區域品牌要么做成全國性、乃至全球性的知名品牌，要么打造成極具特色的小店，處于兩者之間的，生存空間越來越小。

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何利用本土優勢打造區域標桿品牌》為主題的直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網旗下MCN紅動食刻正式推出“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”，通過邀請獲獎餐飲企業代表、餐飲供應鏈代表以及專家達人加入直播間，對當下餐飲人最關心的熱門話題進行探討，希望以此給到大家啟發。

在本季的第十期直播中，我們特別邀請到京津冀餐飲標桿品牌小放牛創始人張志民，勝加品牌咨詢創始人樊娟，一起就“如何利用本土優勢打造區域標桿品牌”進行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網聯合創始人、副總裁

北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業研究及品牌營銷服務，連續多年參與《中國餐飲發展報告》的編審工作。

張志民

河北小放牛餐飲管理有限公司總經理

河北政協委員，河北烹飪協會副會長。94年創建第一家北斗星餐廳，現已在北京、河北區域直營32家連鎖餐廳，并推出北斗星升級品牌--小放牛，現已成為區域標桿品牌。張志民以“員工成長、企業發展、回報社會”為宗旨，熱心公益事業，多次捐助貧困山區小學和殘疾貧困家庭，被授予“社會捐贈先進個人”和“愛心大使”稱號。

樊娟

勝加品牌咨詢創始人

“價值引爆戰略”首倡者，曾任CCTV財經頻道主編，長期服務好利來、西貝、新榮記等眾多頭部餐飲品牌。近年來通過文化賦能成功幫助杏花堂、小廚娘等品牌成為區域標桿，實現營收業績逆勢快速增長。

01.如何平衡區域優勢與外地消費者偏好？

眾所周知，中國餐飲有八大菜系，分別為魯菜、川菜、粵菜、蘇菜、閩菜、浙菜、湘菜和徽菜。其實除了這八大菜系外，還有一些不那么“出名”的地方菜，比如“河北菜”。類似的小眾地方菜系在全國消費者心目中的認知度比較低，在小放牛涉足該菜系之前，鮮少有餐飲品牌主打河北菜。

對于小眾地方菜系品牌來說，一旦開始擴張，是堅持當地的特色，還是根據消費者喜好融合其他熱門菜系，面臨著艱難的選擇。對此，小放牛創始人張志民表示，做企業的關鍵，在于能否為顧客帶來更大價值。以小放牛為例，在河北做河北菜，滿足本地人對本土菜口味的喜好與追求，為本地顧客帶來了價值。如果走出河北后，無法為跨區域顧客提供相應的價值，可以考慮從其他途徑實現價值創造，小放牛選擇的是服務賽道。

張志民認為，餐飲口味可謂百人百味，很難達成統一標準；但在服務方面，人們的需求相對集中且標準統一，比如服務及時、態度良好等。在菜品層面，小放牛另辟蹊徑，采用“服務+全國名菜”的模式，為顧客創造獨特的消費體驗與價值，小放牛也因此在北京走出了一條契合自身發展特色的道路。綜上所述，他認為企業應該學會辯證地思考，探尋最適合自身的獨特發展路徑。

樊娟指出，本土優勢一般指在特定區域內被大眾廣泛認可的優勢。真正的優勢存在于顧客認知之中，若區域內大眾不認可，則談不上優勢。對于品牌而言，發揮本土優勢關鍵在于能將該區域內被認可的強勢認知能量與自身品牌相嫁接，以此塑造品牌體驗感，激發打卡欲望與溢價能力，這才是對本土優勢正確利用方式。小放牛將服務與全國名菜這兩件事都做到極致，成功解決了品牌跨區域擴張的定位與發展難題。

對于兩位嘉賓的觀點，樊寧表示認同，并稱，小放牛被稱為“中式正餐界的海底撈”，正是得益于大眾對其“好服務”有著一致認知。相比之下，若強調小放牛的河北菜正宗，對于區域外不熟悉河北菜的消費者而言，可能很難產生共鳴。而優質服務這一特點，消費者即便未曾親身體驗，也能知曉何為好服務，使得相關認知標簽更易被接受，這為品牌傳播帶來了事半功倍的效果。

