非遺美食，具有很強(qiáng)的地域性，向外走的過(guò)程中面臨諸多挑戰(zhàn)。本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《如何用好非遺美食賦予老字號(hào)新生命》為主題的直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年第四季度開(kāi)始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動(dòng)食刻通過(guò)主題策劃，在線上承接中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)的話題熱度，正式推出了《餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季》，通過(guò)陸續(xù)邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)餐飲企業(yè)代表、餐飲供應(yīng)鏈代表以及專家達(dá)人登錄直播間，把獲獎(jiǎng)餐飲企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)、餐飲供應(yīng)鏈的協(xié)同共創(chuàng)，以及專家達(dá)人的最新洞察分享出來(lái)，碰撞出更多的火花。

本季第二期直播中，我們邀請(qǐng)到老綏元餐飲董事長(zhǎng)李翠萍和海亮品牌說(shuō)主理人林海亮，一起在直播間深度探討“如何用好非遺美食賦予老字號(hào)新生命”。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

李翠萍

老綏元餐飲董事長(zhǎng)

現(xiàn)任中國(guó)飯店協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)理事、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)民族餐飲旅游委員會(huì)副主席、內(nèi)蒙古餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、內(nèi)蒙古名小吃專業(yè)委員會(huì)主任。1988年創(chuàng)辦老綏元燒麥，現(xiàn)已在全國(guó)20多個(gè)城市開(kāi)設(shè)品牌連鎖門(mén)店140多家，正在由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌過(guò)渡。“一籠燒麥，一座城”，李翠萍全力推動(dòng)內(nèi)蒙古的拳頭產(chǎn)品羊肉燒麥，打造一個(gè)年產(chǎn)值幾百億的大產(chǎn)業(yè)。

林海亮

海亮品牌說(shuō)主理人、值得咨詢創(chuàng)始合伙人

餐飲新銳IP，全網(wǎng)餐飲垂類粉絲超50萬(wàn)，播放量超過(guò)2億。品牌戰(zhàn)略專家與天使投資人，從事品牌咨詢服務(wù)22年，累計(jì)咨詢服務(wù)品牌100+，市值過(guò)千億，深度參與4家A股和5家新三板上市企業(yè)的品牌策劃與投資。海亮也是暢銷書(shū)作家，出版品牌實(shí)戰(zhàn)專著兩本《借勢(shì)》和《區(qū)域品牌打造五環(huán)方法論》，累計(jì)銷售超過(guò)10w+。

01.如何用好非遺老字號(hào)的牌匾助力品牌發(fā)展？

在當(dāng)今商業(yè)世界中，非遺老字號(hào)以其獨(dú)特的價(jià)值和魅力，成為品牌發(fā)展中不可或缺的寶貴財(cái)富。這些承載著歷史記憶與文化傳承的老字號(hào)，既蘊(yùn)含著深厚的底蘊(yùn)，同時(shí)也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。餐飲企業(yè)應(yīng)深入挖掘所在地的歷史文化資源，將其作為品牌的文化根基。老綏元，便是一個(gè)用非遺老字號(hào)牌匾助力品牌建設(shè)的生動(dòng)例子。

李翠萍介紹道，老綏元總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，燒麥在這片土地上有著三百多年的歷史記載。內(nèi)蒙古的羊肉燒麥不僅具有文化傳承價(jià)值，還充分體現(xiàn)了內(nèi)蒙古地域文化，是草原文化與農(nóng)耕文化的完美結(jié)合。

老綏元的羊肉燒麥，沿用了當(dāng)?shù)厥巢模３至搜蛉鉄?ldquo;原汁原味”的內(nèi)蒙味道。此外，老綏元還注重技藝傳承，培養(yǎng)非遺傳承人。李翠萍在創(chuàng)業(yè)起步后，便察覺(jué)到羊肉燒麥的制作技術(shù)具有傳承價(jià)值，于是在培養(yǎng)傳承人方面狠下功夫。她還為此開(kāi)辟了燒麥技法傳承展示，向消費(fèi)者展示燒麥制作方式，帶領(lǐng)非遺傳承燒麥師通過(guò)各種活動(dòng)向全國(guó)展示內(nèi)蒙古美食，進(jìn)一步傳播了內(nèi)蒙古的地域文化和美食魅力。

經(jīng)過(guò)三十六年的發(fā)展，老綏元在北京、上海、深圳、呼和浩特、包頭等20多個(gè)城市開(kāi)設(shè)品牌連鎖門(mén)店140多家，目前正在由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌過(guò)渡。

