餐飲發展進入“去泡沫”的時代。

本文為章魚小數據創始人譚海林在“2024中國餐飲城市行長沙站”上的分享實錄，紅餐網整編發布。

我想站在產品數據的維度和大家分享一下，今年前三季度中國餐飲整體發展的情況，以及在這樣的趨勢下我們應該要做的事情。

首先，來看看今年前三季度餐飲發生了什么樣的變化，以及有什么樣的趨勢？基于章魚小數據，我們提取了全國144個城市、截至今年10月的餐飲消費數據。

2024走到現在，大家說今年很難，有多難，相信每個企業都有切身體會，回到企業的經營數據，大多數企業都面臨“三降”，降客流，降客單，降營業額，只有極少數餐飲企業還可以逆勢而上，如此艱難的餐飲的環境下還會不會有機會呢？

△章魚小數據創始人譚海林

未來5年，低線城市餐飲消費更有活力

首先來看看全國幾大區域的餐飲發展情況。這張圖里的熱度代表著各個區域餐飲消費的行為和表現。可以看到，作為原來最強的餐飲區域市場——華東和華南地區，今年前三季度餐飲消費都遇到了非常大的挑戰，整個餐飲消費急劇壓縮。

尤其是上海和深圳，這樣以外來移民為主且房價高企的城市，整個餐飲消費受影響程度都是非常嚴重的。以深圳為例，不少正餐店已經在推30元左右的簡餐和快餐，還有很多快餐店推出了10多元的外賣。放在3-5年前，沒人會相信這是在深圳發生的事情，但這就是深圳餐飲今天的真實寫照。

為什么會出現這樣的情況？其實就來自消費下行時，一線城市中產階級收入下降，但面臨嚴峻的房貸、車貸，很多人的可支配收入嚴重下滑。我有一個深圳的朋友，某頭部巨頭T8級的高管，年薪超過200萬，但現在除去房貸、車貸、孩子的教育和每年固定要支出的費用，他每年可用于生活支配的現金不超過30萬。

典型的深圳精英人群都面臨如此大的消費壓力，可以想象深圳的餐飲消費會面臨什么樣的難題。

另一方面，今年三、四、五線城市發生的變化也非常有意思。很多低線城市或是縣城，做農家樂、做宴請的生意都非常火，客單價普遍在50-100元之間，其中，50-70元的區間產生的餐飲消費是最多的。

相比于一二線城市可支配收入減少，末梢城市的一些群體有穩定的收入，且家里沒有房貸和車貸，可支配收入非常可觀。

這也可以得出第一個結論，從當下到未來5年的時間，三四五線的餐飲消費將會比一線城市更有活力。

從上面這張圖全國消費熱度和各大區消費熱度的對比變化來看，全國餐飲消費熱度在微微往下走，國家統計局也有相應的數據，我相信在座的老板們自己做的餐飲品牌就是晴雨表，大家都很清楚今年面臨的情況。

當然從區域的角度來講，可以看到這些相對不發達地區，房貸、房價不高的區域，消費力原來不強的區域，餐飲消費熱度反而領先于其他區域。當然全國消費客單價的下滑已經是不容忽視的趨勢。

30-60元小中餐位于流行周期，快餐和簡餐迎來最好時代

在中國，品類是非常有意思的問題。歐美的餐飲非常單一，大家吃的東西都很統一，但是到中國之后，這套東西就失靈了。

章魚小數據的數據庫顯示，全中國目前有接近300個餐飲品類。在章魚小數據過去8年研究中，我們發現中國餐飲品類的流行周期是3個月到2年。上一輪流行的是30-60元客單價的湘菜小中餐，它的風口和生命周期就是2年多，從去年年底開始，湘菜小中餐已經從風口上下來，川菜小中餐風口已經開啟。

對比之下，很多品類可能僅有3個月的生命周期，比如之前的甘肅麻辣燙和淄博燒烤，二者都是生命周期非常短的品類。

這是因為中國消費者的選擇太多了，并且消費者對于豐富性的要求也很高。以茶飲為例，消費者恨不得在一杯奶茶中喝到盡可能多的食材和風味。如今在中國做餐飲，一定要知道品類的流行周期和變化。

