燒烤賽道競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)如何跳出同質(zhì)化競爭，尋找增長動力？9月25日，“2024燒烤發(fā)展論壇”成功舉辦，多位大咖圍繞燒烤行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，開啟了思維碰撞。

早期以路邊攤、夫妻小店為主的燒烤賽道，已經(jīng)步入了品牌化、規(guī)模化的發(fā)展階段。全國多地跑出了一批連鎖品牌，部分地方燒烤品牌還突破地域限制，實現(xiàn)了全國擴張。

不過，燒烤季節(jié)性、地域性明顯，口味差異、供應(yīng)鏈等問題都在制約著行業(yè)發(fā)展進程。千億規(guī)模的燒烤賽道，如何打破同質(zhì)化局面，如何完善供應(yīng)鏈、實現(xiàn)連鎖化發(fā)展，成為從業(yè)者共同關(guān)注的話題。

9月25日上午，“2024燒烤發(fā)展論壇”在廣州成功舉辦。

作為2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)的重要板塊，“2024燒烤發(fā)展論壇”匯集了合眾合創(chuàng)始人姚哲、北木南創(chuàng)始人周子添、翠宏食品聯(lián)合創(chuàng)始人劉翠、何師燒烤創(chuàng)始人碗均、東方一串創(chuàng)始人趙東方等近10位嘉賓，通過獨立演講、圓桌對話、報告發(fā)布等形式，分析品牌創(chuàng)新路徑、探討燒烤賽道的挑戰(zhàn)與機遇。

01.

主題演講：燒烤賽道的危和機

眼下，燒烤賽道不斷細分化、多元化，主打地方特色的細分品類受到市場關(guān)注。燒烤品牌如何看待這一發(fā)展趨勢？行業(yè)內(nèi)還存在哪些創(chuàng)新方向？

合眾合創(chuàng)始人、連鎖餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃師姚哲分享了他觀察到的燒烤行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并就燒烤賽道的挑戰(zhàn)與機遇，發(fā)表了自己的看法。

姚哲表示，燒烤的區(qū)域特色很強，每個地區(qū)的消費者需求不一樣。所以，燒烤品類適合區(qū)域創(chuàng)業(yè)，走的是先區(qū)域后全國的發(fā)展道路，目前已經(jīng)誕生了一批區(qū)域品牌。

姚哲進一步指出，越成熟的市場，燒烤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往越復(fù)雜。在不同市場做燒烤，會有不同的發(fā)展痛點。比如，在南方市場，做燒烤要面臨4個月的淡季。淡季一到，南方市場的燒烤店就紛紛賣羊肉，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行補充。

在姚哲看來，規(guī)?；潭鹊汀⒐?yīng)鏈分散等難題，制約著燒烤行業(yè)的發(fā)展。

他表示，雖然燒烤企業(yè)的注冊量很高，但是規(guī)?；潭鹊汀^(qū)域創(chuàng)新容易，但后端操作相對復(fù)雜，要大規(guī)模復(fù)制比較難。很多燒烤品牌在走向全國的時候，還會遇到供應(yīng)鏈分散的挑戰(zhàn)。只要發(fā)展到全國，燒烤品牌就要面臨物流成本高的難題。如果不在區(qū)域市場扎根，密集開店，燒烤品牌基本無法實現(xiàn)連鎖化發(fā)展。

而燒烤品牌做區(qū)域市場時，要通過渠道的購買便利，滿足消費者的需求。具體來看，要么在線上做好外賣，形成多點觸達；要么就把服務(wù)、體驗做好。

△合眾合創(chuàng)始人姚哲

據(jù)姚哲觀察，很多燒烤店都做過這類探索，讓顧客自行完成烤串，借此實現(xiàn)效率的提升，但最后都會發(fā)現(xiàn)，要自己動手的話，很多用戶都會選擇涮火鍋，不一定會去吃燒烤，因為他們不愿意自己烤肉。“在燒烤行業(yè)，對于需要顧客自烤的門店，最多的差評是來自幫烤服務(wù)”。

姚哲表示，如果哪個燒烤店能夠解決桌面烹飪的難題，消費者點單后不需要后廠生產(chǎn)，可以直接端上桌現(xiàn)煮，會迎來更多發(fā)展機會。

姚哲建議，燒烤企業(yè)可以通過擴充品類，比如川渝燒烤店增加烤魚等方式，來解決這個問題：在消費者需求和生產(chǎn)效率之間找到平衡，這樣企業(yè)可以有更多的時間生產(chǎn)好的燒烤產(chǎn)品。

最后，姚哲指出，消費者對燒烤的需求也在發(fā)生變化，健康、原產(chǎn)地特色、性價比成為消費者關(guān)注的重要維度。伴隨著消費者越來越理性，燒烤的價格要降級，但是調(diào)性要升級。保證高品質(zhì)的同時，價格不能太高。

02.

