機會主義和短期主義，是一切失敗的根源。本文為木屋燒烤創始人隋政軍在“2024餐飲標桿品牌發展論壇”上的演講實錄，略有刪減，紅餐網經整理發布。

現在做連鎖的，尤其是在全國有一定規模的連鎖企業，今年的日子都非常難過。今天，我想跟大家談談，木屋燒烤在最難的這兩年，我們的一些想法和做法。

△木屋燒烤創始人隋政軍

為什么說“心有所信，方能行遠”？眼下，餐飲業最大的問題是，正面臨全新的周期，中國經濟的下行周期。

我一直跟公司高管說，我們現在最大的問題，就是還有一些不切合實際的幻想。很多人期待餐飲能回到2018、2019年，實際上，大家都知道，去年上半年稍微好一點，但下半年開始，就變得很差。今年，我感覺比去年還差。

這段時間，我去逛了逛上海、深圳等城市的大商場，情況都不太樂觀，餐飲店都沒人排隊。人都去哪里了？這就是我們現在面臨的現狀。

但是，現在還不是最難受的時候，未來的日子還會更難。在下行周期里，我們一直在思考到底要做什么，才能真正活下來，并且贏在未來。

機會主義和短期主義，是一切失敗的根源

木屋燒烤是從2010年1月開始轉型的，現在還在轉型中，未來還有很長的路要走。

木屋燒烤走了一條什么路？

我認為自己還是有做生意的天分的，我從高二開始做生意，那時是一個生意人的角色，后來創業做木屋燒烤，身份變成了“冒險家”，現在形勢又變了，我們需要做企業家。

生意人、冒險家和企業家之間有什么區別？我覺得，生意人賺錢，賺的是信息差，就是你知道哪里有便宜的東西，但別人不知道，你把便宜的東西買來，再賣給別人就行了。生意很簡單，賺了信息不對稱的錢。

隨著互聯網發展，現在沒有這種機會了。再后來，到了我們創立木屋燒烤的時代，彼時創業，靠的是膽子大，做先行者，在別人沒做的時候你做了，就成功了。

很多人問我，怎么有先見之明創業？給大家講一個最簡單的道理，在我創業那個年代，創業是沒有本事的人去做的。那會是2003年，對于很多有志青年而言，最大的愿望是在外資企業里做高級管理人員。

創業前我已在外資企業里擔任高管，但我卻選擇創立了木屋燒烤，當時很多朋友很納悶，說怎么干起了小商小販。當時創業，靠的是膽量：有沒有膽量放棄在外資企業的高收入，以及別人看待你的眼光。你做了別人不敢做的，你就能比別人成功。

現在，這個時代過去了，冒險家越來越多了。

這兩年，餐飲人的日子變得很難，其中一個很重要的原因，參與餐飲創業冒險活動的人，變得越來越多。最近這兩年，參與餐飲這場游戲的冒險者，對比2019年又多了一倍，無知者無畏。這就是我們現在面臨的局面，冒險家越來越多，而且都帶著互聯網思維。

什么是互聯網思維？就是不管怎么樣，先搶奪流量，先把所有的競爭對手干死，就卷價格，不排除有的企業通過這種方式取得了階段成功。現在餐飲行業卷得一塌糊涂，現在流行的九塊九抵一百，基本跟零元購沒區別。

但木屋燒烤從2021年開始轉型，我就做了一個很多人都不認為可行的決定——堅決不參與卷，堅決不打折，堅決不做任何營銷活動，一門心思把產品做得“好吃”。連鎖餐飲很少談“好吃”，認為70分萬歲，但我不認可。

這三年，木屋燒烤幾乎所有門店的客流量都下降了40%-50%。按理說，客流量下滑如此嚴重，木屋燒烤應該已經不存在了。為什么現在還活著？因為我們做了一個非常重要的決定：不參與價格戰，我們還要漲價。

2019年，木屋燒烤全國門店的平均客單價大概在79元，現在漲到了105-110元。2021年到現在，木屋燒烤平均客單價上漲了40%。這樣的對沖結果，也是木屋燒烤今天依舊活著的主要原因。

