瑞幸賣9.9元下午茶，“明搶”霸王茶姬的生意？
紅餐編輯部 · 2024-08-15 08:49:18 來源：紅餐網
咖啡界的卷王，開始瞄向了新茶飲。
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：簡煜昊；編輯：景雪。
一位“不速之客”的出現，正在為茶飲界的大戰再添一把火。
近日，瑞幸咖啡宣布推出全新的輕乳茶單品“輕輕茉莉”，并宣布開啟“上午咖啡下午茶”活動，引發熱議。
對于瑞幸的新品，以及“上午咖啡下午茶”的新戰略，網友們也是眾說紛紜：
“新品的口感和包裝與霸王茶姬的招牌產品伯牙絕弦十分接近，這是要‘明搶’霸王茶姬的生意啊！”
“咖啡的生意焦慮，要靠新茶飲來救嗎？”
“咖啡開始茶飲化，這是卷完了同行，還要卷外行啊！”
01.
瑞幸推9.9元下午茶，
要做霸王茶姬"平替"？
瑞幸官方點單小程序顯示，“輕輕茉莉”的定位是年度重磅產品，也將作為瑞幸開啟“9.9元下午茶”系列的王牌產品。
△圖片來源：瑞幸小程序截圖
產品詳情頁顯示，“輕輕茉莉”的主要原料包括純牛奶、輕乳、茉莉花茶、綠咖啡液與原味調味糖漿，用料與市面上大部分的輕乳茶產品基本一致。
同時，新品特別標注了“4個0”，即“0植脂末，0氫化植物油，0阿斯巴甜，0反式脂肪酸”。
產品包裝上，瑞幸為新品設計了定制杯子，并取名為“寶花奔鹿杯”。杯子以淡藍色為主色調，杯身上還環繞著中式花紋，緊貼國風潮流路線。
在宣傳和推廣上，瑞幸也是環環相扣。繼聯動“Loopy”之后，8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，再次為“輕輕茉莉”宣傳造勢。
8月12日，瑞幸再度加碼，正式開啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動，官宣會送出一億杯免費的下午茶供消費者品鑒。
從最新的菜單中可以看到，目前瑞幸的9.9元下午茶系列已經有11款產品。除了新品“輕輕茉莉”之外，瑞幸今年新推出的輕咖檸檬茶、輕咖椰子水等“輕咖”系列單品也在其中。另外，還有幾款完全不含咖啡的茶飲以及貝果、漢堡。
一套熟悉的組合拳下來，瑞幸這款新品再創新高。8月12日，瑞幸CGO楊飛在朋友圈表示，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，成為品牌2024年度首周銷量最佳的新品。
不過，目前來看，消費者對瑞幸的新品評價不一。
有不少消費者反映，“輕輕茉莉”的口感和包裝與霸王茶姬的招牌產品“伯牙絕弦”十分接近，堪稱“伯牙絕弦”平替。
但也有消費者吐槽：“該款新品茶香味不足，口感偏淡。”
△圖片來源：小紅書截圖
另外，產品價格方面，雖然瑞幸的新品只賣9.9元，但與市面上大部分的輕乳茶產品一對比，價格上也并不具備太大優勢。
畢竟，今年以來，古茗、喜茶等一眾茶飲品牌都有圍繞輕乳茶相關產品做了不少打折、促銷活動。7月中旬，古茗曾推出了為期半月的“原葉鮮奶茶9.9元”活動；喜茶也曾在今年5月，推出了限時一周的“全場輕乳茶買一送一”。
02.
同質化、價格戰問題依然存在，
增長焦慮待破解
事實上，2019年，瑞幸就曾推出過新茶飲品牌“小鹿茶”，嘗試過跨界新茶飲賽道。
據品牌官方消息，小鹿茶曾經推出過超30款新茶飲產品，彼時，小鹿茶的主打之一正是“輕乳茶”系列。
據品牌官網消息，小鹿茶巔峰時期曾在國內開出超300家門店。2020年之后，小鹿茶門店開始收縮，最終品牌宣布結束“單飛”，大部分的小鹿茶門店都重新改為了瑞幸咖啡門店。
所以，此次瑞幸重新再推奶茶產品，或許是有考慮到本身過往有過做茶飲的經驗，布局起來輕車熟路。但更深層來追究，還是與瑞幸自身所處的發展階段及外部環境息息相關。
對瑞幸自身而言，即便是已經實現了兩萬店的成就，增長焦慮依然存在。
據瑞幸2024年二季度財報，二季度瑞幸的凈利潤為8.71億元，同比去年下滑13%。對此，瑞幸也在財報中明確指出，利潤下滑的主要原因是公司產品平均售價下降以及市場動態和競爭的持續波動，直言9.9元對利潤帶來了直接影響。
但短時間內，包括瑞幸在內的咖啡品牌都難以擺脫價格戰。無法透過拉升價格挽救利潤的情況下，咖啡品牌們只能從產品端入手，或是推出更多爆款提升銷量，或是開拓新的產品線，尋找新的增長曲線。
此次瑞幸重做“輕乳茶”，或許正是出于這樣的考量。一方面，引入新茶飲單品能豐富門店的品類，為消費者提供咖啡之外的更多消費選擇；另一方面，也能覆蓋到咖啡產品銷量逐漸下滑的午間和傍晚時段，實現全時段經營。
△圖片來源：紅餐網攝
事實上，除了瑞幸之外，其他咖啡品牌也有過相同的舉動。2022年起，挪瓦咖啡便已接連推出各類檸檬茶、果茶與輕乳茶產品；今年4月，庫迪咖啡則一口氣推出了巖韻紅袍輕乳茶、流云茉莉輕乳茶等奶茶新品。
咖啡品牌盯上茶飲生意的同時，茶飲品牌們也沒閑著，也在頻繁跨界咖啡賽道。諸如滬上阿姨、蜜雪冰城等都已開出了自己的咖啡子品牌；奈雪、茶百道等則在門店中上新了不少含咖啡的單品。
可以說，茶飲店和咖啡店的產品線已經高度融合。
茶飲、咖啡不分家，進一步加劇了產品同質化的問題，產品上新的難度也在與日俱增。
與此同時，價格戰的風還在持續席卷整個飲品界，各類現制茶飲、咖啡的價格已越打越低。
如何在價格戰和產品同質化的競爭下存活下來？對于所有飲品品牌而言，未來可能還有一場硬仗要打。
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