02.流行趨勢變換，區域品牌如何自洽？

張志民認為，品牌必須與時俱進，不斷進行更新迭代。無論是產品還是服務，若固步自封，品牌就會老化，如許多百年老字號因缺乏創新而被市場淘汰，哪怕是網紅餐飲也常因無法持續滿足消費者預期而壽命短暫。當前餐飲行業較為欠缺的，是對顧客發自內心的真誠，這種真誠背后是品質的支撐，涵蓋食品安全體系、供應鏈體系等多方面。一個成功的餐飲品牌，關鍵在于能否贏得消費者信任，唯有贏得消費者信任，品牌才能得以長久立足。

樊寧進一步總結道，用真誠、真心換取消費者信任是品牌沉淀的珍貴無形資產。哪怕消費者對新菜品口味不適應時，也絲毫不會懷疑其品質。這種信任很難培養，一旦建立，消費者會比較“固執”地信任該品牌。但當堅實的信任被打破，品牌受到的傷害將極為慘重，如許多餐飲品牌在“3.15”消費者權益日因質量問題曝光而遭受重創。所以餐飲品牌務必堅守品質紅線，重視信任資產的積累與維護。

樊娟則表示，面對流行趨勢的快速變換，品牌應遵循“中道”，做到守正出奇。品牌要有根基，即守正，但僅守正會導致品牌固化老化；而只追求出奇，像茶飲行業過度卷IP聯名，僅依賴熱點而缺乏自身核心價值的積累，顧客沖著聯名IP而來也會因別的聯名IP而走，對品牌沒有累積。所以應守好品牌本分，持續創新以跟上消費趨勢變化，同時避免走極端。只有做好“守正”工作，“出奇”部分才能不斷疊加能量，使品牌既具特色又能貼合消費者最新需求。

03.如何把握擴張節奏？

張志民首先介紹，目前小放牛在全國有33家門店，河北有29家，北京有4家。他表示，鑒于北京市場規模龐大，當前首要任務是在北京立穩腳跟，未來兩年內不會考慮其他區域市場開拓。之后會逐步向北方省會級城市拓展，進而延伸至上海及南方地區。

在這個過程中，小放牛會一直秉持著注重“開心快樂”的理念。在企業經營邏輯上，他認為作為引領者，要先讓自己開心快樂，進而讓員工開心快樂，最終才能達成讓顧客開心快樂的目標。此前，他曾單純追求讓顧客滿意卻陷入“空中樓閣”的困境，而后發現如果能先讓員工滿意，如為員工創造更輕松的工作環境、增加其收入等，顧客的滿意自然能夠達成。

如今品牌不再設定諸如短期內開多少家店的高遠目標，而是更關注如何做好每個店的品質，贏得顧客信任，讓顧客享受優質服務，使員工得到更多機會，形成一種良性循環，以順其自然、較為松弛的態度對待品牌擴張，避免過度緊繃與內卷。

樊娟就張志民提到的“松弛感”這一概念表示，無論是餐廳還是企業經營，甚至在生活的各個方面，松弛感都有著積極意義。創業過程本就艱辛，很多人在出發時目標明確，但在前行過程中卻迷失方向。

她堅信成果是做對事情后的自然呈現，當企業依據正確的理念制定發展戰略、合理對待員工與顧客，自然會收獲成果。相反，若盲目設立宏大目標卻行事有誤，只會陷入焦慮。以松弛的心態創業和經營企業是一種值得倡導的方式，尤其在服務行業，當大眾情緒緊繃時，提供松弛感與真誠貼心服務更易獲得認可與青睞。

04.區域品牌發展建議

張志民認為，餐飲發展趨勢具有強大的影響力且難以逆轉。從全球餐飲的宏觀視角來看，品牌集中化是顯著趨勢，國外的連鎖化率已達約50%，而中國目前僅約20%，未來必然朝著連鎖化方向加速邁進。

