餐飲企業(yè)未來會繼續(xù)兩極分化，回歸產(chǎn)品本質(zhì)及做好渠道生意，不要過度關(guān)注宏大目標(biāo)，要守好自己的小店和小團(tuán)隊(duì)。

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何打造連鎖餐飲品牌的差異化戰(zhàn)略》為主題的直播對話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動食刻通過主題策劃，在線上承接中國餐飲紅鷹獎的話題熱度，正式推出了《餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季》，陸續(xù)邀請獲獎餐飲企業(yè)代表、餐飲供應(yīng)鏈代表以及專家達(dá)人加入直播間，把獲獎餐飲企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)、餐飲供應(yīng)鏈的協(xié)同共創(chuàng)，以及專家達(dá)人的最新洞察分享出來，碰撞出更多的火花。

新季第二期直播中，我們邀請到了破店肥哈聯(lián)合創(chuàng)始人黃青杰和餐飲供應(yīng)鏈指南主理人小白，在直播間深度探討“如何打造連鎖餐飲品牌的差異化戰(zhàn)略”。

本期嘉賓介紹

唐欣

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長

西安交通大學(xué)工學(xué)學(xué)士，暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，歷任艾瑞集團(tuán)咨詢總監(jiān)、極光行業(yè)研究院院長。在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁有十余年研究經(jīng)驗(yàn)，近年來圍繞餐飲產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建了專業(yè)化研究體系，受到了業(yè)內(nèi)外的好評。

黃青杰

破店肥哈聯(lián)合創(chuàng)始人

王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋創(chuàng)始人、破店肥哈聯(lián)合創(chuàng)始人。2023年10月王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋上海首店開業(yè)，至今全國100+門店。破店肥哈，是一家廣聚人氣、極富特色的東北燒烤品牌，現(xiàn)覆蓋全國44個城市，24個省份。

小白

餐飲供應(yīng)鏈指南主理人

紅餐網(wǎng)旗下MCN合伙人，擁有12年頭部餐飲供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，全網(wǎng)餐飲垂類粉絲超81萬，累計(jì)服務(wù)餐飲品牌200+。

01.如何選擇賽道創(chuàng)立餐飲品牌？

餐飲創(chuàng)業(yè)，看似門檻低，但現(xiàn)實(shí)情況中入局者往往九死一生。但是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的背景下，依然有餐飲品牌風(fēng)生水起，在逆風(fēng)局中發(fā)育頗有心得，比如王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋創(chuàng)始人、破店肥哈聯(lián)合創(chuàng)始人黃青杰。本場直播中，黃青杰毫無保留地分享了自己創(chuàng)立品牌、選擇賽道的一些心法。

關(guān)于“破店肥哈”這一品牌，黃青杰最初是作為外行在東北考察時加入成為聯(lián)合創(chuàng)始人，而“王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋品牌”（以下簡稱為“王奮斗酸湯火鍋”），則是在貴陽體驗(yàn)到酸湯魚和酸湯牛肉的特色后，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品在鍋底、食材及文化根基上的差異化，基于地域特色與市場觀察創(chuàng)立的，在上海取得成功后進(jìn)行全國拓展。對于這兩個餐飲品牌的成功，他認(rèn)為重點(diǎn)在于打造差異化。

第一點(diǎn)是產(chǎn)品差異化，突出核心產(chǎn)品特色，不斷挖掘產(chǎn)品特色，基于地域特色產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來新的口味和體驗(yàn)。如“破店肥哈”以東北特色黃蜆子為原料制作主要產(chǎn)品；“王奮斗酸湯火鍋”以具有幾百年歷史的貴州酸湯為鍋底，形成獨(dú)特味型，區(qū)別于川鍋、有料火鍋及清湯鍋底等。

第二點(diǎn)是文化差異化，將文化理念融合在品牌中，營造文化體驗(yàn)。如“破店肥哈”結(jié)合“不破不立”文化，將“破”的概念貫穿店鋪各方面，打造獨(dú)特品牌形象。通過營造大排檔、賣唱場景，區(qū)別于其他餐飲場所的文化氛圍。

第三點(diǎn)則是選址差異化，根據(jù)不同品牌的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，選擇具有差異化優(yōu)勢的選址，以吸引目標(biāo)客戶群體，提升品牌競爭力。黃青杰表示，他計(jì)劃將閩南菜新店開進(jìn)中國A類商圈，采取核心鋪位、高投入的選址策略，與常見的“消費(fèi)降級、投資輕”理念不同，形成選址差異化。

