蜜雪冰城之后，古茗、茶百道等新茶飲品牌爭相向“萬店時代”邁進(jìn)。賽道持續(xù)火熱，新茶飲門店正在遍地開花。

天眼查關(guān)聯(lián)企業(yè)信息顯示，截至目前，現(xiàn)存與新茶飲相關(guān)企業(yè)32.5萬家，今年上半年新增注冊相關(guān)企業(yè)約2萬余家。

各品牌迅速開店，市場競爭日益激烈，不斷上演價格戰(zhàn)。喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個頭部品牌，激戰(zhàn)“10元價格帶”，曾飽受爭議的“奶茶30元時代”似乎已成過去。

在茶飲市場競爭日益激烈，眾多品牌“卷生卷死”時，最近喜茶突然宣布“休戰(zhàn)”。

9月18日，喜茶發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，信中明確提出，接下來不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動。

喜茶判斷當(dāng)前消費需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長已經(jīng)不同步，“趨同的產(chǎn)品與品牌，也正持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。”面對有限的消費需求，行業(yè)內(nèi)又普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同質(zhì)化競爭中。

新茶飲逆勢擴張，行業(yè)邁向9.9元時代

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，全國奶茶門店總數(shù)約為43萬家，近一年新開門店數(shù)超16.7萬家，凈增長3.5萬家。

在宣布“休戰(zhàn)”前，喜茶已經(jīng)把單品定價一降再降。今年5月初，喜茶推出限時活動，原價8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，讓該品牌的現(xiàn)制飲品價格底線跌穿5元。

這已經(jīng)不是喜茶第一次降價。早在2022年，當(dāng)時定位高端品牌的喜茶就已經(jīng)進(jìn)行過一輪價格調(diào)整，將原本二三十元的商品降價到10元左右。當(dāng)時同樣降價的還有奈雪。

不同的是，如今的低價競爭早已不是2022年初喜茶、奈雪等茶飲巨頭們基于目標(biāo)受眾需求選擇的主動市場策略，而是被行業(yè)內(nèi)外的競爭者按頭參與的價格肉搏戰(zhàn)。

2024年以來，“奶茶重回10元以下”“奶茶價格沒有最低只有更低”多次沖上社交媒體熱搜，引起了廣大網(wǎng)友的討論。

今年5月，書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，新品售價多在10元左右；7月，古茗推出活動宣布其原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時代；茶百道通過第三方平臺推出9.9元中杯6選1優(yōu)惠……

在這些頭部品牌的的降價策略持續(xù)收到消費者追捧，成為吸引消費者進(jìn)店、增加品牌粘性的關(guān)鍵因素，品牌們由此形成了拉低價格帶的自我強化循環(huán)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前頭部茶飲品牌如蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨鮮果茶等奶茶果汁品牌平均客單價基本不超過15元。從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

據(jù)窄門餐眼與浙商證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年7月，各大茶飲品牌客單價下降趨勢持續(xù)，價格區(qū)間最高達(dá)28元左右的喜茶、樂樂茶、奈雪的茶客單價下探幅度最高，同比分別下降16%、15%、11%。

▲現(xiàn)制茶飲靠極致性價比正逆勢擴張，百億級品牌批量涌現(xiàn)/華安證券

“低價不低質(zhì)”成競爭賽點

供應(yīng)鏈優(yōu)勢是茶飲巨頭們敢于將價格持續(xù)壓低的底氣，也是價格競爭的“賽點”。在新茶飲價格普遍下探的情況下，低價不低質(zhì)才能長久，且僅依靠降價營銷不是長效之策，把主業(yè)做深做細(xì)，不斷尋找主營業(yè)務(wù)新增長點，才能滿足市場需求。

華安證券發(fā)布的現(xiàn)制茶飲投資報告指出，在極致性價比背景下，供應(yīng)鏈廣度和深度也在一定程度決定品牌生死。

對比各大茶飲品牌供應(yīng)鏈，蜜雪冰城以品類及規(guī)模領(lǐng)先、古茗以水果供應(yīng)鏈領(lǐng)先、霸王茶姬主打極簡供應(yīng)鏈，茶百道、滬上阿姨和茶顏悅色等品牌也在紛紛加速布局。其中，蜜雪冰城通過自建工廠自建包材降本增效，喜茶則通過預(yù)制水果穩(wěn)定出品降低成本。

▲各大茶飲品牌無一例外加碼供應(yīng)鏈/華安證券

上述報告也指出，產(chǎn)品高度同質(zhì)化是當(dāng)前茶飲品類面臨的最大痛點。如同“生椰拿鐵”曾經(jīng)引發(fā)的“萬物皆可椰”現(xiàn)象，在模仿速度奇快的新茶飲賽道，僅僅是低價競爭、跑馬圈地和“換湯不換藥”的新品營銷往往只能帶來一時的熱度。不少品牌意識到，必須通過精細(xì)化管理，做到特色化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能拉開差距。

今年3月份，滬上阿姨正式對外推出子品牌“茶瀑布”，明確提出服務(wù)于“追求質(zhì)價比的Z世代與學(xué)生群體”；書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時表示，今年書亦集團(tuán)明確了未來的定位是要走質(zhì)價比路線。

喜茶的內(nèi)部信也提到，接下來將不追求短期的開店速度與數(shù)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)，聚焦在自己擅長、消費者也有需要的地方。加大投入在品牌設(shè)計與包裝、品牌活動內(nèi)容、門店控價、周邊等方面，突出差異化。

加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前認(rèn)為，中國消費市場正處于第三消費時代向第四消費時代轉(zhuǎn)型的過渡期，未來消費不再是升級價格，而是升級品質(zhì)，走向一條物美價廉的路，“這是一個好人做生意的時代，為消費者真切地創(chuàng)造福利和剩余價值變得尤為重要。”

中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會營養(yǎng)素養(yǎng)分會副秘書長吳佳表示，聚焦消費者的健康需求，以健康原料和產(chǎn)品為核心，才是新茶飲企業(yè)贏得市場的利器。新茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發(fā)展?jié)摿Γ龊闷房毓芾砗吞嵘M體驗還有很長的路要走。