李翠萍說(shuō)，自己始終堅(jiān)持一步一個(gè)腳印地建設(shè)品牌文化，將非遺老字號(hào)的傳承作為企業(yè)的重要使命，通過(guò)各種方式將傳統(tǒng)技藝和文化價(jià)值傳承下去，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

接著，林海亮則從品牌打造的角度進(jìn)行了深入剖析。他指出，老字號(hào)和老店能夠歷經(jīng)幾十年甚至上百年而不衰，根源在于記憶，其中大多是由非遺傳承而來(lái)，從默默無(wú)聞的小店到獲得消費(fèi)者認(rèn)可，最終形成品牌，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是品牌打造的過(guò)程。

與此同時(shí)，非遺傳承也可能帶來(lái)包袱，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，歷史資產(chǎn)可能會(huì)束縛其前行。這類品牌中發(fā)展情況較好的大部分是基于優(yōu)質(zhì)食材，分為本土食材、地標(biāo)性食材、帶有非遺傳承的食材三個(gè)層次。經(jīng)過(guò)幾十年到上百年的沉淀與自身經(jīng)營(yíng)完美融合，就能找到品牌的魂或文化脈絡(luò)。

樊寧總結(jié)道，老字號(hào)在發(fā)展過(guò)程中遇到新挑戰(zhàn)時(shí)，不應(yīng)過(guò)分埋怨外部環(huán)境。老字號(hào)歷經(jīng)多個(gè)周期仍能被廣大人民群眾所接受，必然有其過(guò)人之處。若遇到短期困難就將歷史積淀視為包袱，這種做法確實(shí)比較武斷。無(wú)論是新品牌還是老字號(hào)，都有自己的歷史積淀，每個(gè)品牌都應(yīng)該從一點(diǎn)一滴做起，認(rèn)真盤(pán)點(diǎn)自己的歷史文化資產(chǎn)積淀，不斷豐富自身品牌價(jià)值。

02.區(qū)域品牌全國(guó)化過(guò)程中，如何平衡守正創(chuàng)新？

在區(qū)域特色美食邁向跨區(qū)域發(fā)展的征程中，諸多挑戰(zhàn)交織呈現(xiàn)。

李翠萍以自身經(jīng)歷為例，疫情之前老綏元于深圳、上海開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，后因團(tuán)隊(duì)管理不善等只能無(wú)奈關(guān)閉。有了這個(gè)教訓(xùn)，對(duì)于跨區(qū)域拓展業(yè)務(wù)，老綏元變得更加謹(jǐn)慎了。

她得出的結(jié)論是，如今美食融合時(shí)代下，地域差異已不再是關(guān)鍵決定因素，應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)變化結(jié)合當(dāng)?shù)乜谖墩{(diào)整產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)不同地域消費(fèi)人群的痛點(diǎn)，做好產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃，并融合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行營(yíng)銷，如此方能在外地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。例如，區(qū)別于呼和浩特，當(dāng)?shù)赇佄挥谝痪€城市時(shí)，老綏元會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的食材結(jié)構(gòu)、配料及數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。

針對(duì)老綏元的這段經(jīng)歷，林海亮也有自己的看法。他指出，非遺美食具有很強(qiáng)的地域性，一方水土養(yǎng)一方人，同時(shí)一方水土也出一方美食，這對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)而言，實(shí)際上是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

老店通常呈現(xiàn)規(guī)模極大或極小兩種狀態(tài)，在向外拓展時(shí)皆易陷入困境。規(guī)模小的店鋪，如家族傳承的小店，往往缺乏組織力。非遺傳承的小店又將秘方視作立命之本，趨于封閉，推廣難度較大，難以向外拓展。規(guī)模相對(duì)大一些的店，以老綏元為例，若單獨(dú)成店，在內(nèi)蒙古可作為類似快餐的模式經(jīng)營(yíng)。然而走更大門(mén)店模型路線時(shí)，若依舊秉持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路、策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入新市場(chǎng)，一般都會(huì)難以適應(yīng)新市場(chǎng)。

海亮建議，可以選擇在大本營(yíng)做精做扎實(shí)，比如先把呼和浩特作為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，將燒麥文化挖掘、品牌塑造到團(tuán)隊(duì)組織打造都做到足夠出色，再考慮向外拓展。綜合來(lái)說(shuō)，老字號(hào)或非遺傳承在向外拓展時(shí)，一定要先做好準(zhǔn)備，明晰戰(zhàn)略規(guī)劃。

