（紅餐網(wǎng)報(bào)道）4月21日，由紅餐網(wǎng)、世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、博鰲國(guó)際美食文化論壇組委會(huì)聯(lián)合主辦的“第17屆紅餐創(chuàng)業(yè)大會(huì)”在海南省博鰲亞洲論壇東嶼島大酒店成功舉辦。

作為“2018第二屆博鰲國(guó)際美食文化論壇”的重要組成部分，本次紅餐大會(huì)，邀請(qǐng)了海內(nèi)外20余位知名餐飲創(chuàng)業(yè)人、大數(shù)據(jù)專(zhuān)家、品類(lèi)專(zhuān)家、粵菜界大佬共同探討餐飲發(fā)展現(xiàn)狀、解析餐飲現(xiàn)象、預(yù)判餐飲未來(lái)！活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了超500位餐飲從業(yè)者共襄盛舉。

以下為品類(lèi)咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千以《餐飲品類(lèi)機(jī)會(huì)與品牌延伸》為題的演講實(shí)錄：

今天要說(shuō)的課題包含了兩個(gè)關(guān)鍵要素，第一個(gè)是講品類(lèi)機(jī)會(huì)，第二個(gè)是品牌延伸。先要幫大家理清一個(gè)概念，品類(lèi)和品牌到底什么關(guān)系？

我在講品類(lèi)這個(gè)概念的時(shí)候喜歡用這句話。這句話是當(dāng)年蒙牛的劉耕深說(shuō)的：“蒙牛永遠(yuǎn)不會(huì)和我們老大在一個(gè)基本點(diǎn)上犯沖，我們是在共同繁榮草原牛奶。”

原來(lái)我們每個(gè)人做的牌子只是冰山一角，一個(gè)個(gè)單位組合在一起，背后形成了一個(gè)大門(mén)類(lèi)，這才叫品類(lèi)。

品類(lèi)是一個(gè)群體對(duì)一個(gè)事物產(chǎn)生了認(rèn)同，他又具備了某些品牌的特征。所以品類(lèi)是什么？品牌背后更大的品牌。

我們?cè)賮?lái)講講品類(lèi)機(jī)會(huì)。品類(lèi)機(jī)會(huì)是你能不能找到對(duì)應(yīng)的類(lèi)，你在那個(gè)類(lèi)里面做代表。我們希望我們的品牌能代表這個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)在大眾面前。有了這個(gè)前提條件，一個(gè)企業(yè)就可以把握品類(lèi)的機(jī)會(huì)，把握在品類(lèi)的發(fā)展過(guò)程中建出牌子的機(jī)會(huì)。

推動(dòng)品類(lèi)的產(chǎn)生，來(lái)自認(rèn)知的變化和需求的不滿(mǎn)足

一說(shuō)快餐，有麥當(dāng)勞、肯德基，還有一些模仿者。但很快我們發(fā)現(xiàn)市面上出現(xiàn)說(shuō)這些東西是很工業(yè)化的東西，甚至“洋垃圾”、“洋快餐”、“不健康”、“不營(yíng)養(yǎng)”這些概念在群體中蔓延、流行。

這些概念都從哪里來(lái)？民間怎么產(chǎn)生這些認(rèn)知？是文化產(chǎn)生的，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)我們餐飲有自身的認(rèn)知。

那需求不滿(mǎn)足是什么？由于社會(huì)的概念，消費(fèi)者對(duì)西式快餐產(chǎn)生了不滿(mǎn)足，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的定義產(chǎn)生了不滿(mǎn)足。也許麥當(dāng)勞，肯德基的東西你連續(xù)吃三頓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)舌頭受不了，這就是中國(guó)人挑剔的舌頭。

這一系列有概念的差異，還有生理上的差異，這兩種都是由文化基因差異導(dǎo)致的品類(lèi)化。因?yàn)楫?dāng)初有兩個(gè)大牌子進(jìn)來(lái)以后，建立起了一個(gè)概念：現(xiàn)代快餐的東西，滿(mǎn)足現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的東西。但我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程中需求不滿(mǎn)足了，往里面疊新的概念也出來(lái)了，所以我們需要新的解決方案。

于是我們說(shuō)中式快餐的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

品類(lèi)被發(fā)現(xiàn)后，品牌需要從5個(gè)維度去控制

分享個(gè)案例。真功夫最開(kāi)始叫雙種子，當(dāng)時(shí)真功夫在珠三角，廣州還沒(méi)有進(jìn)去，已經(jīng)開(kāi)了48家店，背后的原因就是因?yàn)椴戎辛酥惺娇觳偷钠奉?lèi)機(jī)會(huì)。

