餐飲人要從消費者的認知差異中找利潤。

本文為聚慧餐調聯合創始人王斌在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

大家好，我是聚慧餐調的王斌，一個理工男，過去24年來只做兩件事情：出門搞尋味，回家搞研發。今天，我演講的主題是《如何在存量博弈中用餐飲認知效率提升利潤》。

餐飲人要從消費者的認知差異中找利潤

國內消費者對餐飲的需求可以分成三個階段：第一個階段是2010年之前，當時人們對餐飲的理解就是要吃得好，什么是“吃得好”？就是肉要多，能提供大魚大肉的餐飲店生意就非常好。

第二個階段是2010年至2022年，這個時期的消費者追求“吃得不一樣”。所以當時全國創新美食盛行，尤其是異域美食。在這一階段，餐飲企業開始“跑馬圈地”，一家店做火了之后就到全國各地復制開店。

第三階段是2023年以來，餐飲競爭進入下半場。餐飲不僅要好吃、便宜，還要能為消費者提供一定的情緒價值。隨著消費者逐漸回歸理性，餐飲進入到了更成熟的發展階段，餐飲人也應該用更理性的方法對待消費者。

△聚慧餐調聯合創始人王斌

很多情況下，人們的直覺認知，不一定是事物的真相。在餐飲行業也是如此，消費者認知到的不一定是事物的真相。

為什么這么說？先從市場情況看，今年餐飲業很卷，業內不少朋友都走出去考察品牌，比如薩莉亞，了解日本的餐飲情況等。我了解到，日本餐飲品牌的平均利潤率大概在3%-5%，而今年上半年北京餐飲行業的整體利潤率只有0.37%。

這樣的市場背景下，餐飲品牌要怎么進行下半場的博弈？

有的餐飲人說“那我就降價”，但0.37%的利潤空間很難再降價。也有的餐飲人說“向供應商尋求一定的利潤空間”，那么供應商能讓出多少利潤呢？

以聚慧餐調為例，聚慧是做調料的，據不完全統計，上游調味料和食材加在一起的利潤不超過5%。在當前全行業內卷的情況下，將這5%的利潤全部讓給餐飲品牌的難度還是很大的。

餐企自身和上游利潤都薄的情況下，我們希望從另外一個角度提升利潤，那就是從消費者的認知差異來切入，尋找新的利潤點。

舉個例子，現在一斤豌豆的價格大概是3元，我們把豌豆煮熟了以后，1斤生豌豆能煮出3-4斤熟豌豆。菠菜在去掉運輸和摘菜過程中的損耗后，價格約為3元一斤，煮熟后一斤菠菜實際只能得到3-4兩，相當于菠菜煮熟后的價格約為10元一斤。

在很多消費者的概念里，豌豆比菠菜貴，但通過上面的梳理，我們發現，在把菜做熟的情況下，豌豆的成本其實只有菠菜的十分之一，也就是說，我們對于菜品的真實價值存在認知差異。

這個差異從何而來？從前餐飲業習慣用凈菜來計算菜品的成本，但對于消費者來說，他們更關心的是煮熟以后成品菜的得率，因為這才是消費者能直觀感受到的。

因此，我建議廣大餐飲人以后用煮熟后的菜來計算真正的得率。

按照傳統經營理念對效率的認知，即便餐企加上供應鏈一起來計算利潤空間，也很難獲得超過5個點的利潤。但我們如果站在消費者認知的角度看，或者站在消費者價值感來源的邏輯來計算，就會發現，可以增加的利潤率不止5個點。根據聚慧的經驗，帶來10個點以上的利潤率增長都是有可能的。

基于前面的分析，我提出了一個概念：餐飲認知效率。

這個概念的意思是，要從消費者的認知差異中尋找餐飲的利潤。餐飲人經常從情懷、個人喜好的角度決定自己要做什么，但大家可以更多地站在消費者的角度思考問題，找出新的利潤點。換個角度說，餐飲成本要服務于消費者的認知，餐飲老板不要只做自己認知中的“好產品”，有可能你的認知中的“好產品”，可能并不是消費者認知里的好產品。