主題演講：燒烤品牌的創(chuàng)新運營

破店肥哈聯(lián)合創(chuàng)始人黃青杰以破店肥哈為案例，分享了自己的運營經(jīng)驗。

黃青杰表示，做生意是為了賺到錢，做燒烤也一樣，要先活下去，不要虧錢。在他看來，如果燒烤品牌能夠在原屬地做大做強，讓消費者能夠第一個想到你，大概率會比同行活得好。

在外界看來，破店肥哈是一個品牌勢能很強的品牌，而這類品牌的營銷實力往往較強。黃青杰表示，過去很多餐飲人向他了解如何做好營銷，在他看來，營銷要分階段來看，營銷推廣的前期、中期和后期的發(fā)展邏輯是完全不一樣的。

△王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋創(chuàng)始人、破店肥哈聯(lián)合創(chuàng)始人黃青杰

在品牌發(fā)展的前期，一定要努力拉新。

他舉例，到一個新城市開店時，要高舉高打、選租金最貴的一批點位，讓所有人知道破店肥哈這個品牌。但在一個城市的布局多家門店后，再做這樣的事情就沒用了。品牌形成規(guī)模化發(fā)展后，更重要的是“穩(wěn)定”。這個時候，燒烤品牌要思考的問題是怎么做好服務(wù)、怎么做好品控。

到了中期，要保證20%的拉新和80%的“穩(wěn)定”。

以產(chǎn)品上新為例，餐飲老板不能一味追求高速上新，也要考慮團隊的承接能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。上新頻率過快，員工要頻繁地學(xué)習(xí)新菜的做法會很累，不利于品控和組織的穩(wěn)定發(fā)展。老顧客光顧時吃不到之前喜歡的菜，也不利于品牌發(fā)展。

黃青杰還指出，做營銷時，門店一定要有自己的爆點。如果門店的產(chǎn)品都是別人做過的，那么效果就會打?qū)φ?。燒烤品牌做營銷的時候，一定要結(jié)合自身的體量、想達到的效果，打造好核心產(chǎn)品。

“當然，還有一種打法是不做營銷，選便宜的房租，把邊際成本降下來，用產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境征服顧客。”黃青杰表示，這類餐廳的邊際成本較低，通過在2-3公里的范圍內(nèi)會培育一批忠誠度較高的核心顧客，也可以實現(xiàn)長遠的發(fā)展。所以，做營銷一定要定結(jié)合品牌、餐廳自身的定位和目標來考慮。

03.

主題演講：北木南烤肉，為何深耕下沉市場？

北木南創(chuàng)始人周子添介紹了北木南布局下沉市場的考量及經(jīng)營策略。

他表示，2020年之前，北木南的一直在圍繞高校開店，以“給學(xué)生提供一口干凈的飯和菜”為使命，在3年時間里開出了約200家店。

過去幾年的特殊時期，學(xué)生要么難以返校、要么被在校園里出不去，導(dǎo)致北木南一夜停了不少店。在這樣的形勢下，北木南轉(zhuǎn)向探索下沉市場，把門店開到了離消費者更近的地方。

△北木南創(chuàng)始人周子添

在周子添看來，北木南其從一家店到如今的百店規(guī)模、向千店的方向發(fā)展，是因為做對了兩件事——標準化和可復(fù)制，打造了一個可復(fù)制的、健康的單店盈利模型。

周子添進一步表示，北木南在打造門店盈利模型時，會圍繞營收、選址、租金、用戶體量等方面，綜合分析門店的投入產(chǎn)出比、回本周期。在周子添看來，能夠快速回本的門店，大概率都沒有一個好的未來。能在10-12個月回本的生意，才是一門好的生意。

北木南也在供應(yīng)鏈做了很多努力，助力門店經(jīng)營的可復(fù)制。2018年，北木南解決了所有調(diào)味料一袋一份的問題。2020年7月，解決了所有產(chǎn)品標準化一袋一份的問題?，F(xiàn)在，北木南正在與很多供應(yīng)鏈企業(yè)一起探索更多可能性。

在周子添看來，要解決門店經(jīng)營的可復(fù)制性，就要解決供應(yīng)鏈的問題。而供應(yīng)鏈可復(fù)制的關(guān)鍵在于選擇供應(yīng)商。餐飲企業(yè)選擇供應(yīng)商的時候，一定要選擇頭部供應(yīng)商，因為資源都會向頭部企業(yè)靠攏。對于燒烤品牌而言，用量最大的就是肉，無論是進出口貿(mào)易，還是與各大頭部工廠合作，頭部工廠都有著絕對的優(yōu)勢。

最后，周子添指出，供應(yīng)鏈的競爭不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)和價格的競爭，更是組織效率、技術(shù)、成本、數(shù)字化、文化的競爭。

04.

