（紅餐網(wǎng)溫州報道）模式創(chuàng)新、品類挖掘、大數(shù)據(jù)應(yīng)用……在一個個全新命題的背景下，餐飲到底路在何方？餐飲人又該何去何從？

2018年1月30日，2018紅餐創(chuàng)業(yè)大會首站在浙江溫州溢香廳國際宴會中心正式開幕。10多位極具影響的餐飲創(chuàng)業(yè)者齊聚一堂，與500多位餐飲精英共同深度剖析餐飲行業(yè)的困境與機會，試圖為2018年乃至未來的餐飲業(yè)找到方向與勢能。

以下為食干家餐飲品牌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人曾暉關(guān)于《餐飲創(chuàng)新是一場品類革命》的演講內(nèi)容：

我覺得餐飲這個行業(yè)最有意思的就是這么多年我們有很多體系，但是沒有一個真正適用于餐飲品牌的體系，我們可以看到很多理論，也可以有很多說法，但卻沒有真正去根據(jù)餐飲本身特性去制定體系。我去年用了一年的時間在寫東西，在整理我十幾年來對餐飲的理解，我把它重新做了一套體系，我提出一個觀點叫——餐飲創(chuàng)新就是一場品類革命。

以下，我將從這三個緯度說一下品類是什么？如何選擇品類？以及如何打造品類？

一、品類是什么？

一般，顧客在吃飯前會說今天吃什么，想吃點什么東西？這是一個顧客正常的消費前的整體思考，這個才是我們要去找到顧客最本真的那個一，而這些話之后中間這個話叫顧客是先有了品類思考，才有了品牌的聯(lián)想表達(dá)，這就是顧客的認(rèn)知邏輯，認(rèn)知大于事實。用簡單的一句話去概括，認(rèn)知邏輯就是品類思考、品牌表達(dá)。

那把它放到餐廳里是什么樣呢？從門店來看就是品類名和品牌名。過去很多年幾乎沒有人談品類名這件事，但是品類名真的很重要。

像巴奴，2015年的時候進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了毛肚火鍋店，一年半的時間在鄭州反超海底撈，現(xiàn)在已經(jīng)進北京了，巴奴去年的營業(yè)額是17億，它轉(zhuǎn)型之前有一百多家加盟店，它為了做巴奴品牌把所有的加盟店全部砍掉了。大家去想一下，到底是巴奴戰(zhàn)勝了海底撈，還是毛肚火鍋戰(zhàn)勝了海底撈？

還有湖南有家企業(yè)叫文和友，做了個品牌叫老長沙龍蝦館，這個品牌兩家店平均一天的流水是在五十萬，除了淡季的四個月。它的名字叫文和友，創(chuàng)辦了新的叫老長沙龍蝦館。所以，到底是文和友成就了老長沙龍蝦館，還是老長沙龍蝦館成就了文和友？

巴奴和文和友都是通過找到品類機會去打造品牌價值，用雷軍的話講：“找到風(fēng)口，豬也能上天。”這個風(fēng)口就是品類的機會，你叫什么名字并不重要，但品類不一樣，品類是市場賦予的，就是你叫什么名字不重要，你是一個什么人才重要，你是干什么的，你是什么職業(yè)有什么價值。同樣做餐飲也是一樣，你叫什么重要，當(dāng)然很重要，品牌是資產(chǎn)，符號是資產(chǎn)，但是你是干什么的這件事情更重要。所以品類的定義很簡單，用大白話講讓顧客清晰知道你是干什么的，你賣什么的。

二、如何選擇品類？

選擇品類的核心思想不是你想做什么，而是市場中還有哪些機會。

（1）如何選擇品類？共有四大準(zhǔn)則：

第一是有市場基點，也就是如何從紅海里面找藍(lán)海；

舉個例子，湘菜在長沙競爭是最大的，有將近有上萬家湘菜館，這個品類在長沙市場應(yīng)該是紅海中的紅海，但是我要怎么去找藍(lán)海？

2013年的時候，一家叫“食在不一樣”的企業(yè)學(xué)習(xí)了我們杭州吳總外婆家的快時尚模式，將這種快時尚的餐飲引入了長沙，2013年掀起了一股快時尚風(fēng)潮；一年多以后，一家叫彭廚的企業(yè)快速崛起，以口味菜取勝反超快時尚，彭廚到現(xiàn)在有三百多家湘菜館了，以重口味為主，以非常家常菜、重口味為主反超；2016年初一家以全新的地域菜——湖南常德的土缽菜進行突圍，引起了全國中餐界的學(xué)習(xí)風(fēng)潮；2017年初以第一批湘菜中單品細(xì)分的范式出現(xiàn)。

在一個巨大的紅海里面，每一年依然會冒出很多不同的品類和品牌出來。同樣的，我們在找市場的時候，比如說在溫州和整個浙江，我覺得有巨大的機會，尤其是中餐。中餐在大幅度的崛起，當(dāng)然中餐跟過去的不太一樣，做法要改變。