作為一個企業家，賺的是價值差，要真正為顧客創造價值。為什么做這個事情很難？因為要賺價值差，對行業和品類都要有深刻的認知，這是認知的問題。

價值差等于什么？

第一，就是顧客的體驗質量差距，所以木屋燒烤的客單價隨著體驗質量的提高在上升；第二，運營管理的效率差距，對比2019年，木屋燒烤的整體運營效率也有了大幅度地上升。兩方面的能力加持，才讓木屋燒烤在餐飲市場卷到天花板時，依然還能活著。

跟大家分享一下價值差背后的一些邏輯。我覺得現代商業的本質是為顧客創造價值，但在很多人看來，我們做餐飲企業只是為自己多賺點錢，這是最大的問題。

我一直認為，賺錢一定不是你應該遵循的價值觀，也不是信仰，因為賺錢只是創造價值的一個結果。如果僅以賺錢為目的，帶來的往往只有機會主義和短期主義，因為當下的市場環境里，供給遠遠大于需求，在這種環境中，機會主義和短期主義將是一切失敗的根源。

餐飲品牌如何穿越周期？

回過頭看餐飲業的近10年，幾乎每一年都有一個新窗口、新熱詞以及新機會。

比如前幾年流行網紅店，各種各樣的網紅，當時我也挺羨慕的，我也希望把木屋燒烤做成網紅品牌，但做來做去，也搞不出網紅店。最近，很多報道又說，網紅店開始消失了。

還有這兩年，大家開始講預制菜。有人說，做餐飲的不做預制菜，就要結束了。后來逐漸預制菜也沒人再提了。

預制菜之后，又有一批知名品牌大規模地開放加盟，覺得如果不搞加盟也活不下去了。最近大家好像又開始不說加盟這件事了。

還有卷價格等，這些都是機會主義。

當下，不僅僅是餐飲，所有行業的本質都一樣，找到真正的價值點，聚焦然后打透，我相信一定能夠打贏。

所以，我說“心有所信”，“所信”就是信仰和價值觀。錢只是價值觀是否成功實現的一個標準，它不是價值本身。

“方能行遠”，這句話一開始我不太理解，是不是有了信仰就能走得遠？事實上，唯有真信仰，才能聚焦它、堅持它、進而打透它，才能走得更遠。

木屋燒烤創立二十多年，前面的這些機會，幾乎都參與過，但最后都沒成功，原因就是沒有找到自己真正信仰的是什么。

而近三年，木屋燒烤一直堅持的一件事，就是把東西做得“好吃”。雖然木屋燒烤的顧客體驗還有很大的提升空間，但對比2018年，已經發生質的變化。

因此，做餐飲有信仰很重要，弄清楚信仰背后的初心更重要。比如做燒烤，愿意把燒烤做得好吃，以及因為想賺錢而做燒烤，這兩種態度會導致截然不同的結果。在未來的餐飲行業里，真正活下去且活得好的品牌，背后一定有一位具備匠心精神的企業家。這也是木屋燒烤近三年來雖備受質疑，但始終堅持好吃戰略的主要原因。

前段時間，我請了華為的專家去吃木屋燒烤。在以前，這是絕對不敢的，因為不好吃。現在我敢去吃，代表我真正愛上自己做的事情，并且把這個事做好了。當你真正對一件事有信仰，才能專注和聚焦，才能把價值點打透。

現在，對于木屋燒烤而言，最大的問題是，在未來更艱難的日子里，我能不能帶領團隊堅守“好吃”的價值觀，能不能守住“做好吃的燒烤”這一信念，這將成為木屋燒烤持續活下去，并且活得好的主要原因。

什么是好吃？如何做到真正的好吃？取決于“認知”兩個字，包括對世界、對生活的認知。如果你對好吃是什么定義都解釋不清楚，又怎么能做到真正的好吃？

一個品牌對好吃的認知，源于品牌創始人的人生經驗，包括你到底吃過什么、穿過什么、住過什么、玩過什么、看過什么。

事實上，我們絕大部分老板對生活本身是沒有追求的。他追求的是有錢，并不是追求真正高質量、高品位的生活，他對真正美好的生活，既沒有體驗，也沒有經驗。如此一來，很難做到真正的好吃。老板是這樣，下面的團隊同樣如此。