從專業的角度來講，當下做餐飲跟做期貨差不多，如果沒踩準周期，在錯誤的時間進入賽道，不僅賺不了錢還會死得很慘。

那今年前三季度中國餐飲品類是什么情況呢？根據章魚小數據的“餐飲品類發展指數”，可以看到，今年1-3季度，能進入TOP10的品類都有一個共性：低客單價且相對偏剛需的消費品類。

2023年時，我們還可以看到一些正餐品類進到TOP10，但來到2024年，正餐品類已經完全出局。大家會留意到上圖中還有“川菜”這個消費品類，事實上從2023年下半年開始，30-60元小中餐的川菜接替30-60元的湘菜小中餐進入新的流行風口，接下來30-60元的川菜會成為中餐賽道里低客單價區域的最大風口，目前這個品類已經在很多的區域市場快速冒頭。

整個餐飲品類的主力消費都會進入到剛需和低價的品類里面，我們預測從今年到未來5年，會是快餐簡餐連鎖化發展最好的時代。未來5年內，中國的快餐和簡餐市場將快速形成規模化連鎖，完成市場的切割和分配。

具體到品類的發展指數，2023年品類第一的指數應該都在90以上，最差排第10位的指數也都在80以上。但是到今年第二季度，排名第一的品類指數只有72.68，最后一名的指數只有62.23，可見餐飲下滑十分嚴重。

值得大家感到興奮的是，第三季度相關的指數已經開始回暖了。從第三季度開始，快餐和簡餐品類開始復蘇，流量開始高度聚集，餐飲消費穩定增長，我們服務的不少快餐和簡餐類的客戶，二三季度以來都得到很大增長。

從上面這張圖可以看到，今年上半年到現在第三季度，凈開店率最高的10個品類，基本是剛需、低客單消費的品類。

低價自助是不正常的跟風

另外有一個品類值得大家重視：自助餐品類，尤其是下沉市場的自助餐品類。大家可以到二三四線城市看一看，各種低價的自助餐正在蓬勃發展。

在我看來，今年的自助餐發展是“不正常”的。很多自助餐的客單價已經做到了59元甚至是49元。而在消費者既要吃肉又希望有多樣選擇的情況下，推出49元、59元自助餐的商家哪怕有瘋狂的流量，不用差的食材也根本不可能賺錢。

但消費者對于餐廳使用劣質食材是有感知的，對于大學生或剛剛就業的人群來說，可能兜里沒錢又想吃肉，也許可以接受餐廳使用劣質食材。但這樣的消費沒有持續性，這些人群一旦有收入能力后就會拋棄低價自助餐。

今天看到的低價自助餐實際只是一輪市場瘋狂的跟風，大多數玩家到最后血本無歸。整個市場的客單價在往下走，并不代表大家都要做便宜的東西，便宜要跟價值對等，雖然消費者不愿意花更多的錢，但是他們也不愿意放低對品質的需求。

因此，降價不是唯一的出路，整個市場往下走的過程中適當調整客單價是為了迎合大家的消費預期，最重要還是要把產品、基本服務以及環境做好。

再來看看火鍋賽道。火鍋是很大的賽道，火鍋下面又有20多個細分品類。整個火鍋大賽道里面處于市場不同發展階段的品類又是哪些？

先看潛力市場，大家會說火鍋不是流行過了嗎？是的。中國的餐飲品類不斷流行和循環，當一個品類消費一輪之后打入“冷宮”，當另外一個品類消費膩了之后又有機會再進入，有些品類會進入新一輪的循環。

川渝火鍋作為規模基數最大的火鍋品類，無論是品類發展指數、需求指數和供應指數都在很高的位置上，發展相對穩健，在整個火鍋賽道中遙遙領先。另外，區域性的魚火鍋、牛羊肉火鍋、串串香、潮汕火鍋也都處于成熟市場。

今年牛肉價格便宜了，鮮切牛肉火鍋開始火了。但在我看來，主打牛肉火鍋的品牌也許在走一條非常危險的路。牛肉火鍋品牌必須思考，牛肉價格重新上漲后，餐廳該怎么應對？如果消費者到店說我只想吃牛肉，我就是因為你家的牛肉才到店時，你又該怎么辦？

所以，走到2024年，中國餐飲已經進入“去偽存真”的時代，各位老板將過去各種花里胡哨的東西收一收，回到自己的核心賽道，鎖定核心的目標客群，認認真真把產品做好，才可以持久。