第二是有消費基數(shù)；

有時候我們餐飲人特別喜歡開店，每年的戰(zhàn)略目標(biāo)就是以開多少店為目標(biāo)，幾乎沒有企業(yè)將品牌價值、品牌戰(zhàn)略作為年度會議的目標(biāo)。很多企業(yè)都是衰退或死于最高峰的時候，過多的追求規(guī)模化，最后可能會讓你喪失掉你的競爭力。而保持基業(yè)常青的一件事情就是控制你的數(shù)量，如果對于小吃、單品和一些快餐而言，他們的邏輯是規(guī)模化盈利，但是現(xiàn)在很多特色小眾以及中餐廳被快餐跟小吃的邏輯給影響了，在追求規(guī)模。久而久之，他的品牌價值也就喪失了。

第三是供應(yīng)鏈；

做單品和小單品的東西，要非常注意的是農(nóng)業(yè)跟工業(yè)的邏輯不一樣。工業(yè)邏輯就是你的量越大，你的成本就越低，農(nóng)業(yè)恰恰相反，餐飲的背后是農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)就是你的量越大成本越高。

中國這幾年一個非常有意思的現(xiàn)象是，什么品類越火，什么原材料就在漲價。像龍蝦一火，龍蝦漲；牛蛙一火，牛蛙漲。

所以，你們在做單品的時候一定要考慮到，尤其一些大公司要切入一些小單品，要切記供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，因為餐飲的背后是農(nóng)業(yè)，而農(nóng)業(yè)的供求關(guān)系是不一樣的，所以當(dāng)你們要大手筆做單品的時候一定要穩(wěn)定你的農(nóng)業(yè)。

第四是創(chuàng)始基因；

選擇品類，不管是重新出發(fā)還是重新做新項目，我覺得第四點非常重要，就是創(chuàng)始基因。大多跟風(fēng)作死的，其本質(zhì)就是對這個東西的一知半解。

像外婆家為什么能做好快時尚，是因為他的老板跟他的品牌是相符合的，最高境界是“人品合一”， 所以你的創(chuàng)始基因很重要。你需要對這個東西要非常了解，就像了解你的孩子一樣，你要非常了解它，這樣的創(chuàng)始團隊才能有基礎(chǔ)把這個品牌做大。如果你把它單純當(dāng)做買賣來運作，今天肯定是沒有機會的。

所以，這是品類選擇四大基準(zhǔn)，有市場基點、紅海中找藍(lán)海、消費基數(shù)、有發(fā)展基礎(chǔ)，市場上沒有完美的品類，盲目跟風(fēng)的品類。

（2）品類選擇的策略——“借勢”

今天做餐飲非常好的一點在于我們有太多老祖宗留下來的東西。我們今天從來不需要去發(fā)明什么，我們只需要發(fā)現(xiàn)和重組，把這些元素新組合去重新定義一些東西，重新去改造一些東西，中國所有的品類都值得重新再做一遍，明年后年都值得再做一遍，去借那些有根基、有典故、有背書、有認(rèn)證產(chǎn)品的勢。

三、如何打造品類？

因為有了品類的洞察、品類的機會點，所以我們才能找到品牌的定位；因為我們打磨了它的差異化，所以我們才能建立它的競爭力；因為我們重新設(shè)計它的價值感，才能提升它的體驗感；因為我們傳播了它的品類認(rèn)知度，才能擴大品牌影響力。

所以，品類跟品牌是一個因果關(guān)系，是因為有了打造品類的方法才有對品牌的認(rèn)知結(jié)果，這是一個因果關(guān)系。

就像做企業(yè)一樣的，因為我們要把管理做好，把人做好，把技術(shù)做好，所以才有一家優(yōu)秀的公司，所以做品牌要讓大家知道你在做什么，所有的工作其實都是在打造你的品類，而品類就是你要清晰的告訴別人你是干什么的，你是賣什么的，這件事情很重要，這件事情是我們今天能夠找到打造好而且能夠傳播出去的品類，你就能夠在這個紅海里一定能夠脫穎而出。

所以品類和品牌是因果關(guān)系，打造品類就是實現(xiàn)品牌的結(jié)果。

四、關(guān)于品類的五個重點說明。

① 品類不等于產(chǎn)品，品類是讓顧客一看就知道你是賣什么的；

② 品類不是重新發(fā)明一個產(chǎn)品，是發(fā)現(xiàn)和重組；

③ 品類定位不等于爆品，品類也是可以改變的；

④ 找到品類不代表成功，沒有經(jīng)過系統(tǒng)包裝的品類是沒有價值的；

⑤ 沒有營銷傳播的品類容易被對手搶先，有可能你是第一個創(chuàng)造的，但不重要，重要的是誰第一個進入顧客的心智。

?

?