線上紅利消失，餐飲人如何提升獲客能力？
紅餐編輯部 · 2024-09-02 09:20:53 來源：紅餐網
“有競爭對手沒研究明白的地方，就有創新機會”。
注：本文為“紅動食刻聯動大咖直播季”期間，以《餐飲門店獲客的多元路徑探索》為主題直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。
市場趨勢瞬息萬變，傳統的獲客手段已難以奏效。在線上紅利逐漸消失，餐飲獲客成本進一步提升的當下，餐飲人該如何找到適合自身的獲客方式？
日前，紅動食刻力邀信良記創始人/CEO李劍與原心創意料理創始人原心，共同探索餐飲門店獲客的多元路徑。
本期節目嘉賓
樊寧
紅餐網聯合創始人、副總裁
北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業研究及品牌營銷服務，連續多年參與《中國餐飲發展報告》的編審工作。
李劍
信良記創始人/CEO“新辣道”“錦府鹽幫”創始人
擁有逾28年食品及連鎖餐飲企業運營管理實戰經驗。
原心
原心創意料理創始人
餐飲營銷領域專家。
觀點·紅動食刻
01. 線上營銷紅利消失，餐飲進入全方位拼內功時代
李劍：餐飲服務的目的是獲取利潤，而要獲取利潤就需要有營業額。營業額由來客數乘以客單價構成，這是基本的公式。品牌的客單價一般相對固定，要想提高營業額，主要方法就是提高來客數。來客數由新客（拉新）和老客（復購）構成。餐飲的邏輯就是線上線下的拉新和復購。但在每一層邏輯里都要有關鍵的專業性動作，如果做得不好、不夠專業，對消費者洞悉不夠，就可能達不到效果。要把來客數的增長建立在對消費者的洞悉基礎上，只要來客數增長，在客單價不變的情況下，營業額就會增長。
原心： 整體來看，線上營銷紅利已經消失，未來線上獲客非常難。市場已經進入全方位的拼內功的時代，開發選址、成本結構、運營、線上營銷能力都很重要，依靠單一流量養活門店的時代已經結束了。
樊寧：線上紅利的消退并不意味著在線上無法獲得流量，而是獲得流量的成本越來越高，讓人難以為繼，并且這個成本可能還會持續增加。這是因為行業競爭不斷升級和內卷，當你付不起流量價格時，可能會有人愿意砸錢去獲取流量，從而形成一種惡性競爭。
02. 性價比時代，消費更喜歡能一眼望到頭的店？
李劍：在后疫情時代，大家最大的感受就是 “卷” 。許多上市公司上半年的財報都有一個共性，即營業額同比增長，但利潤卻大幅下滑。客人有了，營業額漲了，可利潤卻嚴重下降。其核心問題主要有以下幾點：第一，從基本面上看，消費者兜里缺錢，宏觀經濟不佳。消費的主流人群企業員工、私營企業家等，對未來預期缺乏信心，從而削減非剛需預算。第二，市場縮量帶來惡性競爭。要么花錢買流量，導致流量變貴；要么打價格戰，出現大量自助和團購券。第三，市場低迷倒逼連鎖企業加強專業性。
樊寧：特殊時期之后，市場進入了淘汰賽階段。這也是近一年多以來，整個餐飲的生存環境越來越寒風凜冽的原因。在這樣的大環境下，好消息是人們的飲食需求始終存在，這為餐飲從業者提供了持續的市場機會；壞消息是競爭更加激烈了。
原心：消費者現在的消費情況是非剛需頻次降到很低，大家喜歡性價比和窮鬼套餐。消費者不敢進高端餐廳，更喜歡門頭無遮掩、能一眼望到里面的店。今年消費者更關注性價比、關注自身健康、自我感受和煙火氣。
03. 全渠道獲客成本高企，小老板可以先打透一個渠道
李劍：目標客群在哪里，品牌就應該在哪里。與時俱進的企業家永遠會擁抱新的傳播流量平臺。對于新品牌來說，新的流量可能走向兩個空間有價值，一個是某書，另一個是企微即私域。對于部分傳統的餐飲人來說，如果在某平臺做得不好，可以擁抱專業服務公司，不能只靠自己。一家餐廳不僅線下要有招牌，線上流量也很重要，很多消費者在線下消費的決策動機，會受到線上流量的影響。
樊寧：早幾年某團、某評屬于新媒體、新平臺流量，現在它們已經變成常規甚至傳統流量了。這非常考驗創始人的魄力和眼光。早些年還有餐飲品牌在猶豫要不要做某團或某音，如今某團的操作已經是常規操作，不再需要探究。但如果到現在才意識到這是常規操作，就比很多同行慢了半拍，失去了發展先機，也錯失了流量紅利。
原心：創業多年我問過很多餐飲老板，大家的獲客成本其實都沒算出來。我和某音、某評的相關負責人聊過，他們的獲客成本并不低。同時，現在光做站內流量是不夠的，得做全渠道營銷。像我一樣沒錢又沒龐大團隊管理多平臺的餐飲小老板，可以先測算好應該專注的渠道，打透一個渠道保證健康的營銷模型和來客數模型。
04. 有競爭對手沒研究明白的地方，就有創新機會
李劍：餐飲賣的是體驗過程，可創新的維度很多。同樣的咖啡，環境一變感覺就不一樣，因此，不能把創新局限在食品產品上。餐飲和消費者的觸達是一個面，每一面都有無數接觸點，每個接觸點都有創新空間。一家餐廳，開在郊區深宅大院和開在長安街感覺定然不同，這取決于創始人的段位。
現階段餐飲創新的 “困境”之一是差異化。例如，與傳統拌飯相比，米村拌飯的蔬菜種類多，在滿足重口味下飯需求的同時還能提供豐富的營養維度。瑞幸咖啡最早是以創新型奶咖產品線為主，站穩腳跟后又推出茶咖。北京很火的壺茶火鍋，用茶嵌入鍋底，契合年輕人注重健康的消費體驗，切中場景痛點。創新要切剛需、切場景痛點。只要有競爭對手和消費者沒研究明白的地方，就永遠會有創意點。
樊寧：餐飲有無數創新空間。如果覺得餐飲做不了創新，需要反思自己對餐飲本質是否了解透徹，是否洞悉消費者，以及競爭對手讓消費者不滿意的點。比如吃火鍋容易上火，這就是洞察到了競爭對手的消費者痛點。在追求消費者的同時，還要警惕競爭對手，關注他們的策略。
05. 餐飲的底層邏輯是滿足顧客需求
李劍：未來的競爭會更激烈，專業選手更多，內卷更激烈。產業會朝集約化方向發展，這可以認為是內卷帶來的好成果，能讓好的企業脫穎而出并形成規模。
在這個預判下，我們需要做的：第一，好好了解和洞悉顧客的真實需求。了解競品和自身都是為了了解消費者到底要什么，以及還有哪些需求沒被滿足，一切問題都要回到消費者需求上。第二，了解需求后要回歸常識，與時俱進地采用新手法，但底層是常識，即讓每一個來餐廳消費的顧客得到的比預期的好，這樣顧客就會再次光臨并進行口碑傳播，要好好管理傳播和交付。
原心：做餐飲最重要的是腳踏實地，回歸一線，要去了解 3C 洞察、消費者進店動機和復購動機。還要研究產品的關鍵動作，把核心產品調整到讓消費者覺得特別好。要腳踏實地，仰望星空，一手抓流量，一手抓運營管理，這樣才有可能在十年后還活著。
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