餐飲品牌已經(jīng)開始通過外部采購體驗咨詢服務的方式提升自身的體驗價值。?

3.?客群決定潛力，對手決定格局 ??

在餐飲品牌力1.0時代，定位清晰、做好自我，在很多細節(jié)上都比同行優(yōu)秀一點點，就可以吸引到顧客，撐起一家生意還不錯的餐廳，但是在餐飲品牌力2.0時代，僅靠這些已經(jīng)遠遠不夠。

因為在這個時代，一方面客群在分化分層，客群的質(zhì)量決定了餐飲品牌的上升潛力，現(xiàn)在大多數(shù)餐飲品牌都在著力吸引年輕一代消費者（甚至是00后），很多分析者從消費能力角度入手去解釋這個現(xiàn)象往往很難自圓其說。

因為要證明90后或者00后的消費能力有多強是反常識的，年輕客群的作用不是直接為餐飲品牌貢獻多少消費，而是幫助餐飲品牌建立正向人格、通過分享幫助餐飲品牌盡快破圈，從而提升餐飲品牌發(fā)展?jié)摿Φ奶旎ò澹罱K從80后甚至70后這些真正的消費主力群體身上“剪羊毛”。

另一方面，現(xiàn)在跨界打劫、降維打擊在餐飲行業(yè)里太常見了，餐飲人的競爭對手是誰？如果一家餐廳把競爭對手鎖定在方圓3公里之內(nèi)的餐飲同行的話，可能永遠都成為不了頭部品牌。

如果說抖音的對手是王者榮耀，美團的對手是萬達廣場，那么社區(qū)餐飲門店的對手就是711便利店和錢大媽，預制菜和半成品品類的競爭對手就是家庭廚房冰箱里所有的速凍食品。