樊寧進(jìn)一步表示，在跨區(qū)域發(fā)展時(shí)，很多區(qū)域特色品牌和非遺老字號(hào)大致有“頂天立地”與“鋪天蓋地”兩種思路與方向，但許多品牌在選擇門(mén)店模型或擴(kuò)張方式時(shí)，未能充分考量戰(zhàn)略、組織力以及供應(yīng)鏈等問(wèn)題，造成了品牌在跨區(qū)域發(fā)展中付出代價(jià)、交了“學(xué)費(fèi)”。

綜上所述，區(qū)域特色美食的跨區(qū)域發(fā)展需要深思熟慮，在戰(zhàn)略定位、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化融合以及經(jīng)營(yíng)方式等方面皆應(yīng)審慎決策，持續(xù)探索與改進(jìn)。

03.非遺老字號(hào)在新媒體營(yíng)銷上應(yīng)怎么做？

進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代，非遺老字號(hào)也面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如何將代表“傳統(tǒng)”的非遺老字號(hào)與代表“現(xiàn)代”的新媒體完美結(jié)合，激發(fā)非遺“老”字號(hào)的“新”活力？

短視頻推廣、直播帶貨等形式興起以后，很多餐飲品牌入局并取得了成果。老綏元也不例外，做了自己的官方短視頻賬號(hào)。

近年來(lái)，餐飲創(chuàng)始人做IP開(kāi)始變得流行，李翠萍也加入到了這一行列中。作為非遺老字號(hào)餐飲品牌的創(chuàng)始人兼代言人，她開(kāi)啟了個(gè)人IP的打造之旅，歷經(jīng)數(shù)月嘗試，雖然粉絲數(shù)量尚不算多，但也收獲良多。

不少人看到她的視頻后，開(kāi)始了解老綏元和內(nèi)蒙古燒麥，并到店打卡。李翠萍感悟道，IP打造既要確保內(nèi)容富有吸引力，又需顧及自身形象，自己會(huì)多向其他在IP塑造上有杰出成績(jī)的企業(yè)創(chuàng)始人學(xué)習(xí)，持續(xù)精進(jìn)個(gè)人IP的打造。

海亮作為頭部餐飲垂類IP，對(duì)此有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。他指出，“本真”二字是打造個(gè)人IP關(guān)鍵。非遺老字號(hào)的企業(yè)家打造IP時(shí)，應(yīng)保持本真，不刻意表演，展現(xiàn)自然狀態(tài)。因?yàn)閯?chuàng)始人或老板最清楚企業(yè)文化的底層邏輯、價(jià)值觀以及使命愿景等。

創(chuàng)作上，可以通過(guò)第三視角捕捉出鏡人的狀態(tài)，結(jié)合熱點(diǎn)選題庫(kù)，以此解決創(chuàng)始人IP的本真問(wèn)題。他認(rèn)為，走本真路線，即時(shí)性地展現(xiàn)自我，觀眾容易產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，才會(huì)更愿意了解、接受、支持和傳承非遺老字號(hào)。

04.非遺老字號(hào)未來(lái)如何發(fā)展？

非遺老字號(hào)餐企，是中國(guó)餐飲不可再生的寶藏，值得深度挖掘和推廣。一方面，非遺老字號(hào)是傳統(tǒng)飲食文化的重要載體，能夠?yàn)橹袊?guó)餐飲增添獨(dú)特的文化魅力。同時(shí)，老字號(hào)通常凝聚著一批對(duì)傳統(tǒng)技藝充滿熱情的專業(yè)人才。

正如李翠萍一行人秉持“一群人、一輩子只做一件事”的信念，將傳統(tǒng)美食技藝不斷傳承下去，并在傳承中不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

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在市場(chǎng)拓展方面，非遺老字號(hào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以憑借其獨(dú)特的品牌魅力和文化價(jià)值，吸引廣大消費(fèi)者。依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)拓展，不盲目追求店鋪數(shù)量，而是注重品質(zhì)和口碑的積累。如老綏元的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，即先精心經(jīng)營(yíng)好一個(gè)城市的市場(chǎng)，待成熟后再開(kāi)拓新的城市。

