孔令博：餐飲企業如何打造消費體驗
李曉 · 2018-04-23 16:05:22 來源：紅餐網
（紅餐網報道）4月21日，由紅餐網、世界中餐業聯合會、博鰲國際美食文化論壇組委會聯合主辦的“第17屆紅餐創業大會”在海南省博鰲亞洲論壇東嶼島大酒店成功舉辦。
作為“2018第二屆博鰲國際美食文化論壇”的重要組成部分，本次紅餐大會，邀請了海內外20余位知名餐飲創業人、大數據專家、品類專家、粵菜界大佬共同探討餐飲發展現狀、解析餐飲現象、預判餐飲未來！活動現場吸引了超500位餐飲從業者共襄盛舉。
以下為餐行健創始人孔令博以《連鎖品牌發展新拐點》為題的演講實錄：
我今天講一下消費體驗，連鎖品牌發展的拐點。
未來餐飲業態格局將會發生改變
餐飲文化博大精深，品類非常多，但我們很遺憾地看到，在過去將近17年時間，2000年以后有很多大品牌進入到連鎖門店經營的規模，但很難有高質量的連鎖門店經營突破。
我們今天在看待所有的科技、互聯網對餐飲的滲透和變革的時候，我們應該想一想連鎖餐飲的本質是什么？我們是不是可以在自己品牌運營的流程中找到可以助推品牌前進的方式和方法？
昨天很多嘉賓都是從外圍的角度講餐飲行業的困境，或者被顛覆，我們認為今天的餐飲行業如果可以回歸自己運營的本質，所有信息技術將會推動你這個品牌，以更健康的速度推動你發展。
做一個企業最重要的是國家政策，如果我們不了解政策的話會很麻煩。這句話大家很清楚，人民對美好生活的需求，我們的吃將會如何發展，大家都很清楚。
我們先來看一組數據，從世界范圍內發達國家里快餐速食規模是100億美金，團餐企業規模為100億美金，休閑正餐的規模是50億美金。但是，這個行業的變化是隨著收入水平的變化不斷演化的。隨著移動互聯網等新技術以及資本的出現，未來業態格局將會發生改變。
未來，生活服務業將是一個主戰場。
連鎖品牌應該如何擁抱機遇
2008-2010年之前已經有很多企業達到了500家，800家，甚至一千家的規模。有些加盟型的企業已經達到四五千家。
但是，為什么有那么多門店卻出不來一個世界級的連鎖品牌？我們應該反省，為什么同樣是一個快餐店，麥當勞的衛生間清潔環境，氛圍就是比你的好呢？同樣高端的餐飲企業只能靠銷售經理才能保證營業額？這里面一定有很多自身企業運營能力的提升和創始人對核心要點關注的區別，如果抓住這兩點會找到自己發展的路徑。
品牌的發展階段分為三個：識別載體；營銷定位；情感信賴。目前中國大部分品牌都處于第二階段，就是營銷定位的階段。
早期發展階段，品牌作為一個識別載體，要告訴別人你是什么；第二階段，通過傳播自己的獨特性來讓別人記住你、選擇你；第三階段則是讓目標客戶對你產生情感依賴，解決持續消費的問題。
剛才也提到過奈雪の茶的空間改造，已經關注到消費者的體驗，如何建立情感上的依賴。情感依賴要怎么建立呢？梳理+管理=品牌情感。
要對品牌進行梳理，首先就要做調研。
但是，國內餐企在做調研的時候往往只注重了菜品、服務、環境好不好，有時候拿回來的結果卻不知道要改變什么。
下圖是星巴克的調研圖：
星巴克應用的調研，根據這些店面要素改變經營風格。橫軸是經營要素，縱軸是滿意度。
橫軸是按照顧客接觸你這個品牌的時間先后序列，形成了26個經營要素。比如店面位置，店面外觀，店內氣味到最后有沒有真誠微笑告別和新品試吃試飲等。
拿到這樣的調研報告，我們該如何改善自己的服務體驗？
難道我們把所有消費者都不滿意的點都改掉嗎？這個是另外一個誤區，很多時候餐飲品牌曾經都是非常成功的，但隨著時間的推移，他們不是不關注消費者的變化，但始終跟著消費者提出的要求全面整改店面的，就會把一個品牌變成平庸的品牌。
消費者提要求的時候是基于自己的感受，而你的品牌是經營的群體，群體自身表現的穩定是遠遠超過一個人在一個場景下所提出需求的波動性。
剛才調研的26個因素里對客戶重要的是什么？客戶滿意度的是什么？我們只有說同時關注，對品牌的重要的是什么，然后對客戶重要的是什么。只有經過這兩個維度分析以后，我們這個企業才可以找到哪些是作為客觀獨立存在的品牌應該堅持的，哪些是對客戶很關注，應該改善的，就可以把有限的資金放到最有效的情感依賴去。
具體有幾點：
首先要有自己的品牌主張。如果沒有品牌主張，就沒有辦法判斷哪些對你的品牌重要。品牌主張是什么？我們過去品牌主張不清晰，或者一開始清晰，后來不清晰。國內很多品牌非常優秀，但過程中沒有堅持自己的品牌主張。
只有創造差異化的獨特客戶體驗才有可能打造獨特的品牌。
其次，獨特化的客戶體驗來自于你所有的經營細節。你要進行匹配，哪些是能夠反應獨特品牌價值的流程，你就可以把有限的資金投到最關鍵的流程里去。
第三，我們要最大化喜痛差距。品牌跟顧客之間就是談戀愛和長久相處的過程，你也可以理解為一開始是因為你的品類，你的獨特性，你的外觀，消費者對你一見鐘情，可能在過程中突然發現你這個很油膩，那就很有可能崩潰了。
我們做了一個示例，用藍色線和紅色線做一個對比。大家會覺得哪種曲線最危險呢？其實，藍色的是平庸低效的情感曲線，這是最應該警惕的。
品牌的打造是一個建立信任并形成依賴的過程，而這個過程中傳播和定位僅僅是加速這個過程的方法，而不是目的。
我們今天有很多企業把傳播營銷當做目的，這樣你只會把你自己辛苦打造出來的品牌給浪費掉，人們不會為營銷持久買單，只會為良好的高品質的經營要素上買單。
小結
未來的餐飲企業大家不要考慮線上線下，消費者只會關注我可不可以優惠便捷地獲取我要的產品，未來的產品一定是全渠道服務。
最后一點，我認為中國要打造走向世界的品牌，一定要提高自己門店的經營品質，這個是重中之重，既有實體門店，也有虛擬門店，只有把線上線下的動線聯合一起，才有可能打造高品質的品牌。
未來任何一家企業都是科技企業，你能不能為科技賦能，新興技術在降低成本還是百分百有效，在提高收入上是不一定的，取決你企業的模型的。
最后我特別祝愿大家在未來能夠形成自己有世界影響力的連鎖品牌。謝謝大家。
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