在賽道的選擇上，黃青杰認(rèn)為當(dāng)下做大連鎖尤其是中餐，面臨著環(huán)境、人才儲備、組織力、供應(yīng)鏈等諸多困難，餐飲人在選擇賽道時需要把握市場趨勢與消費(fèi)者需求，以適應(yīng)市場變化。

如近年來美食旅游現(xiàn)象興起，為餐飲賽道選擇提供了新的方向，利用人們旅游后對當(dāng)?shù)靥厣朗车挠洃浐托枨螅赏苿拥胤讲讼档陌l(fā)展，貴州酸湯就隨著人們對貴州旅游的體驗(yàn)而受到關(guān)注，江西菜也因景德鎮(zhèn)旅游火起來后被更多人發(fā)現(xiàn)和喜愛。

此外，從菜系特點(diǎn)與市場競爭進(jìn)行分析也是一條可行的路徑，比如黃青杰認(rèn)為從菜系自身特點(diǎn)和市場競爭格局來看，云貴菜在文化、差異化和口味記憶性等方面有優(yōu)勢，在川渝菜和湘菜占據(jù)市場多年后，有機(jī)會作為新的地方菜系崛起；江西菜與湘菜有相似處且有鮮辣特色，隨著當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展也具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

餐飲人在選擇賽道時，要深入分析各菜系的特點(diǎn)和市場潛力，尋找具有差異化競爭優(yōu)勢的菜系或品類進(jìn)行切入，通過挖掘特色菜系的潛力來獲得市場份額，避免進(jìn)入過度競爭的領(lǐng)域。

另外還有一點(diǎn)值得借鑒的是，相比于從0到1創(chuàng)立品牌，挖掘地方品牌合作是一種高效的發(fā)展模式。

黃青杰建議尋找在原屬地有一定積累（如團(tuán)隊(duì)、品牌、消費(fèi)者用戶程度等）的品牌進(jìn)行合作，以超級合伙人模式參與。在合作過程中，發(fā)揮自身在選址、周邊關(guān)系、營銷等方面的優(yōu)勢，不干擾對方運(yùn)營和產(chǎn)品，以“幫忙不添亂”的股東角色實(shí)現(xiàn)合作共贏。

這種模式能夠快速利用合作品牌的原屬地基礎(chǔ)和自身的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)市場的快速布局，獲得更高的回報(bào)，降低新品牌創(chuàng)立初期的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

部分餐飲人在進(jìn)入賽道時會選擇盲目模仿抄襲，但這并非明智之舉。餐飲品牌的建立涉及從產(chǎn)品出品到供應(yīng)鏈解決的復(fù)雜過程。模仿者雖然可以在短期內(nèi)模仿產(chǎn)品的外形和味道，但在產(chǎn)品爆火后，往往難以解決供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和源頭的問題。而且在自身尚未取得顯著發(fā)展時，就會面臨來自原屬地品牌的競爭壓力，因?yàn)樵瓕俚仄放圃诋?dāng)?shù)赜猩詈竦幕A(chǔ)和消費(fèi)者心智優(yōu)勢，模仿者容易在競爭中失敗。

餐飲人應(yīng)摒棄這種短視的做法，注重創(chuàng)新和合作，打造具有自身特色和核心競爭力的品牌。

02.如何有效運(yùn)用產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、文化等核心要素

來提升品牌競爭力？

作為餐飲行業(yè)的觀察者和服務(wù)者，“餐飲供應(yīng)鏈指南”主理人小白從產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)和文化視角，闡述當(dāng)下創(chuàng)立餐飲品牌需要具備的核心要素。小白認(rèn)為，在產(chǎn)品方面，供應(yīng)商對熱門產(chǎn)品的響應(yīng)實(shí)際相當(dāng)迅速。當(dāng)某個產(chǎn)品爆火后，供應(yīng)商會迅速跟進(jìn)，體現(xiàn)了市場對熱門產(chǎn)品的快速反應(yīng)機(jī)制。這也就意味著，餐飲品牌必須關(guān)注市場動態(tài)，及時把握流行趨勢，利用供應(yīng)商的資源來豐富產(chǎn)品線。

