楽楽茶王建:洞察年輕人的需求,讓營(yíng)銷更有“味”
李曉 · 2019-07-03 09:48:25 來源:紅餐網(wǎng)
(紅餐網(wǎng)北京報(bào)道)7月2日,由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦,奧琦瑋集團(tuán)、上海博華、辰智大數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)支持合作的“2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”在北京·國(guó)家會(huì)議中心盛大舉行。
眾多知名餐企創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1200位餐飲精英參會(huì),圍繞著“營(yíng)銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會(huì)通過主題演講、高峰對(duì)話、辯論賽、白皮書發(fā)布、餐飲(品類)十大品牌頒獎(jiǎng)盛典、優(yōu)質(zhì)品牌展示等多個(gè)特色環(huán)節(jié),深入淺出地探討營(yíng)銷的真諦。
會(huì)上,楽楽茶聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王建發(fā)表了《洞察年輕人的需求,讓營(yíng)銷更有"味"》的精彩主題演講。
我覺得每一個(gè)品牌在不同的時(shí)段、不同的時(shí)期需要跟年輕一代的消費(fèi)者從不同維度、不同角度去溝通。我們這兩年來,一直不是把楽楽茶做成餐飲品牌,而是把它做成一個(gè)潮流時(shí)尚新零售的生活方式品牌。
下面,我就和大家說一下楽楽茶是怎么做這件事情的。
楽楽茶是誰(shuí)?
楽楽茶是乳酪鮮果茶及軟包的開創(chuàng)者,目前是34家店,年銷售單店是2000多萬。目前已經(jīng)進(jìn)駐了西安、北京、廣州、杭州、南京,?7月4號(hào)進(jìn)蘇州。
楽楽茶從哪來?
我們的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)有著10余年商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)辦楽楽茶之前已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)立8個(gè)餐飲品牌,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著獨(dú)到的見解。這使得楽楽茶在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)風(fēng)向把控等方面有著先天的優(yōu)勢(shì)。
2016年12月24號(hào),楽楽茶在上海開了第一家店。2017年我們開始在全國(guó)做研發(fā),調(diào)研吐司市場(chǎng),2018年年中研發(fā)出來,應(yīng)該也是在國(guó)內(nèi)第一個(gè)把吐司做結(jié)合推向市場(chǎng)的。
吐司推向市場(chǎng)之后第一個(gè)店就是在上海的太古,整個(gè)坪效也達(dá)到太古系里面的第一名,坪效達(dá)到2.5萬一個(gè)平方。這個(gè)店總共有11個(gè)品牌,包括吐司、蛋糕、軟包、茶飲、冰淇淋、舒芙蕾。
這個(gè)店還有300個(gè)SKU的零售化產(chǎn)品以及現(xiàn)場(chǎng)制作的東西和內(nèi)容,我們還請(qǐng)了法國(guó)的米其林大師為楽楽茶研發(fā)了8款米其林面包。讓米其林引入到面包房,真正推向讓大眾消費(fèi)者接觸到這些真正的匠人技術(shù)。
為什么做這種東西?因?yàn)檫@是楽楽茶全國(guó)意義上的第一家旗艦店,我們希望由這個(gè)店作為內(nèi)容制造。
消費(fèi)者為什么喜歡楽楽茶?
