中國茶與咖啡，是具備“全球品牌二元格局”機會的超級品類。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：王博。

今年的新茶飲圈依舊熱鬧。

從1月的數個品牌遞表沖刺IPO，到“新茶飲第二股”誕生，再至霸王茶姬公布轟動茶飲圈的經營數據。當人們認為新茶飲座次將定時，霸王茶姬成為了新的變量——2023年年GMV達108億元。

更驚人的是，霸王茶姬2023年原茶采購量達4986噸。

國務院學科評議組成員、中國茶葉學會副理事長、浙江大學的茶學教授王岳飛在“現代東方茶創新論壇”上感慨，“我感謝霸王茶姬。幾千年來，中國人的人均茶葉消費量從來沒有超過100克，1996年才到250克，今天是3.5斤。我們一直想，到5斤有點難，可是今天霸王茶姬來了，我覺得5斤時代馬上就到來了。”

霸王茶姬是怎么做到異軍突起的？

開創穿越周期的戰略：將東方茶現代化

從商業市場的常規邏輯來看，快速突破百億GMV，絕不僅僅靠霸王茶姬在2023年的努力，而在于品牌從創立之初就立下的初心愿景、鋪下的策略打法，并通過數年的不斷探索、優化，才得以實現眼下的成績。用“厚積薄發”來形容霸王茶姬的發展歷程更為貼切。

霸王茶姬的“厚積”，在品牌創立之初就已開始。霸王茶姬創始人張俊杰來自世界茶葉故鄉的云南，從創業之初的“把茶做到骨子里”，到開創“原葉鮮奶茶”，張俊杰始終在追求讓全球更多年輕人愛上喝中國茶。

△霸王茶姬創始人張俊杰

但創業多年來，他也一直在尋找一個答案：如何準確地讓內外部理解“霸王茶姬是誰，有何不同，何以見得”，一年多前，他找到了撬動企業戰略咨詢（下文簡稱為“撬動”）來解題。經過一年多來雙方團隊的共享與共創，他們明確了這個既總結過去7年的發展、又指引未來方向的定位——“現代東方茶”。

現代東方茶：現代化的產品

中國茶有著數千年的歷史，和咖啡并稱為“世界兩大飲品”，中國茶與咖啡都有來自全球的廣泛消費者，以及相似的屬性：提神的功能性、健康感、能夠提供情緒價值和社交場景等。

5月21日國際茶日，在由霸王茶姬舉辦的“現代東方茶創新論壇”上，商務部副原部長蔣耀平談到：“‘茶文化、茶產業、茶科技三位一體’的統籌發展是未來的一大方向。茶，這一蘊含著中華文明精髓的飲品，如今已經超越國界，成為全球文化交流與互鑒的美好使者。”

然而，在咖啡品類已擁有數個全球性品牌的同時，能比肩全球咖啡巨頭的中國茶品牌仍長期缺位。撬動咨詢總裁林超戎表示，追溯過往，一方面，傳統茶館與年輕人有一定的距離感，即使在形象與體驗上做出現代化升級，現泡茶的產品形態也難以在今天實現快速規模化發展；另一方面，能夠快速規模化發展的“現制茶飲”行業，長期以來也處在依靠水果、甜味、小料迭代的路徑上，對“茶”的關注與應用還未深入。

東方茶現代化的前提是什么？

張俊杰認為要以咖啡為鑒。從咖啡的發展歷史來看，咖啡品類與品牌的全球化基礎在于產品的“工業化、現代化”。過去，咖啡豆需要經過復雜的手工操作，才能形成一杯咖啡。而如今，各種各樣的咖啡機完成了咖啡的高效率、標準化出品，甚至能夠萃取出更好的風味。

因此，東方茶品牌要完成全球化，必須先實現產品的工業化、現代化。對這一規律的深刻認識，讓霸王茶姬在數年前就前瞻性地投入現代化制茶設備的研發，開創了突破行業認知的成績：8秒出品1杯的極致高效、千分之二以內誤差的極致標準，也基于此累計為全球超1億3千萬的會員用戶，提供了超過9億杯的現代東方茶飲品。

撬動企業戰略咨詢創始人、董事長姚榮君進一步指出，當下商業周期進入新階段，企業面對諸多挑戰和機遇，而其中重要的機遇，是“全球品牌的二元格局”的浮現。未來十年，在絕大部分領域，有一個外資品牌的同時，必然也將會有一個與之共生、共存、共榮的中國第一乃至全球第一的中國品牌誕生。中國茶與咖啡，就是具備“全球品牌二元格局”機會的超級品類。而正處高速發展的霸王茶姬，具備把握這一機會的基礎與責任。

△撬動企業戰略咨詢創始人、董事長姚榮君

現代東方茶：現代化的健康

要做全球化品牌、在全球做到用一杯茶連接每個人的每一天，產品不僅要標準高效，更要健康透明。

因此，自創始起，霸王茶姬就率先全面應用原葉茶和鮮奶，去年更通過與撬動的共創，推出了多項茶飲行業革命性的舉措：直接公開產品配方；全線產品通過“熱量計算器”，讓每一杯的熱量透明化；更積極推動與參與了中國首個現制茶飲營養分級制度的制定與應用，成為首個推出“營養健康標識”的現制茶飲品牌。