因此餐飲品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新時，要考慮到市場競爭和產(chǎn)品獨(dú)特性的保持，注重自身研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的核心競爭力，又要關(guān)注競爭對手的模仿，通過供應(yīng)鏈的支持來保持領(lǐng)先地位。

而在門店設(shè)計(jì)上，品牌如果選擇復(fù)制流行風(fēng)格的餐廳，顧客會將其與原創(chuàng)品牌進(jìn)行對比，因此在門店設(shè)計(jì)上要把握適度領(lǐng)先的原則，避免過度投入但缺乏特色，注重打造獨(dú)特的品牌形象和顧客體驗(yàn)。

另外，文化在餐飲品牌發(fā)展中也具有重要作用，如何利用新的文化故事吸引消費(fèi)者，是餐飲人需要思考的重要課題。有足夠經(jīng)驗(yàn)的餐飲創(chuàng)業(yè)者應(yīng)注重優(yōu)化品牌運(yùn)營能力和講好品牌故事，提升品牌的綜合實(shí)力和影響力；而新手則可以先參考好的品牌和項(xiàng)目，進(jìn)行適度復(fù)制，在熟悉的地區(qū)和人群中做好力所能及的事情，先實(shí)現(xiàn)盈利，再逐步發(fā)展上下游和品類，實(shí)現(xiàn)品牌的成長和擴(kuò)張。

03.當(dāng)下餐飲品牌如何做好營銷？

在當(dāng)下行業(yè)內(nèi)卷、利潤普遍不高的餐飲經(jīng)營環(huán)境下，品牌要不要做營銷，怎么做好營銷？

對于這個問題，黃青杰認(rèn)為應(yīng)該分不同情況進(jìn)行分析。

從必要性來看，在北上廣深等一線城市，經(jīng)營成本高，市場競爭激烈，沒有足夠時間慢慢發(fā)展，餐飲品牌必須通過營銷迅速讓消費(fèi)者知曉。因?yàn)樵谶@些城市，品牌要么快速立足生存，要么面臨淘汰，沒有緩沖余地。相比一線城市，三四線城市可以采取不同的經(jīng)營策略。在這些城市，品牌可以像“和尚敲鐘”一樣，通過緩慢積累口碑來發(fā)展，不一定依賴高強(qiáng)度的營銷手段。此外在營銷中，品牌自身特質(zhì)的重要性不可忽視。因?yàn)闋I銷并非單純的雪中送炭，而是錦上添花。

一個品牌要做好營銷，首先自身要有獨(dú)特之處，包括門店設(shè)計(jì)、品牌特色和選址等方面要有足夠的自傳播點(diǎn)。例如，“王奮斗”品牌的裝修有特色（如納朗布、銀飾等），產(chǎn)品酸湯本身自帶流量，這些都是品牌自身的吸引點(diǎn)。如果品牌沒有自身特色和亮點(diǎn)，僅靠營銷渠道打爆，即使花錢買來流量，也難以轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者用戶，且這種流量很快會流失。

具有獨(dú)特性和稀缺性的品牌，其營銷效果會更好，能引發(fā)消費(fèi)者口碑傳播，實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)的營銷效果。例如，營銷帶來第一波流量后，品牌要能承接得住，保證菜品供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等與營銷宣傳相匹配，避免出現(xiàn)差評，給消費(fèi)者帶來超出預(yù)期的體驗(yàn)。這就要求在進(jìn)行營銷之前，充分考慮團(tuán)隊(duì)的承接能力。包括人員配備、服務(wù)流程等方面是否能夠應(yīng)對營銷帶來的客流量增加。

以“破店”為例，消費(fèi)者線上了解后抱八分期待，到店能得到十分回饋，這樣才能使品牌有可能產(chǎn)生爆發(fā)式傳播，實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果并樹立品牌形象。

04.“自建供應(yīng)鏈+快速連鎖擴(kuò)張”還走的通么？

近年來，不少餐飲品牌在創(chuàng)立之初，就注重打造供應(yīng)鏈，甚至是自建中央廚房，以便實(shí)現(xiàn)快速連鎖擴(kuò)張。但黃青杰認(rèn)為，當(dāng)前環(huán)境下餐飲經(jīng)營應(yīng)先聚焦單店模型和運(yùn)營，不要過早過度關(guān)注供應(yīng)鏈，確保門店盈利且模型成熟，具備連鎖或跨區(qū)域經(jīng)營潛力時，再考慮供應(yīng)鏈問題。