一個(gè)品類(lèi)被發(fā)現(xiàn)了，還存在品類(lèi)機(jī)會(huì)的控制問(wèn)題。為什么這個(gè)品類(lèi)就歸你了？大家都可以做這個(gè)買(mǎi)賣(mài)，怎么是你做成功而不是別人？這就是需要品牌去控制品類(lèi)資源。

我們一直講品牌是控制品類(lèi)資源的一個(gè)工具，既然是一個(gè)工具，他就要有工具的應(yīng)用方式。品牌在控制品類(lèi)資源時(shí)，要對(duì)品類(lèi)從五個(gè)維度進(jìn)行控制：

第一個(gè)層面，反映物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)。我們看到在整個(gè)雙種子的案件中，反應(yīng)的就是蒸字，代表了營(yíng)養(yǎng)，代表了美味，你們做了這么多好吃的東西中間有沒(méi)有一個(gè)離開(kāi)了你的店還能夠被人家認(rèn)知的概念，一說(shuō)出來(lái)大家會(huì)出現(xiàn)一系列畫(huà)面的東西，是概念層面。

第二個(gè)層面，來(lái)自品牌文化層面。文化不是抽象的，是具象的，文化非常具象，被群體認(rèn)知的符號(hào)就是資源。

第三個(gè)層面，是看品牌名資源性夠不夠。一個(gè)品牌名要服務(wù)于對(duì)品類(lèi)的控制，要么來(lái)自于對(duì)文化資源的控制，要么來(lái)自于對(duì)物質(zhì)資源的控制。

第四個(gè)層面，品牌穿透力。我們要把一個(gè)品牌帶出去，做一個(gè)類(lèi)別的表達(dá)。要看有沒(méi)有足夠強(qiáng)的穿透力，別人能不能一下子把你給識(shí)別出來(lái)。

第五個(gè)層面，品牌的背書(shū)。品牌背書(shū)反映你在這個(gè)類(lèi)別中的地位，它可以是個(gè)愿景。你在這個(gè)類(lèi)別中想做多大，你在背書(shū)上得表達(dá)一下。

品牌不能一成不變，品類(lèi)升級(jí)將帶動(dòng)品牌升級(jí)

我們發(fā)現(xiàn)品類(lèi)在不斷變化，優(yōu)化，升級(jí)，但升級(jí)的過(guò)程中反向會(huì)提出來(lái)一個(gè)要求：你的品牌不能一成不變。

品牌的構(gòu)建系統(tǒng)是沒(méi)有毛病的，他不會(huì)被改變，改變的是什么？是需求、人群、語(yǔ)境發(fā)生了變化。品牌不是企業(yè)想怎么做就怎么做的，品牌的升級(jí)是伴隨著品類(lèi)升級(jí)產(chǎn)生的，它是被呼喚出來(lái)的，我們需要看到更時(shí)尚的東西，需要在解決方案上優(yōu)化。

2015年之后真功夫整體的升級(jí)，品牌的基本元素沒(méi)有改變。它把我們熟悉的快餐干掉了，里面的點(diǎn)餐模式改變了，前臺(tái)一系列的那些動(dòng)作改掉了，空間里的感受變掉了。

還有去快餐化。快餐怎么就叫去快餐了？這實(shí)際上是消費(fèi)者定義出來(lái)的。快餐背后有個(gè)大的本質(zhì)，我們一直在講后臺(tái)，伴隨著未來(lái)食品安全的要求，整個(gè)食品經(jīng)濟(jì)一定走向工業(yè)化，但在這之前，你不能夠表達(dá)出來(lái)你是一個(gè)工業(yè)品，因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)知中工業(yè)等于不營(yíng)養(yǎng)、缺少熱度。

品牌要延伸，扣住品類(lèi)核心屬性是關(guān)鍵

我們?cè)賮?lái)看看品牌的延伸。最簡(jiǎn)單的一個(gè)概念就是，我在一個(gè)類(lèi)別中做得差不多了，開(kāi)始向上下游發(fā)展，我的手能觸到的地方都碰一腳。其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，仍然會(huì)回到原點(diǎn)上來(lái)，你有沒(méi)有抓住整個(gè)品類(lèi)的核心屬性，這是關(guān)鍵。如果一個(gè)品牌抓住了一個(gè)類(lèi)別的核心屬性，向下擴(kuò)展是非常自然的。

舉個(gè)案例，我們2011年處理了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)婚戀項(xiàng)目。從常規(guī)的視角來(lái)看，這個(gè)類(lèi)別一下子進(jìn)入到了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但后來(lái)我們?cè)谘芯康臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌都沒(méi)有控制類(lèi)別的核心屬性，大家都在講互聯(lián)網(wǎng)的屬性，但婚戀的核心屬性是真實(shí)。這是個(gè)門(mén)檻，沒(méi)人控制。

