路長全：餐飲品牌運營和營銷戰略
周洪楚 · 2018-06-29 14:40:17 來源：紅餐網
（紅餐網北京報道）6月28日，由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦，紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦，吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會?2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。
會上，眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境，并圍繞“營得先機，餐見未來”主題，分享了精彩的觀點。
以下為切割營銷理論創始人、北京贊伯營銷管理咨詢董事長路長全主題為《餐飲品牌運營和營銷戰略》的演講內容。
互聯網的變化與商業邏輯之間的聯系
互聯網對這個世界改變很大，那怎么從戰略上理解互聯網呢？
我認為，互聯網是從地球上長出的一個嶄新的世界，互聯網是人界、神界之間的第三界，可以說，互聯網是這個世界長出的一個世界。
這個跟我們的商業邏輯是什么關系呢？
記住：凡是世界中存在的所有商業模式，幾乎都可以搬到互聯網上。比如線下的批發市場到線上變成淘寶；線下的人才招聘到線上變成智聯招聘；線下的相親到線上變成百合網；線下的銀行線上變成支付寶；線下的游戲廳到線上成為騰訊的王者榮耀；電線桿上的小廣告到網上成為百度推廣；大家的聊天到線上變成微信。
大家會發現，這個世界什么東西都可以搬上互聯網，就像今天大家在現場聽我講課，還有很多人在網上聽我講課，就像你在外面也可以聽到這次直播。
互聯網有什么好處？
就好比以前我們講課，參加會議都是有邊界有距離的，外面的人聽不到你的發言，但是互聯網厲害在什么地方？它是無邊界零距離。
我曾經做過一次互聯網直播，全球600萬人聽我講了一個小時的課，包括美國、新加坡的人，這個時代變了，所以叫無邊界加零距離。就是你的傳播范圍和交易范圍是無邊界的，你跟它是零距離。
所以，今天要求你們的思維方式是什么，就是用專業化精神加無邊界視野，把產品打磨好。
給大家舉一個例子，現食主義餐廳是在北京開得比較好的餐廳。
之前他們找我，說餐廳有沒有新的盈利模式？
我就問，你們做了那么多年餐飲，顧客到餐廳吃飯有什么問題？他告訴我：點餐耽誤時間，自助餐豐富，但是憑什么160塊吃得都一？快餐美營養，口感不好？有沒有一種方式集快餐的便捷+自助餐的品質呢？
于是我們做了一個智選餐廳，200個品種任你選，每一份都是標準小份，紅燒肉一小塊，排骨兩小塊，單價并不高，你想吃好一點，海鮮15塊錢，海參37塊錢，豆腐一塊3塊錢，你覺得不貴，但是利潤很好。
怎么節省時間？盤子上有價格，你在收銀臺就把卡上的錢扣掉，不需要一個一個條碼掃，一秒鐘結賬。
這就叫智能結算，后臺叫大數據分析，你這個人愛吃什么，經常吃什么，多少錢，吃什么配套的，餐廳下次有一個新的品類出來是不是可以給消費者推薦？這叫定制推送，這就是互聯網線上的O2O模式。
這是什么邏輯呢？
我們要找準核心競爭力，去滿足消費者需求。在沒有技術壁壘的行業，品牌就是一種壁壘，所以，在這個商品過剩但品牌稀缺的時代，我們應該做品牌。
品牌兩極法則：要么“第一”，要么“唯一”
大家會發現，每一個品類只有一個品牌發展很好，說起包子大家想到慶豐包子，很難告訴我第二個包子品牌是什么；說你吃烤鴨，想到全聚德，別的餐飲店也做烤鴨，但是你想不到它。
這就是多中心時代的單一生存法則，要么“第一”，要么“唯一”，這世界上沒有人記住第二第三。
做品牌也是一樣，要全力以赴做“第一”，做不了“第一”做“唯一”， “第一”或“唯一”是長期生存需要，也就是要么把對手踩在腳下，要么將對象逼向一側。
舉3個案例。
1、亞明酒店速凍菜肴，給企業一個體面的身份
亞明酒店速凍菜肴，一個排骨一年賣兩個億。
2003年非典的時候，大家都不來酒店吃飯了，酒店需要買東西又出不去，怎么辦？
吳其明干脆給酒店做一個速凍菜肴。后來的三年內，亞明抓住了機會，專注酒店速凍食品，快速的把品牌做大做強。
這種新模式既解決了餐飲消費市場人力高、房租高、食材貴等6大痛點，又形成了行業的第一品牌，爭奪了消費者的第一認知。
這個品牌今年要做到10億，怎么做呢？
首先我們要定好位。我們把亞明叫做為中國酒店速凍菜肴大師，為什么呢？
中國有中餐，中餐有亞明，亞明是中餐美食的代表；酒店速凍菜肴定義的是一種品類，永遠要傳達亞明酒店速凍菜肴；大師，表達的是亞明酒店速凍菜肴的地位，這些是將你和別人切割開的給予企業的一個身份。
我認為，如果你沒有一個讓人尊重的身份，就沒有人尊重你。
2、魯花花生油，做不了“第一”，要做“唯一”
魯花花生油用的是好花生，非轉基因發生，純物理壓榨，很多時候在小飯店小攤吃的東西為什么口渴，就是油不好。好的油你吃完即使撐著也舒服。
我們給出的解決方案是，魯花花生油要做就做第一，做成中國花生油第一品牌。
怎么實現呢？
我說你不要今天叫魯花，明天叫花生油，要永遠強調魯花花生油，最后大家就把這五個字分不開了。
怎么證明油好呢？
好油都是壓榨出來的，但你能說壓榨別人也能說壓榨，所以要在前面加一個詞叫5S物理壓榨，滴滴魯花香飄萬家。就這樣，他們去年大概做到了300億。
現在我給他做了一個全新的戰略，叫5桶油戰略，1000億工程。
做不了“第一”，要做“唯一”
3、美潤水餃突圍路徑：把競爭對象逼向一側
大家知道思念水餃很厲害，我有一個學生做水餃做到供不應求，而且價格是思念的二倍。
在規模上干不過別人，打廣告沒有錢，又還沒有那么多錢開店，怎么做呢？
他發現年輕人愛吃餃子，于是就在每一個大學大食堂支一口大鍋賣餃子，從東南大學開到復旦大學、天津大學，現在有在天津建第二分廠，大概今年能做到10個億。
大家看，這是在渠道里創造一個封閉的渠道，不跟你在市場上爭，我就做一個封閉渠道，把競爭對象逼向一邊，這就是美潤的價格比思念高兩倍，但是依然賣那么好的原因。
結語：
從弱到強，從專業到科學，從美味到品牌，是中國餐飲獲得世界尊重的戰略路徑，你們都是行家專家，把中國餐飲做到獲得世界尊重是我們的目的，我們一起加油。謝謝！
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