長期被忽略的三大餐飲認知效率

如何從“餐飲認知效率”出發，找到新利潤的破局點？

一道菜主要由三方面組成——烹制、調味、食材，從這三方面的成本盲點入手，我們有很多可以提高餐飲認知效率的空間。

給大家分享一下幾個案例。

首先是調味效率。比如，今年比貴州紅酸湯走紅的原因主要有兩點：第一，它自帶酸和辣兩個成癮性因素；第二，它是地域美食，符合現在地域美食流行的趨勢。

一家火鍋店如果使用貴州紅酸湯做湯底，能提升多少餐飲效率、節省多少成本？不妨來對比一下重慶火鍋。一個全紅湯的重慶火鍋的調味成本約50-60元，貴州酸湯鍋僅5-6元。

重慶火鍋的含油量特別多，調味成本大概比貴州酸湯高了10倍。如果將鍋底換成貴州酸湯，節省下的90%的錢就可以去升級食材，或者降低產品的客單價，讓消費者在吃到很有記憶點的味道的情況下，還可以吃到更多的好的食材，或者花更低的成本——這就是調味效率。

其次，食材認知效率。好的調料不僅可以讓食材變得好吃，還能提升食材的“材質”或者口感。比如，聚慧有一款涮肉底料，能夠輔助一些常見的豬肉、牛肉、羊肉等“紅肉”食材，在熟制過程中加速它們肉香味的形成，讓同樣的肉制作出來更香、油脂感更好。

第三，烹制認知效率。好的調料能夠讓烹制的工藝過程變得更簡單——要么簡化流程，要么縮短烹制時間。

比如，中餐追求的“鍋氣”是一種油在高溫下和蛋白、淀粉、脂肪瞬時反應的產物。傳統大廚想讓一道菜擁有足夠多的鍋氣，需要將鍋的溫度燒得很高。而聚慧有一款“鍋氣油”，采用技術化的、更合理的手段去達成鍋氣，它能讓烹飪變得更簡單。舉個例子，一顆白菜焯水后用聚慧的鍋氣油拌一拌，也能讓人吃出猛火炒的感覺——這就是從烹制方法的角度提升餐飲效率。

△圖片來源：圖蟲創意

烹制認知效率方面的案例還有調料的二次利用，并不是說我們要把客人吃完的調料再回收，而是指當消費者完一道菜以后，我們利用他吃剩的調料，繼續在餐桌上制作下一道美食。

比如吃辣椒炒肉，當人們把辣椒和肉吃完之后，剩下的汁拌點飯或者面，也能非常好吃；吃剁椒魚頭，魚頭吃完之后，剩下的剁椒再拌點面或者飯，這就相當于把調料進行了二次利用，這樣做既符合消費者的認知，又采用了消費者喜歡的方式來制作，何樂而不為。

此外，北方流行的米村拌飯，南方流行的砂鍋或者啫啫煲，它們也遵循烹制效率的邏輯。這些品類都采用了一個能夠蓄熱的烹飪工具，這樣做能夠減少整體的烹制流程，縮短了烹制時間，而且它們是鍋具和餐具一體化直接上桌，給后端省了很多事。比如少洗碗，少做復雜烹制動作。同時，這類菜品上桌時，消費者還能感受到濃濃的鍋氣，因此特別受到消費者喜愛。

聚慧餐調成立24年來，總結出了18項關于餐飲認知效率提升的方案。由于時間限制，沒辦法展開所有案例和實踐，希望有機會和我們更多的餐飲品牌作進一步交流。

提升認知效率，

能給餐企利潤率帶來10倍增長

我總結了一個餐飲認知效率公式，如圖所示：

公式的前半截，“食材+風味+服務+環境”比客單價，代表消費者認為在餐廳花了錢之后有多少獲得感；后半截客單價比“沉默成本+動態成本+時間成本”，代表餐廳經營者賣出的一份菜品付出付出的成本。前后兩項的差值越大，意味著消費者對于餐飲效率的認知效率值越大，他們來餐廳吃飯的頻率越高。

這幾年出現了一些很好的餐飲品牌，比如陶德砂鍋、米村拌飯等，他們的認知效率值都很高，從而讓自己的生意也變得非常好。

消費者認知效率提升后，能給餐企利潤率帶來多大提升？我們預計的是，認知效率每提升0.1%，利潤率就提升1%，能帶來10倍量級的增長。因為認知效率直接影響餐飲的純利潤，純利潤的直接提升，比從供應鏈或者其他方面摳利潤來得更直接。

聚慧餐調成立24年來，不止制造調料，也為餐飲品牌提供味道的解決方案，站在供應鏈的角度幫助餐飲人優化產品和效率。最后，聚慧餐調一直秉承的使命是：讓餐飲更簡單，讓我們在座的餐飲朋友能夠把生意做得更好。謝謝大家！