主題演講：味覺革新，質(zhì)效同行

對于燒烤品牌來說，調(diào)味料供應(yīng)鏈在保障出品、運營效率方面有著重要的作用。

翠宏食品聯(lián)合創(chuàng)始人劉翠表示，在發(fā)展定位上，餐飲品牌有不同的選擇。但不管是想全國化發(fā)展、做千城萬店的連鎖品牌，還是小而美的企業(yè)，都要滿足消費者3個關(guān)鍵訴求：第一，讓消費者在門店吃到好的味道；第二，提供一個好的就餐環(huán)境，滿足消費者的情緒價值；第三，產(chǎn)品味道好的同時，價格也不貴。翠宏食品也一直圍繞這3個需求，為餐飲客戶做交付。

燒烤品牌要走得長遠，后端支持能力很重要。在劉翠看來，餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈中心，其實就是它們的利潤中心、成本中心、產(chǎn)品中心。供應(yīng)鏈除了帶來的直接成本優(yōu)勢，提升企業(yè)的盈利能力，還能成為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的支柱，推動餐飲企業(yè)更好地發(fā)展。

△翠宏食品聯(lián)合創(chuàng)始人劉翠

劉翠認為，好的供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)該具備四個能力，第一個是戰(zhàn)略的匹配能力，供應(yīng)鏈企業(yè)和餐飲企業(yè)要搭建唇齒相依的支撐渠道；第二個是產(chǎn)品力；第三個是成本力；第四個是差異化能力。

就成本力而言，對于很多食材，翠宏都打造了自己的種植基地，制定了從種子的研發(fā)到種植的整個流程閉環(huán)的中長期布局策略，可以支撐成本最大化。

劉翠還分享了對味道創(chuàng)新的看法。劉翠觀察到，市場上有2種常見的味道創(chuàng)新方式。第一種就是，在市場上搜尋到好的味道，自己回去進行研發(fā)。第二種就是整合供應(yīng)鏈，進行味型研發(fā)。不管是自主研發(fā)，還是與第三方合作，最終的結(jié)果往往是，翠宏跟客戶共同輸出的產(chǎn)品效果更佳。

比如，翠宏也會在民間挖掘很多好味道，并實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，提供到門店。每個季度，翠宏都會圍繞餐飲品類做味型創(chuàng)新。比如，芥末和海鮮的搭配沒有違和感，翠宏把辣椒和芥末進行了結(jié)合，對海鮮產(chǎn)品的味型進行創(chuàng)新。

劉翠還表示，餐飲企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有不同的需求。具備及時響應(yīng)能力的供應(yīng)鏈企業(yè)，不僅可以支撐餐飲企業(yè)當下的發(fā)展，還可以支撐它們走得更長遠。翠宏除了把味道做好，還要助力餐飲企業(yè)降本增效，支撐他們前行。

05.

《燒烤品類發(fā)展報告2024》重磅發(fā)布

作為“2024燒烤發(fā)展論壇”的重要環(huán)節(jié)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院出品的《燒烤品類發(fā)展報告2024》也正式對外發(fā)布。

現(xiàn)場，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣對《燒烤品類發(fā)展報告2024》進行了詳細解讀。

在“2024燒烤發(fā)展論壇”上，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院正式發(fā)布了《燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2024》（以下簡稱“燒烤報告”），紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣對燒烤報告進行了專業(yè)解讀。

△紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣

唐欣表示，燒烤是餐飲行業(yè)的重要品類，當前已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在地方燒烤熱的推動下，燒烤入局者增多。截至2024年9月上旬，全國燒烤相關(guān)企業(yè)注冊量為6.06萬家；燒烤相關(guān)企業(yè)存量達到50.82萬家，同比去年同期增加了2.0%。

唐欣認為，燒烤綜合毛利較高。相比于火鍋和中式正餐，燒烤門店選擇往往比較靈活，對環(huán)境的要求低，其初始投資則會更低一些。同時燒烤技術(shù)學(xué)習(xí)門檻不高，往往經(jīng)過簡單培訓(xùn)即可上崗，因此成為很多首次進入餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的選擇。