今年的品類預測模型里面，我們還有一個結論，客單價在100元以上、門店規模超2000家以上但沒有婚宴、沒有團餐的餐飲業態將會受巨大影響。

當然，只要餐廳做得夠好，也可以逆周期發展。廣州有一個餐飲品牌叫“大鴿飯”，我連續6年都會看它的門店和產品有什么變化。

大鴿飯在我們的模型分析里面是披著中餐外衣的“特餐”，產品集中度很高，就是賣鴿子和煲仔飯，所以它們后廚的效率非常高。前段時間我去了廣州南站附近的一家大鴿飯門店，這家店開在一個相對偏遠的商場，門店有兩層，面積接近2000平米。不可思議的是，這樣一家中餐店在周四中午是滿座，當時我就和伙伴講，只要餐廳做得好，真的可以逆經濟周期發展。

△圖片來源：紅餐網攝

數據有它的標準和普世性，每個人都可以創造奇跡，但餐飲的奇跡絕對不可能是營銷玩的多好，3個月內出圈火一把，而是要讓消費者一次又一次選擇你的店，讓你的門店隨時坐滿客人，只有把產品做到經典和極致的餐廳才會有發展。

客單價100元以上的餐廳，客流斷崖式下滑

我經常問客戶的一個問題，在產品研發里面，最需要解決的問題是什么？有人認為是口味問題，有人認為是食材問題，有人認為是研發問題，但只有一個真命題，那就是價格問題。

如果價格定得不合理，無論產品做得多好，都會被目標客群拋棄。因為今天消費者出來吃飯，首先他會在腦子里思考，吃這頓飯一個人花多少錢？無論是自己出去吃飯還是請客吃飯，腦子里條件反射出來的都是價格。

所以價格決定了規模。2024年價格變化是怎么樣的呢？

首先，今年前三季度，用“斷崖”一詞已經形容不了客單價在100元以上餐廳的慘況。進入二三季度后，客單價在100元以上的餐廳熱度僅有一季度的零頭。除非像大鴿飯這樣，產品做得足夠好，足夠有穿透力，且有穩定的消費客群，不然客單價在100元以上的餐飲店都會很艱難。今年以來，市場上很多高客單的中餐門店和傳統的大店都在倒閉。

再來看客單價在80元以下的餐飲。今年以來，80元以下，尤其是客單價在15-20元、30-40元、40-50元的餐飲，前三季度是高速增長。

所以通過客單價我們也可以得出一個結論，接下來是快、簡餐發展最好的時代，因為消費流量已經往這些低客單價餐飲高度聚集了，順勢而為，那就是得天下。

在座各位今天所在的品類，在上述這些客單價區間里如何走，意味著接下來你有多大的市場和賽道。

但如剛才所說，價格跟客單價的調整不是直接降價，因為直接降價會把企業搞死，降價背后是對門店模型的優化和調整。簡單來說，當客單價下降后，就需要翻臺率和客流量去推動門店業績。這意味出餐時長和消費者就餐時長要減少，意味著要精簡SKU，擴充就餐時段。同時，出品的工藝和形態要進行有效的優化和調整。

如果只是粗暴降價，結果是搶到了流量，但仍然掙不到錢甚至是貼錢。同樣，如果是盲目調整產品結構，也可能面臨新客流還沒進入，老客流就全部拋棄你的情況。

2024年需要我們改變，但一定不是亂動，不是拍腦袋就亂做調整。

回到剛才一直在講的小中餐。目前客單價在30-60元的中餐門店數和消費者聚集度是最多的。而從熱度均值的趨勢來看，基于消費體驗，客單價更高的餐飲還是得到了消費者認可。

風味方面，今天菜系的發展已經從過去的8大菜系變成典型的風味菜。各種各樣的風味已經成為市場的主流，如今辣的風味已經相對穩定，而發酵型的酸味則成為新型的增長風味。

比如蘭湘子，店里除了湘菜以外還有川菜。如果蘭湘子要達成千店規模，一定要做風味菜餐廳。

食材方面，今年禽類和水產的食材的使用比重大大增加，比如鴨和雞。這幾年，價格上的優勢導致這兩類的食材進入主流市場，消費者對于這兩類食材的接受度也很高，各位在產品研發時可以兼顧考慮這兩類食材。