在國(guó)際市場(chǎng)上，非遺老字號(hào)也有著廣闊的發(fā)展空間。隨著中國(guó)文化在全球的影響力不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的外國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美食產(chǎn)生了濃厚的興趣。老綏元目前已在海外開(kāi)設(shè)兩家店。若發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，未來(lái)幾年將打造國(guó)際運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，拓展國(guó)際門(mén)店，讓內(nèi)蒙古非遺美食在全球綻放光彩。其他非遺老字號(hào)也可以抓住這一機(jī)遇，通過(guò)打造專業(yè)的國(guó)際運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將中國(guó)的非遺美食推向世界。

對(duì)非遺老字號(hào)的市場(chǎng)前景，林海亮用“大有可為”一詞進(jìn)行概括，并以“根”與“魂”兩個(gè)字加以闡釋。他指出，非遺美食在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅能代表一個(gè)城市或者一個(gè)區(qū)域的文化，更是一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域的根與魂，承載著幾代人傳承下來(lái)的理念，蘊(yùn)含著深厚的文化價(jià)值。一個(gè)企業(yè)之所以能夠走得遠(yuǎn)、一個(gè)品牌之所以可以基業(yè)常青，靠的正是文化根基。若沒(méi)有了這個(gè)根和魂，企業(yè)的發(fā)展便只能是隨機(jī)的，更無(wú)從談起基業(yè)常青。所以，一定要做有根有魂的事業(yè)，未來(lái)才會(huì)大有可為。

樊寧最后總結(jié)兩位嘉賓的發(fā)言表示，很多非遺老字號(hào)的餐飲品牌不僅在國(guó)內(nèi)發(fā)展紅火，還放眼全球，傳播中國(guó)傳統(tǒng)美食文化。老綏元具有典型的地域特色和民族特色，食材適口普適性強(qiáng)，在不同國(guó)家和文化背景下接受度高，有機(jī)會(huì)走向海外，將中華傳統(tǒng)美食推向全世界。

通過(guò)這場(chǎng)直播，我們不難發(fā)現(xiàn)，非遺美食在餐飲文化中擁有獨(dú)特地位，既是歷史的見(jiàn)證者，也承載著往昔記憶與傳統(tǒng)。如今，以非遺美食為特色的品牌不斷涌現(xiàn)，開(kāi)啟了餐飲新藍(lán)海，開(kāi)拓了一片充滿潛力的領(lǐng)域。

當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代邂逅，非遺老字號(hào)餐飲人也能在新賽道闖出屬于自己的一片天地。乘著新媒體的“東風(fēng)”，老綏元擁有更多的機(jī)會(huì)觸達(dá)天南海北的消費(fèi)者。未來(lái)，非遺老字號(hào)將以傳承文化為使命，不斷創(chuàng)新發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更多美味，也將走向更廣闊的海外舞臺(tái)，為中國(guó)餐飲文化的傳播和發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。

這場(chǎng)以“如何用好非遺美食賦予老字號(hào)新生命”為主題的直播，吸引了超6萬(wàn)人次在線觀看，整理成文后在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)媒體矩陣等多渠道發(fā)布，吸引了更多人的關(guān)注和討論。兩位嘉賓結(jié)合老綏元的案例，進(jìn)行的深度碰撞和探討，讓餐飲人大受啟發(fā)。

第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜企業(yè)—內(nèi)蒙古老綏元餐飲管理有限公司

老綏元起源于內(nèi)蒙古塞外青城呼和浩特，是一家以經(jīng)營(yíng)燒麥為主兼營(yíng)地方風(fēng)味菜系的老字號(hào)特色餐飲連鎖品牌企業(yè)。發(fā)起于1988年，名為石東路燒麥館，2008年，開(kāi)啟了燒麥連鎖店經(jīng)營(yíng)模式，2014年，老綏元正式注冊(cè)成立餐飲管理公司。截止2024年，經(jīng)過(guò)三十六年的發(fā)展，現(xiàn)已在北京、上海、深圳、呼和浩特、包頭等20多個(gè)城市開(kāi)設(shè)品牌連鎖門(mén)店140多家，正在由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌過(guò)渡。自2012年至2024年連續(xù)十三年，在全國(guó)兩會(huì)期間作為“支援單位”為全國(guó)兩會(huì)代表及委員獻(xiàn)上了內(nèi)蒙古特色美食燒麥；2017年服務(wù)黨的十九大，2022年服務(wù)黨的二十大，受到高度贊揚(yáng)；是中國(guó)飯店協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)理事單位、內(nèi)蒙古旅游定點(diǎn)單位。