“奪命大烏蘇”更提神兒、瑞幸在新疆“殺瘋了”，“疆式”限定到底如何火爆出圈的？
龔遠洋子 · 2024-06-13 11:16:14 來源：贏商網
[在哈薩克文化里，人與人之間產生友情或者愛情，是由于被看見，所以在哈薩克語中，我喜歡你，意思就是，我清楚地看見你。]
這句常常出現在小紅書APP松弛感臺詞合集里的文案，出自今年5月爆火的迷你劇《我的阿勒泰》。該劇首播當日的央視直播收視率高達1.9578%，榮登榜首，豆瓣當前評分8.8分。
一部迷你劇，讓曾經小眾的阿勒泰被外地游客清楚地看見，讓北疆成為無數人的“賽博夢鄉”，更讓眾多品牌清楚地看見新疆雪山、草原、游牧風情背后的商業價值。這個初夏，一波又一波“疆式”限定正在精準“拿捏”年輕人。
“疆式”美學風物“味覺化”
1+1＝N
占據地緣優勢，且有著相近消費客群和粉絲的品牌更容易彼此青睞，互相引流更是順理成章。
創立于2013年的新疆本土飲品品牌茶芭蕾，主打年輕客群、休閑場景。敏銳注意到了這部同樣吸引到眾多年輕粉絲，B站上青春向、純愛向、搞笑向等各類二創應有盡有，小紅書里“仙品”“絕對細糠”“治愈到爆”“年度最佳”等tag層出不窮的迷你劇《我的阿勒泰》。5月7日在CCTV-1黃金檔首映，5月10日茶芭蕾便官宣與《我的阿勒泰》聯名合作。
· 劇情創意+時令鮮果
茶芭蕾此次推出的3款聯名飲品——夏牧場、氈房前的夏天、我清楚地看見你，均為抽象出劇情創意要素，配以新疆本地奶源和時令鮮果，具有濃厚的“新疆土特產風”。定價在18——22元不等，隨杯贈送定制聯名杯貼、貼畫。
· 全國上新+ip互動
同步上線上海、西安、蘭州等160余家店鋪，并在天山萬科廣場中庭搭建聯名快閃店，復刻文秀家的小賣部和哈薩克氈房，用劇集場景還原和民族風情濃厚的打卡空間，為天山萬科廣場的公共場域賦予了更多趣味，也滿足了年輕客群的社交打卡需求。
據雪都融媒消息，此次推出的3款聯名飲品，半月來銷量已達10萬杯。
腦洞大開反差萌
有“啤氣”更提神兒
命名源自其產地烏蘇市、充分利用天山腳下得天獨厚的氣候和水質優勢，這款起源于上世紀80年代的老牌烏蘇啤酒也聯名了。選擇與不同賽道的品牌打造聯名產品，腦洞大開制造“反差萌”，也能取得不錯的效果。
· 天山白啤+拉瓦薩咖啡豆
產品上，推出濃絲檸檬啤咖特調，麥香濃郁的烏蘇天山白啤結合精選拉瓦薩咖啡豆，配上檸檬生酪乳，醇厚、清新、微微氣泡感完美融合，一口滿足，“濃人”本命。
· 聯名小酒館+話題推廣
門店空間上，在北京藍港、廣州環貿、上海月亮灣等地特別設置線下【濃絲檸檬】主題店，限時打造聯名小酒館，于CBD中拉滿“濃氣”。突破傳統寫字樓飲品設計思路，打造獵奇的社交空間。創造#濃絲檸檬有脾氣更帶勁@烏蘇啤酒話題，在抖音、微博、小紅書等社交平臺進行推廣。
前有“醬香拿鐵”，今有“濃絲檸檬啤咖特調”。品牌巧妙捕捉到當下都市職場人的情緒需求，曾經在常規認知中關聯度甚低的酒水、咖啡在聯名的語境下互利共生，巨大的聯名反差給職場人帶來耳目一新的產品體驗和情緒共鳴。
前面還有600單可以等嗎？
品牌熱，場景新
“創意的本質就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現”通過場景創新的形式給產品做加法，顯然比做爆品更簡單。讓消費者參與其中，成為品牌的合作者和傳播者，主動在社交平臺打卡傳播，擴大品牌影響力。
截至3月31日，國內門店數量達18558家的瑞幸咖啡，就在剛剛過去的“520”將門店開到了新疆，實現對中國內陸省份的全覆蓋。開業首日，新疆的11家門店日銷量便突破1.8萬杯。
· Love在門店設計
烏魯木齊首家悠享門店在裝修時，充分體現“疆式”裝潢的華麗與精致。采用“無限圖案”的建筑紋樣進行墻面美化，又利用具有尖拱，兩邊對稱，象征祈禱神圣的“米合拉甫”造型進行輪廓設計，將民族風情融匯其中，令網友紛紛感嘆仿佛在“宮殿”中品嘗咖啡。
· Love在限定物料
此次新疆11家首店連開，瑞幸打出【i love 新疆】的slogan，寓意我愛新疆，并在杯套和包裝袋上用維吾爾語寫上了“你好新疆”。將天山雪蓮花、大巴扎絲綢之路觀光塔、新疆大劇院等地域元素插畫放進瑞幸藍的濾鏡里，使其在小紅書上一眾咖啡袋曬圖里顯得格外具有辨識度，賦予紙袋巨大的情緒價值。
不少網友曬出了快遞截圖，等待著從新疆寄來的城市限定物料。
結語
飲品業一直在卷，聯名作為產品呈現的輔助，往往起著畫龍點睛的作用。因此，不間斷推出調性匹配、討論度高、客群相符、貼合消費者心理的聯名產品成為品牌保持新鮮感、增加互動的重要方式之一。此次提到的“疆式”聯名案例，正是做到了對標客群、品牌價值、共享資源等理念相統一，才能使各方都從中收獲自己想要的東西。一個好的聯名，不僅需要好的產品，更需要相關品牌做好周邊，才能與消費者產生持續共鳴。
本文轉載自贏商網，作者：龔遠洋子
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