“去泡沫、淘汰賽、優結構”，要主動降低毛利率

過去十幾年是最好的時代，是充滿泡沫和瘋狂的時代。今天到未來是正常的時代，中國的餐飲一定會進入低毛利時代，靠規模掙錢的時代，練硬功的時代來了。

中國餐飲的低毛利率時代已經來了。很多餐飲老板都說：“做餐飲沒有65%-70%的毛利，這個生意我不會做。”但我告訴大家，如果到現在還是這樣的認知，你的產品一定會越來越差，消費者一定會遠離你。

餐飲進入殘酷的價格戰時代，最后PK的一定是同等價格下你能不能給消費者更好的體驗。所以壓縮毛利率是當下的市場競爭環境下，餐飲老板必須面對的真實問題。

當下時代的本質是“去泡沫、淘汰賽和優結構”。

2024年開始，餐飲已經是“去泡沫”的時代，過去10多年餐飲行業的泡沫太嚴重了，其實餐飲沒有想象的那么好；“淘汰賽”已經打響，今年開始一定會有餐飲企業要死掉，而且是必須死掉。

餐飲企業存量過剩，市場不需要那么多餐飲品牌和門店。同時還要“優結構”，從餐飲品類結構到門店結構到管理都需要優化。

△圖片來源：紅餐網攝

我們還要正視六大挑戰。

首先是客單囚徒的困境，今天餐飲企業降價不行，不降價也不行。客單的調整一定要圍繞門店模型和消費客群去做，不要盲目地“卷”，亂出招，可能招沒出完公司已經失去了造血能力。今天有很多餐飲老板瞎調整，最后把企業搞到生死存亡的邊緣。

第二是客流轉移。大量的客流正在快速地往低客單走，并不意味著高客單沒有人群。高客單的市場仍然在，只是消費流量減少了，如果你做得夠好，一樣可以把其他人干掉，讓自己活下來。

第三是毛利率之困。如果懂得主動降低毛利率，主動給到消費者同等價格下更優的產品體驗，在接下來的淘汰賽被“卷”死的一定不會是你的企業。如果堅持高毛利的理念，到最后客流量會全部流失。沒有客流量的時候毛利率就會成為偽概念，因為高毛利乘以零客流量還是等于0。

第四是費用水池。過去這些年，很多企業一掙到錢就要搞數據，要搞研發，搞自己的供應鏈，可以看到很多餐飲企業變成產業集團，從前端到后端都自己干。原來這條路可行是因為入口夠大，進的水夠多。但如今進水管變少了，出水管還在，盲目投入會導致企業失血。因此要聚焦核心能力，不要瞎投入，嚴控費用才能活下來或活得更好。

第五是復購之門。沒有復購的餐飲，流量再大也是為平臺打工。未來的餐飲要想活下來只有一個選擇，把產品做好，讓消費者在沒有優惠的情況下也會再到你店里消費，復購才可能活下來。

第六是投流與反投流。新店開業的時候把流量引進來是讓大家認識你，但絕不能讓品牌靠這樣的投流活著，這其實是“吸毒”，靠“毒品”消費來延續你的生命。

△圖片來源：紅餐網攝

聚焦以上重點，我這里給大家四點建議。

一是守住初心。老板要知道當初做這個品牌的初心是什么？服務的客群是誰？靠什么讓客戶選擇你？

二是控制欲望，控制對于利潤的欲望。對于餐飲企業來說，毛利率和凈利潤額要維持在一個合理值，當你賺了不該賺的錢，要么這個生意有人搶，大家都來干，要么消費者覺得這家門店太不靠譜，產品太差而選擇放棄你。欲望是很多餐飲企業越做越差的根本原因，很多餐飲企業生意變好后不斷漲價，最終就在漲價的路上倒閉了。

三是做減法。要認真思考企業哪些東西是應該刪減的，將不該花的費用和不該做的事情都去掉，回歸到本質的產品上。

四是回歸本質，就是做好消費者的一桌菜。

同時我迫切地建議各位老板，接下來一定要進入數據時代，用客觀的東西來指導經營。要重新審視門店模型，很多時候企業生意不好是整個門店模型都出問題了，不能只是簡單地調整產品。門店模型是一道數學題，需要老板從各個維度把角色看清楚，把賬算清楚。

最后建議餐飲企業接下來多花一點時間在內部管理上，把精細化管理做好，從每一項管理中把成本和浪費擠掉，把利潤拿出來。