我覺得有幾方面:
第一,要感謝這個(gè)時(shí)代和感謝整個(gè)市場(chǎng)給了楽楽茶這個(gè)機(jī)會(huì)。
第二,整個(gè)創(chuàng)新,創(chuàng)新不是在產(chǎn)品創(chuàng)新,而是整個(gè)公司是否有創(chuàng)新的能力。
第三,產(chǎn)品力。
市場(chǎng)趨勢(shì)
現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì),而不是楽楽茶的服務(wù)。就算今天你是國(guó)際品牌,在整個(gè)產(chǎn)品力上面沒有盈利和貼近市場(chǎng),一定會(huì)毫不留情的被消費(fèi)者所拋棄,這點(diǎn)是我們必須要清楚的。
到今天為止楽楽茶一直在做的是不斷地革自己的命,讓自己的產(chǎn)品不斷地迭代。
楽楽茶的人物畫像有三大人群:
第一個(gè)是大學(xué)生。
第二個(gè)是80、90新家庭。
第三個(gè)是知性白領(lǐng)。
我們希望跟消費(fèi)者的關(guān)系更像朋友的關(guān)系,如果是居高臨下的態(tài)度跟消費(fèi)者去溝通和互動(dòng)肯定不是現(xiàn)在消費(fèi)者需要的。消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌,是因?yàn)橄矚g那種氛圍,這是最根本的。
在時(shí)尚品牌一個(gè)平臺(tái)上面,我們也需要打造這樣的氛圍。無論楽楽茶的裝修、整個(gè)的表現(xiàn)形式多么時(shí)尚,但是它的內(nèi)核是要有人情味的,這是必須要核心把握。
核心:創(chuàng)新力+產(chǎn)品力
楽楽茶的創(chuàng)新是在烘焙創(chuàng)新、茶飲創(chuàng)新以及設(shè)計(jì)創(chuàng)新三個(gè)方面,包括視覺形象,到今天為止也改了五到六次,包括整個(gè)VI體系,每一季出的宣傳的包裝都在不停地做變化。
楽楽茶的產(chǎn)品定位不是輕餐品牌,而是體驗(yàn)方式與生活態(tài)度的倡導(dǎo)者。說到底,產(chǎn)品才是核心,不管我們把形象做得再好,把整個(gè)的包裝做得再好,終歸還是要回來說產(chǎn)品。
“產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是顛覆,顛覆的本質(zhì)是創(chuàng)造需求,而不是跟風(fēng)滿足已有的需求。”這個(gè)是楽楽茶的名言,也是這么兩年半以來一直致力做的事情。
產(chǎn)品有兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品的品質(zhì)保證,二是整個(gè)空間上面和整個(gè)VI上面、包裝上面的產(chǎn)品延伸。
在這個(gè)行業(yè)進(jìn)入這個(gè)門檻必須要做到這一點(diǎn),如果連最基本的東西做不好何來談營(yíng)銷?營(yíng)銷的越多反而是反向的,消費(fèi)者是不喜歡的。這個(gè)基本的點(diǎn)是必須要把握住的。
產(chǎn)品要有記憶點(diǎn),要給消費(fèi)者留下記憶。
大家都知道臟臟包,楽楽茶是臟臟茶的創(chuàng)始品牌。2017年底、2018年推的臟臟茶“虎紋”是消費(fèi)者記憶的點(diǎn)。還有粉桃酪酪、火山爆發(fā)軟包以及冰淇淋不怕熱……都給讓消費(fèi)者留下記憶。
我們是希望通過這樣的方式跟消費(fèi)者快速貼近和傳播品牌的內(nèi)容,而不是說教的方式。產(chǎn)品力的核心就是好吃,這才是最根本的。基于這個(gè)點(diǎn)才能再去做其他的營(yíng)銷。
楽楽茶是怎么做營(yíng)銷的
楽楽茶的營(yíng)銷主要有社交平臺(tái)重復(fù)傳播、品牌跨界合作兩種方式。
這兩年,楽楽茶做了很多的跨界品牌合作。包括餐飲品牌大董、中華老字號(hào)杏花樓、美妝品牌雪花秀與美寶蓮等。
前段時(shí)間楽楽茶與自然堂做了跨界合作,在那個(gè)跨界合作上面自然堂也請(qǐng)了一些流量明星來參加這個(gè)活動(dòng)。最后做完總共是有2.5億的傳播量。在這個(gè)活動(dòng)中,楽楽茶一分錢都沒有投,零投入。
為什么在這個(gè)活動(dòng)里面會(huì)產(chǎn)生這樣的效果?
我總結(jié)了幾點(diǎn):
(1)找到了內(nèi)容宣傳點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。以茶為概念,當(dāng)時(shí)自然堂做的是茶的面膜,楽楽茶本身就是茶為代表。
(2)楽楽茶本身有楽茶君的IP形象,加上線上和線下的傳播,使得那次做傳播的時(shí)候有2.5億的傳播量。
我認(rèn)為做營(yíng)銷,很多東西不一定要通過現(xiàn)金的置換,而品牌與品牌之間怎么玩出新意,玩出消費(fèi)者喜歡的點(diǎn)很重要。
做營(yíng)銷一定是基于每個(gè)城市內(nèi)容去做營(yíng)銷,而不是在于去貼某個(gè)點(diǎn),別人做什么我們就做什么。有些東西是可以去跟,但是你跟的太多就不是自己的了,跟的太多就是別人的了。
今天也有很多的同行品牌在學(xué)習(xí)楽楽茶。我不排斥這種做法,但是希望大家在學(xué)習(xí)的同時(shí)稍微做一些創(chuàng)新,不要把它做得一模一樣。做得一模一樣,這個(gè)行業(yè)就會(huì)停滯不前。
通過每一個(gè)點(diǎn)、每一個(gè)時(shí)間、每一個(gè)環(huán)境下面講求的內(nèi)容合作,而不只是品牌上面的合作。這才是真正好的營(yíng)銷。
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