值得注意的是，燒烤制作環(huán)節(jié)包含備菜、切菜、腌制、穿串、烤制等多個環(huán)節(jié)，因此相對飲品、火鍋等品類，其連鎖化率還較低。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國燒烤品類連鎖化率達到19.0%，同比增加3個百分點。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年9月，全國燒烤品牌中，有59.2%的品牌其門店數(shù)在6~50家，門店數(shù)超過100家的品牌數(shù)占比不到5%。我國燒烤品牌的門店數(shù)普遍不高，僅有個別品牌門店數(shù)超過500家，例如九田家黑?？救?、大桔家川派烤肉等

為了提高供應(yīng)鏈協(xié)同度，一些燒烤品牌選擇自建供應(yīng)鏈公司，例如冰城串吧的利思客供應(yīng)鏈、客串出品的客串一把供應(yīng)鏈等。此外，木屋燒烤、很久以前羊肉串、九田家料理烤肉、北木南烤肉和酒等燒烤品牌也積極整合供應(yīng)鏈資源。

最后，唐欣指出，燒烤本身的需求和商業(yè)形態(tài)是確定性很強的?；诖?，燒烤有三大發(fā)展趨勢值得關(guān)注：燒烤供應(yīng)鏈資源的整合將進一步加速；多樣化與健康化將成為一大發(fā)力點；燒烤的文化屬性將更受重視，地域特色將助力品牌發(fā)展。

06.

圓桌對話：打破同質(zhì)化僵局，探尋燒烤品牌增長密碼

差異化的產(chǎn)品、場景和服務(wù)，成了燒烤品牌的競爭突破口。本次論壇以“打破同質(zhì)化，燒烤賽道增長密碼”為主題進行了一場圓桌對話。

在渝鄉(xiāng)辣婆婆品牌創(chuàng)始人李進飛的主持下，爐小哥烤肉品牌總監(jiān)王磊、何師燒烤創(chuàng)始人碗均、東方一串創(chuàng)始人趙東方、今邕南寧燒烤創(chuàng)始人楊澤華、老金燒烤創(chuàng)始人左新童，分享了自身的經(jīng)營策略，探討了燒烤品牌如何建立差異化優(yōu)勢。

△爐小哥烤肉品牌總監(jiān)王磊

在圓桌論壇上，王磊分享了爐小哥烤肉的發(fā)展經(jīng)驗。

王磊表示，爐小哥在經(jīng)營層面的創(chuàng)新主要在于“鮮肉自由選，新鮮看得見”。爐小哥把全球的優(yōu)質(zhì)鮮肉，通過展臺的形式進行陳列，利用稱重的形式進行售賣。

直接展示新鮮食材、稱重售賣鮮肉的創(chuàng)新方式，讓消費者所見即所得，幫他們解決了菜品選購的痛點。在消費場景上，也讓消費者有更靈活的選擇自由。如果消費者想吃好點，可以選擇一些高端的食材，比如小排或者雪花類的肉。如果想經(jīng)濟實惠，就可以選擇薄切、五花肉等菜品。

對于燒烤行業(yè)內(nèi)興起的露營風(fēng)、品類融合趨勢，王磊表示，燒烤品牌的發(fā)展過程中，最核心的事情是要了解企業(yè)自身的特點，結(jié)合當下年輕人的喜好和流行風(fēng)向，把品牌的基礎(chǔ)打牢，強化自身優(yōu)勢，把長板做得更長。

王磊還指出，過去十年火鍋是黃金賽道，未來，燒烤賽道會有比較快速的增長。他建議，燒烤企業(yè)可以針對食材、口味、消費人群等做進一步細分，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢，把品牌發(fā)展得更好。

△何師燒烤創(chuàng)始人碗均

碗均表示，市場真的很難，何師堅持三十年的自己中央廚房每天鮮配到店不做添加是底氣，成都是何師燒烤的大本營，近幾年無論是“北串南下”還是“南串北上”，都在做“西部大開發(fā)”。

另一方面，燒烤做的是年輕人的生意，現(xiàn)在的年輕消費者都是“既要又要還要”，不賺錢倒貼錢的惡性競爭頻發(fā)，希望正?；?、以質(zhì)說話，不要打價格戰(zhàn)。

最后，碗均從“人·情·味”三個角度的艱難角度分別分析指出，不要小看燒烤，難度系數(shù)不低，無論是同行還是打算入行的餐飲人，都要有所準備，并有長期戰(zhàn)斗的準備。

