皮爺咖啡，探索平價
W · 2024-12-24 15:08:02 來源：贏商網
在咖啡價格戰持續深化的今天，平價咖啡從來不缺新玩家。
不過令人意外的是，有著精品咖啡“祖師爺”之稱的皮爺咖啡Peet’s Coffee，最近也開始出招，向著大眾市場進軍。
平價咖啡子品牌落地北京
本月初，一家名為“Ora Coffee”的咖啡品牌在北京財富購物中心開出首家門店。整體裝修以奶油白為主，面積也不算太大。
從品牌小程序可以看到，其公司認證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司”，這也是皮爺咖啡在中國設立的公司。此外，品牌還強調“手工咖啡鼻祖Peet’s Coffee為Ora提供小批量手工烘焙技術，確保Ora每一杯咖啡，新鮮濃郁”。
盡管到目前為止，無論是Ora Coffee還是皮爺咖啡，都未在官方展示兩者的關系。但結合上述兩處信息，以及社交平臺網友的評論來看，ora coffee應該是皮爺咖啡推出的平價子品牌。
從門店菜單來看，Ora Coffee提供咖啡飲品、烘焙產品以及咖啡豆零售三大品類。其中，咖啡飲品包括濃郁奶咖、純粹黑咖和輕松咖啡，約20個SKU；價格方面，美式15元一杯、拿鐵20元一杯，部分特色咖啡如茶萃伯爵拿鐵、晨曦果麥拿鐵等，售價25元一杯。烘焙產品則提供貝果、三明治、帕尼尼、羊角包等，價格從9元到25元不等。
此外，品牌還推出了優惠卡包，消費者憑此可在工作日以9.9元買到美式。
另據了解，Ora Coffee還選擇與咖爺科技達成合作，采用后者的全自動咖啡機制作飲品。而皮爺咖啡門店主要采用的是半自動咖啡機。
咖爺科技成立于2022年12月，由前追覓聯合創始人吳鵬創立，主打商用全自動咖啡機。該公司在今年11月底剛完成近億元新一輪融資，計劃用于全球市場開拓和新品類研發。
無論是產品還是定價，甚至是設備的使用，都能看出皮爺咖啡似乎正在借助該品牌對平價咖啡市場進行新的嘗試。
根據社交平臺網友的反饋，Ora Coffee目前已經在西安萬象天地進行圍擋，或將成為品牌二店。
借新品牌打開新局面？
1966年，深受咖啡文化熏陶的Peet先生在美國加州伯克利創立Peet’s Coffee，掀起了一場“咖啡改革”，徹底改變了美國精品咖啡的命運。
2017年，皮爺咖啡正式進入中國，由于堅持“手工烘培每一批咖啡豆”，采用的也是全球甄選的百分之百優質阿拉比卡咖啡豆，因此客單價較高，將近40元。
和價格一樣保持著高端定位的，還有品牌的拓店速度。
截至目前，皮爺咖啡在中國布局約250家門店，覆蓋24個城市。其中，江浙滬三地門店數量總和占比超過一半。
相較于一年開店動輒成百上千的同行們，皮爺咖啡的開店節奏顯然要慢得多。對此，無論是皮爺咖啡母公司JDE Peet’s還是皮爺咖啡中國高層，都曾表態會嚴格控制門店數量，避免品牌的大眾化。
同時，皮爺咖啡的選址也十分契合品牌定位與調性——選擇核心商圈的優質點位進行落店，且商場門店占到總數的約70%。
但也受限于高端定位，皮爺咖啡在當下的中國市場競爭下，優勢并不明顯。
在價格方面，瑞幸與庫迪在國內咖啡市場掀起了曠日持久的價格戰，倒逼著不少精品咖啡品牌也嘗試加入其中。但皮爺咖啡卻并未加入低價混戰，依然堅守自身定位。
在拓店選址上，各大咖啡品牌都在搶規模、爭點位，也導致符合皮爺咖啡開店的優質點位不斷減少。
同時，在營銷方面，咖啡品牌各類聯名新玩法不斷，反觀皮爺咖啡，卻相對克制，也在一定程度上影響了品牌的曝光。
種種因素之下，皮爺咖啡在此時推出新的品牌，或許也是希望借此開拓新的發展空間。相比于直接加入價格混戰，打造新品牌能夠更好地維護原有的品牌定位，同時以全新的運營模式來形成與原品牌的互補，從而在大眾市場闖出一片新天地。
至于Ora Coffee能否站穩腳跟，還需要交由市場檢驗。
精品咖啡理性探索破局
其實在皮爺咖啡的新動作背后，其實是整個精品咖啡市場的巨變。
縱觀國內的精品咖啡品牌，星巴克、太平洋咖啡、Seesaw等，無不陷入發展困境：
2024年第四季度星巴克中國實現凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%，同店銷售額下降14%、客單價下滑8%、訂單數量下降6%；
太平洋咖啡近一年來全國門店數量銳減，在多數城市僅剩一家門店，甚至多為機場店；
Seesaw近期相繼被曝出創始人被限高、陷入“關店潮”、資金鏈緊張疑似無法正常發放員工工資等窘境……
在此背景之下，各大精品咖啡品牌都需要審時度勢，及時調整策略，以尋求更長遠的發展。
比如，星巴克今年開始通過直播、團購等渠道，為消費者帶來優惠套餐；品牌亦開始下沉，其2024財年在中國凈新增790家門店，新進入166個縣級市場。同時在營銷層面，星巴克不僅聯名“大鬧天宮”IP推出新品進行本土化營銷，還通過制作短劇等進行更多元的嘗試。
Seesaw在經歷“閉店潮”后，由直營轉向放開加盟。最近，品牌相繼在西安萬象城、長沙萬象城開設城市首店，展現出新的擴張風貌。
M Stand更是另辟蹊徑，強化自身周邊產品廣受歡迎的優勢，推出以售賣周邊為主的快閃店M Stand Market，以上海為起點，先后落地杭州中心、成都COSMO、廣州天環廣場、蘇州中心商場、北京朝陽合生匯，助力品牌形象延伸。
在多維承壓之下，精品咖啡品牌們似乎并沒有盲目地加入到低價戰爭中，而是從產品、服務、體驗、運營等方方面面去尋找更多元的解題思路，這種更加理性的探索，似乎才是正確的破局之道。
本文轉載自贏商網，作者：W
圖片：來自各品牌官方渠道
熱門文章
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
寫評論
0 條評論