△圖片來源：霸王茶姬小紅書官方賬號

這些舉動不僅獲得了消費者的歡迎，更帶動了一批茶飲品牌的加入，加速了中國現制茶飲品類健康化、透明化的進程。

“TOGETHER”

茶文化精神與品牌理念的完美詮釋

5月21日“國際茶日”這天，“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇”（下文簡稱為“東方茶論壇”）現場，霸王茶姬的全球宣傳片正式亮相。

在現場以及各大社交媒體平臺，這支名為《CHA》的片子瞬間火爆，令眾多消費者及行業人士震撼。這部宣傳片不僅蘊含了茶文化縱橫四海的歷史與文化內涵，更充滿了用茶連接世界、消弭隔閡的理念與格局。分眾傳媒董事長江南春稱這是一條滿載“四海一家”精神與自信的故事。

林超戎表示，這條霸王茶姬與撬動團隊共創的宣傳片，立意來自霸王茶姬的愿景：將東方茶現代化和全球化，用一杯茶連接每個人的每一天。但創作過程極具挑戰，撬動為自己設下的創作標準是：要能讓人過目不忘、要立意深遠、要全球通用、要在有限的時間內把戰略講清楚、要高級的信息重復、要管投十年。

而一條來自歷史的啟發成為了關鍵靈感。在研究茶文化歷史的過程中，雙方團隊驚訝地發現：“CHA”的發音是世界100多個國家和地區的共同語言。這與霸王茶姬期望用一杯茶連接不同國家、種族、人群的消費者，讓全球在一起的理念，形成了歷史與現實的呼應。

因此，最終的成片就以“CHA”的發音起始，全片茶的名字重復9次，品牌名重復17次，但并不顯得單調，反而充滿了宏大感、高級感——因為過去的“CHA”、今天的“CHAGEE”，都在世界各地連接人與人的情感，更體現中國茶文化源遠流長和走向世界的大格局 。張俊杰用“第一次提案就讓我汗毛直豎”來稱贊這部廣告片，最后的成片也100%還原了撬動團隊的提案與創意。

找尋外部專業意見是企業家職責

戰略顧問是企業家的“副駕駛”

5月25日，張俊杰作為企業家導師作客《撬動戰略課》，向在場100多位企業家深入分享了與戰略顧問共享、共創的感想。而作為輔助霸王茶姬一路發展的“副駕駛”，撬動咨詢也從幕后走向臺前。

據雙方回憶，霸王茶姬和撬動團隊初次見面后，彼此內心就堅定了合作。張俊杰談到，他對咨詢公司最顧慮的是“紙上談兵”，但對于撬動團隊，“我們感受到踏實，這個團隊很扎實，不裝不端，一誠破百術，真誠是最重要的事。”

△撬動咨詢總裁林超戎（左）與霸王茶姬創始人張俊杰（右）對談

經歷一年多的合作，張俊杰總結撬動咨詢對霸王茶姬的價值：更高維度的視角、更廣賽道的經驗、更深的落地陪伴，他的體會是身邊多了一群“良師益友”。當企業團隊在地面作戰時，撬動會從當下的競爭跳脫出來，用更高緯的視角來洞察整體格局；也因為撬動服務了眾多不同行業、不同規模、不同階段的企業，其所積累的對關鍵決策的認知，能為企業家的戰略決策提打開橫向視野，提供啟發借鑒。

而這些知識，需要戰略顧問和企業家形成“副駕駛”和“主駕駛”一樣的配合方式，才能充分發揮作用。張俊杰表示，“撬動是一個負責任、且有創業精神的團隊，沒日沒夜陪著我們打仗、探討、拍桌子、拉皮筋，我覺得我們是共生、共創、共享、共贏的狀態。”

林超戎也從戰略顧問的視角，分享了共創心得。他表示，推動企業發展的根本原因是企業家對戰略和使命的堅定。他坦言，“即使沒有撬動，霸王茶姬也一定能抵達服務100個國家消費者的終點”，因為霸王茶姬的創始人和團隊本就具有非凡的愿景與戰略定力。而撬動作為戰略顧問的貢獻，則在于協助企業識別更大的機會、更快抵達終點，“如果企業家是有使命的干柴，撬動一定是烈火。”

△撬動咨詢總裁林超戎

結合過往眾多的戰略實踐，林超戎認為，雖然“用外腦”越來越多的成為企業家的一種工作方式，但相比在拐點下行期引入外腦，如霸王茶姬一樣處于拐點上升期引入“外腦”的狀態，企業家和組織更能保持冷靜和克制，也更能把握更大的戰略機會。

最后，林超戎送給所有企業家的建議是，“用戰略公司最好的方式，不是讓他寫提案，而是讓他把時間、精力放在深度思考，陪一把手聊天，與一把手‘吵架’，把問題掰清楚，聊完之后安排團隊去干。”

隨著全球商業格局的不斷演變，戰略的重要性日益凸顯。在未來的競爭中，那些勇于面對挑戰、在實踐中不斷調整和優化戰略的企業，才更有可能穩步前行。撬動始終致力于為企業提供基于實踐的戰略引領，助力企業家在復雜的商業環境中找到清晰的方向，也助力更多世界級中國品牌的開創與出現。

注：本文配圖由撬動咨詢提供，紅餐網經授權使用。