對(duì)當(dāng)時(shí)行業(yè)排第三的百合網(wǎng)，我們建立了一個(gè)定義，實(shí)名婚戀網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)者，終身大事，必須實(shí)名制。由此控制一個(gè)核心屬性以后，我們?cè)谝荒陼r(shí)間里品牌的所有指標(biāo)都排名第一，馬上緊接著第二步干了線下。

整個(gè)品類(lèi)的核心解決方案跟所有的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不同，跟其他直接在網(wǎng)上交易的也不同，所有的婚戀在打通信息以后要打開(kāi)實(shí)際的行為都發(fā)生在線下。

談完之后還有一系列的買(mǎi)賣(mài)，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)有一個(gè)非常經(jīng)典的形象，媒婆。媒婆牽出來(lái)一系列的買(mǎi)賣(mài)只是被互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具嫁接到線上來(lái)了。線下被打開(kāi)了之后，到了2014、2015年又干一件新的事，婚禮。在這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)之前我們做了很多調(diào)研，我們問(wèn)百合的婚禮是怎樣的，很多人寫(xiě)了意見(jiàn)，在群體的心智婚戀中已經(jīng)和百合聯(lián)結(jié)在一起了，他能觸及到一切跟婚戀有關(guān)的一切類(lèi)別。那年稱(chēng)之為百合的資本年，講的就是婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈。

這就是說(shuō)你的品牌從一開(kāi)始跟一個(gè)核心類(lèi)別屬性緊緊貼合在一起，你才有這樣的機(jī)會(huì)。

所以在講產(chǎn)業(yè)鏈延伸的時(shí)候，控制品類(lèi)核心資源，找到與品類(lèi)屬性一致的表達(dá)，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)自于這個(gè)地方。

品牌延伸手段：親緣延伸與文化延伸

這個(gè)是一個(gè)非常重要的品牌延伸手段，叫親緣延伸。跨品類(lèi)意味著跨心智，最好的辦法是多元化，用不同的品牌去控制不同的資源。你要有一個(gè)布局思維，我們要跨不同的類(lèi)別，快餐將來(lái)是被外賣(mài)整合在中間的表達(dá)。同樣，多品牌模式還可以讓我們跨到不同類(lèi)別的中間，關(guān)鍵是你能不能找到好的載體，對(duì)他有完整的表達(dá)。

最后講一講文化延伸。這要求一個(gè)企業(yè)不光是簡(jiǎn)單做一個(gè)產(chǎn)品，還有它在品牌核心的類(lèi)別中，你找到的那些東西有沒(méi)有具有打破所有品類(lèi)壁壘的能力。

王凱也是個(gè)創(chuàng)業(yè)明星，他做了非常棒的買(mǎi)賣(mài)，叫凱叔講故事，聽(tīng)故事金雷的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)聽(tīng)故事在商業(yè)化之后不成類(lèi)，他的生意都落點(diǎn)落在哪里？恰恰他背后掌握了一個(gè)最核心的關(guān)鍵詞，叫故事。

故事是我們所有的人對(duì)文化理解之后形成的集成，當(dāng)我手里握著一個(gè)品牌，跟故事資源發(fā)生關(guān)聯(lián)以后，我可以把跟所有故事相關(guān)的類(lèi)別都進(jìn)行銜接，我只要解讀故事背后的本質(zhì)就好了。

中國(guó)的孩子普遍缺少陪伴，故事充當(dāng)一個(gè)陪伴的角色。我們背后的買(mǎi)賣(mài)太多了，所有親子類(lèi)別，所有需要陪伴的類(lèi)別都能賣(mài)。因?yàn)槲矣泄适拢@個(gè)孩子是重要的文化的符號(hào)，所以他要變成一個(gè)IP的打造方式。

比如我們把凱叔的造型，用國(guó)際化的形式處理了，我可以入侵所有的故事IP。這些故事形象只不過(guò)今天我們用一個(gè)牌子跟他們發(fā)生關(guān)系，這個(gè)牌子我用國(guó)際通用的形象來(lái)跟他進(jìn)行貫穿，這些都是凱叔的翻譯，我可以跟所有故事形象發(fā)生關(guān)系。

有了這一層，我們的IP逐漸滲透了。大量的帶動(dòng)兒童故事類(lèi)的板塊都能被我入侵，因?yàn)槲胰肭值氖撬杏H子品類(lèi)。

當(dāng)我變成了啟動(dòng)模塊的時(shí)候我們就可以干連鎖。基于對(duì)事情的剖析和對(duì)核心資源的控制，我們現(xiàn)在在大量開(kāi)發(fā)更多的智能硬件，這些智能硬件背后所依托的力量不是我們有多牛，是因?yàn)樗戎辛斯适拢适率乔致孕缘模放谱龅竭@個(gè)級(jí)別的時(shí)候就好玩了。

今天我跟大家分享的內(nèi)容就到這里，謝謝大家。