連鎖化的優勢在于能夠實現標準化與統一化，從而使消費者對大品牌產生更高的信任度與放心感，在消費決策過程中，大品牌相較于小品牌擁有更強的信任背書。而對于區域品牌而言，面臨兩種發展路徑的抉擇：要么努力發展成為全國乃至國際知名品牌，借助規模效應、標準化運營以及品牌影響力在廣闊市場中占據一席之地；要么聚焦于打造極具特色的小店，憑借獨特的地方文化或區域優勢在細分市場中謀求生存與發展。

而處于兩者之間、規模不大且特色不夠鮮明的餐飲企業，其生存空間將日益狹窄，面臨嚴峻挑戰，這是基于當前餐飲行業發展趨勢所做出的判斷。

隨后樊娟表示，在當下餐飲行業發展進程中，有一個極為關鍵且不可忽視的趨勢，即“大國復興、文化自信”。在宏觀經濟結構調整的大背景下，文旅產業蓬勃發展、一枝獨秀。隨著中國經濟增長至特定水平，民眾對文化消費的需求呈爆發式增長，與此同時，線上經濟的崛起促使線下消費更加注重體驗感。這些趨勢相互交織，共同推動文化屬性成為餐飲行業未來發展的核心驅動力。這種通過文化賦能提升品牌競爭力的方式可被稱為餐飲行業的新質生產力，具有神奇且顯著的價值創造效應。

在當前餐飲競爭環境下，流量、平臺等外部紅利逐漸消退，企業盈利能力面臨天花板，單純的價格戰并非長久之計，餐飲企業應積極探尋并整合外部優質文化資源，以此擺脫內卷困境。

樊寧綜合兩位嘉賓的觀點，總結出兩點。其一，要敏銳洞察文化大趨勢。餐飲行業作為文化擴張的優質載體，在新時期國潮文化崛起的浪潮中面臨諸多機遇，企業應順勢融入其中，找準自身定位與發展方向；其二，在面對行業趨勢時，也務必遵循順勢而為的原則，大規模連鎖化品牌和特色鮮明的小店會更具競爭力，而定位中庸、缺乏個性與清晰定位的門店模型，在如今競爭激烈且追求品質與特色的市場環境下，可能逐漸處于高不成低不就的尷尬位置。

中國餐飲行業應致力于提升整體生產力水平，使其成為彰顯綜合國力以及助力跨洋出海的一張璀璨名片，推動餐飲行業邁向更高層次的發展階段。

短短90分鐘直播，嘉賓們圍繞區域品牌的發展等話題展開了深入探討，讓觀眾對區域品牌的定位、跨區域發展節奏、連鎖化等問題有了更深入的認識。本文后續將在央廣網、紅餐網、今日頭條等多渠道發布，期待更多餐飲人閱讀后收獲啟發，為實際經營提供思路。

第六屆中國餐飲紅鷹獎2024年度京津冀餐飲標桿品牌—小放牛

小放牛在競爭激烈的餐飲市場中獨樹一幟，以卓越的服務和精美的菜品成功突圍，成為行業內備受矚目的品牌。

小放牛率先在行業內推出“服務不滿意免單”的重磅承諾，彰顯出對自身服務品質的高度自信。憑借全國領先的服務水平，小放牛走出了一條極具差異化的發展道路，實現彎道超車，有力推動了整個餐飲行業的服務升級。其服務模式引發全國同行競相效仿，各門店均成為商場中的人氣核心，開業不久便成績斐然，一周內榮登美食榜首，首月營收輕松突破百萬。在消費者心中樹立了極高的服務口碑，成功贏得消費者的信賴與支持，進而霸榜餐飲品牌行列。

小放牛在品牌影響力方面表現卓越，連續五次榮登石家莊大眾點評必吃榜，并獲得眾多權威媒體的廣泛報道。在“炒菜”品類中，其憑借對服務的執著追求與對美食的精心雕琢，成為行業焦點，展現出強大的品牌生命力與發展潛力。歷經30年的辛勤耕耘，從最初的街邊餐飲攤位逐步發展壯大，如今更是立足燕趙大地，成功打入北京市場且首戰告捷，開啟了全新的發展階段。

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