△東方一串創(chuàng)始人趙東方

趙東方表示，如今有不少聲音唱衰餐飲業(yè)，但其并不認可這些觀點，“做餐飲不是用來發(fā)財?shù)摹?rdquo;他回憶稱，其在2009年曾花十幾萬元在東北開了一家烤肉店，當時一個月能掙一萬多。對于這樣的利潤，當時已經(jīng)覺得很開心滿足。

趙東方指出，100萬元開店、半年回本的情況，在餐飲行業(yè)是不現(xiàn)實的。據(jù)趙東方透露，東方一串的門店都是社區(qū)店，面積在150平左右，投資六七十萬，往往超過12個月才回本，但也已經(jīng)算回本較快的餐飲模型。

最后，趙東方表示，做燒烤生意，在開拓區(qū)域市場時一定要進行深耕。去年，東方一串處于高速增長期，在廣州、深圳開出了10家門店，投入約有1500萬，如今剩下的門店不多。今年，東方一串及時進行了調(diào)整，主要扎根江浙滬地區(qū)，拒絕了很多想要和東方一串開展合作的人，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

△今邕南寧燒烤創(chuàng)始人楊澤華

“最近整個行業(yè)都在說市場很難，我覺得沒有想象中那么難，”楊澤華坦言，過去市場確實過得比較舒服，是把一些簡單的事情做好就可以了，但現(xiàn)在確實需要把事情做得再精細一些，很多人就對市場很悲觀。

在楊澤華看來，市場對從業(yè)者專業(yè)度的要求在提升，是一件好事。他表示，燒烤是非常注重運營和社交的場所，餐廳不只是提供烤串產(chǎn)品，還要思考如何讓顧客進店消費后能夠獲得情緒價值。眼下消費下行是不爭的事實，但這樣的消費背景對燒烤品類而言存在更多機會，大環(huán)境承壓的情況下，消費者對社交場所和情緒價值的需求會進一步提升。

楊澤華表示，在這樣的背景下，今邕南寧燒烤選擇放緩擴張步伐，沉下心來做組織化改革，預(yù)計明年可以更加輕松地加速發(fā)展。即便市場充滿挑戰(zhàn)，企業(yè)可以放慢腳步，但絕不后退，不能被眼前的困難嚇倒。

△老金燒烤創(chuàng)始人左新童

左新童分享了自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

在左新童看來，山東的餐飲企業(yè)通常經(jīng)營穩(wěn)健，根基扎實，但普遍存在一個問題，即注重實干而不擅長宣傳。過去，老金燒烤也存在這個問題，營銷宣傳是老金燒烤的短板，很多人不了解老金燒烤這個品牌。

今年，老金燒烤在營銷上進行了創(chuàng)新。杭州門店開業(yè)時，老金燒烤結(jié)合了非遺文化做營銷，還與營銷團隊合作。這也讓左新童明白了一個營銷邏輯，拉新要靠新產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、創(chuàng)新爆品，但想留住顧客、形成復(fù)購，還要靠老產(chǎn)品。

對于燒烤行業(yè)的內(nèi)卷，左新童認為，內(nèi)卷的根本就在于同質(zhì)化嚴重，市場上缺乏創(chuàng)新。燒烤企業(yè)不僅要針對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，還要在技術(shù)、營銷渠道、資源整合等方面進行創(chuàng)新，最重要的是對自身的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新。

展望燒烤行業(yè)的未來發(fā)展，左新童給了燒烤企業(yè)三個建議：往回看，沉下去，走出來。

往回看，就是要想想自己的初心是什么。走出來，指的是餐飲人不要待在自己的舒適區(qū)內(nèi)，不要墨守成規(guī)。沉下去，就是要做下沉市場。左新童觀察到，眼下下沉市場呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展?jié)摿?。目前，老金燒烤覆蓋了整個山東，在縣級層面的市場發(fā)展勢能較好。

結(jié) 語

伴隨著夜經(jīng)濟的崛起，自帶煙火氣的燒烤還在不斷煥發(fā)活力。在“2024燒烤發(fā)展論壇”上，多位行業(yè)大咖的精彩分享和思維碰撞，為燒烤品牌的創(chuàng)新突圍帶來了新啟發(fā)，也將推動燒烤賽道高質(zhì)量增長。

9月26日，2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)精彩繼續(xù)，2024餐飲品牌力峰會、2024餐飲出海發(fā)展論壇、2024餐飲食材發(fā)展論壇等重磅板塊即將舉行，敬請期待。