幾個月前，我去了一趟丹麥。丹麥是人民生活幸福指數全世界最高的地方，全世界米其林餐廳里，排名第一的餐廳也在那里。我一直認為，經驗認知很重要，如果你沒見過，沒試過，怎么可能去做呢？當然了，能不能做到又是另一回事，但最起碼，我們知道天花板在哪里。只有知道什么是好的，才知道下一步該去做什么。

再來說說“深度”。未來，消費者到門店消費，關注的不僅僅是好吃的體驗，更重要的是情感體驗和精神追求。

我們經常講，要做興趣內容電商，把內容做好。但真正好的內容是什么？我們原來以為，真正的內容，就是告訴別人我這個東西怎么好，事實上，真正的內容是有情感、有溫度的應用場景。但這個有情感和溫度的場景到底是什么？我們現在也沒有想清楚。如果木屋燒烤把這件事想明白了，我相信一定能成功。

中國的未來，會是什么樣？這是大家都關心的問題。

先進國家已經有了范例。日本社會近一百年來消費市場演變過程，跟我們非常像。中國的現階段，正處于日本的第三消費時代到第四消費時代過渡階段。第四消費時代，就是人口減少，經濟長期不景氣。很多人都希望中國經濟在短時間能徹底好轉，我自己不看好。當人口在減少，我們到底應該做什么？這是需要我們深度思考的。

卷，永遠只有死路一條

在當下最艱難的時刻，我認為最不該干的，就是參與價格競爭，去卷。卷，永遠是死路一條。我們更多要做的是，找到自己的信仰，也就是你的品牌價值。創始人作為公司的靈魂人物，要深刻理解人性，對行業的DNA、品類DNA、品牌DNA進行深度思考。

以燒烤品類為例。

燒烤到底是什么？我認為，燒烤一定是有煙火氣的。煙火氣是什么？如何在產品里體現？以前，木屋燒烤所有的廚師兜里都揣一把小剪刀，只要看到糊的就立刻剪掉。但以我目前對燒烤的理解來看，這個動作違背了品類本該有的特質。燒烤燒烤，不烤糊怎么叫燒烤？我專門查過日式燒烤，烤得好的都是黑的糊的，真正好的、地道的意大利柴火披薩也是如此，餅胚底一定是糊的，這才叫煙火氣。

當然了，關于燒烤烤糊到底對不對，這取決于你的認知和信仰。

前段時間，就有業內人士跟我說，你家產品質量出問題了，土豆片烤糊了，但我覺得糊是好的。所以，創始人一定要將品類的內涵思考清楚。我認為，創業的根本，是與消費者分享你對美好生活的理解和定義，而不是問顧客要什么。

再分享一個木屋燒烤的小故事。

以前，顧客一進門，我們的服務員在點單時一定會問消費者有沒有忌口、能否吃辣、吃不吃花椒、蔥花、蒜等，如果這些東西消費者都不吃，就全部都不放。但是反過來想，燒烤里如果沒有辣椒，不放花椒和大蒜，鹽也要淡一點，這已經不是木屋燒烤的產品了。

現在還有多少品牌敢堅守自己的東西？本質上看，我們呈現給顧客的產品，背后一定是創始人以及團隊對好吃、好產品的理解。

在我看來，創始人相信的東西就是第一性原則，從這個點出發，既能推演出品牌的業務邏輯，也會推演出品牌的業務終局。所以，信仰很重要，沒有信仰，創業沒有終局。大部分的人生，都是對他人進行簡單的模仿和復制而已。

木屋燒烤轉型三年來，我越來越堅定，木屋燒烤就越來越與眾不同。如果沒有自己堅守的信仰和價值主張，只是一味地模仿和復制別人，很難在當下的競爭環境里長久生存下去。

對于餐飲品牌而言，在當下的困難時期，穿越周期的唯一之路——找到品牌真正的價值主張，有自己堅信的好產品，并且在好產品這條路上堅守、堅持。

做好產品的確很難，因為有信仰就意味著要做選擇，而選擇則意味著放棄。比如木屋燒烤的炒米飯堅持一定要放蔥花，但的確有很多人是不吃蔥的。這也意味著有的消費者我必須要放棄。實際上，這也是對人性的挑戰。

堅守信仰和價值觀，難免會遭到質疑和挑戰，這是艱難之處，也是價值所在。所有最難的事，也是最正確的事情。

木屋燒烤堅持“好吃”到今天，我相信我會一直堅守下去。