如今反而可以采用反供應(yīng)鏈的做法，回歸基礎(chǔ)，像十年前一樣注重把店開好、把菜燒好。甚至可以親自去采購食材，確保菜品的新鮮度和品質(zhì)，對部分產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場制作，突出與其他連鎖品牌的口感和味道差異，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，吸引消費(fèi)者并獲得用戶后，再逐步迭代供應(yīng)鏈。

先解決單店的生存問題再思考如何將單店投入轉(zhuǎn)化為盈利，打磨單店模型，包括菜品質(zhì)量、服務(wù)水平、門店環(huán)境等方面都要做到極致，以吸引消費(fèi)者并在市場中立足。當(dāng)品牌處于上升期且體量足夠大時，再進(jìn)行成本控制和供應(yīng)鏈優(yōu)化等工作。

另外黃青杰也指出，當(dāng)下并不是連鎖化最好的一個時代，哪怕堅(jiān)持進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，這個過程也并非一蹴而就，要在單店模式成熟且盈利穩(wěn)定后，考慮人才復(fù)制和供應(yīng)鏈能否支撐分店開設(shè)，即當(dāng)單店發(fā)展到一定階段，模型經(jīng)過驗(yàn)證可以復(fù)制，且整個鏈條能夠順暢運(yùn)行時，再謹(jǐn)慎推進(jìn)連鎖化。

他認(rèn)為，對于餐飲創(chuàng)業(yè)者，要明確核心目標(biāo)是賺錢，基于此進(jìn)行決策。避免為了追求表面的遠(yuǎn)大理想而盲目進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，導(dǎo)致經(jīng)營失敗。要根據(jù)自身實(shí)際能力和市場情況，理性選擇發(fā)展路徑，注重單店經(jīng)營質(zhì)量，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

05.餐飲行業(yè)未來趨勢如何？

作為紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的負(fù)責(zé)人，唐欣整體上看好明年餐飲行業(yè)。雖然近期餐飲收入增速低于社會零售商品總額增速，發(fā)展態(tài)勢不佳，高客單價(jià)商務(wù)餐飲下降明顯影響整體收入。但我們應(yīng)該對宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有信心，預(yù)計(jì)明年餐飲收入及客單價(jià)會有所提升，總體較為樂觀。

黃青杰表示，餐飲企業(yè)未來會繼續(xù)兩極分化，大家應(yīng)注重回歸產(chǎn)品本質(zhì)及做好渠道生意，超級加盟商模式難短期復(fù)制，當(dāng)下環(huán)境需把產(chǎn)品研發(fā)和門店運(yùn)營做好以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不要過度關(guān)注宏大目標(biāo)，要守好自己的小店和小團(tuán)隊(duì)，不過分盲目追隨數(shù)量化擴(kuò)張。

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小白則建議用心做產(chǎn)品，練好內(nèi)功，做好單店?duì)I收再依托規(guī)模發(fā)展。跟著時代優(yōu)化好各方面并打出特色，服務(wù)好目標(biāo)人群。大家守好自己的一畝三分地，做好手頭事且關(guān)注大環(huán)境走向，有盈利能力才能有更好發(fā)展。

這場“如何打造連鎖化餐飲品牌的差異化戰(zhàn)略”的連麥直播中，當(dāng)晚一共吸引了超4萬人次在線觀看，后續(xù)整理成文后將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，預(yù)計(jì)將吸引更多人的關(guān)注和討論。嘉賓們一起探討了餐飲賽道的選擇，以及如何利用產(chǎn)品、營銷等打造差異化，建立自身的核心競爭力。相信這對餐飲人來說，肯定能帶來很多的啟發(fā)。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業(yè)—破店肥哈東北燒烤

破店肥哈東北燒烤，是一家以甜麻肥蛤菜品為主的連鎖加盟餐飲品牌，主打菜品甜麻肥蛤、東北燒烤等，極富特色。現(xiàn)覆蓋全國44個城市，24個省份。曾入選2022大眾點(diǎn)評必吃榜，被評為第六屆紅鷹獎“餐飲商業(yè)價(jià)值品牌”。

本文部分配圖由破店肥哈提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。