近日，CBRE世邦魏理仕發(fā)布《2024年中國零售商調(diào)查：全球化視角之海外門店拓展》專題報告指出，中國內(nèi)地零售和餐飲品牌正在加大全球化戰(zhàn)略的步伐，掀起新一輪以擴大品牌國際影響力為目標的“出海熱潮”。

世邦魏理仕案例顯示，2023年共有36家中國內(nèi)地品牌首次在海外開設門店，涵蓋餐飲、服飾、母嬰等多個領域。

其中包括，餐飲品牌庫迪咖啡、茶百道、7分甜，服飾品牌內(nèi)外、蕉下、UMAWANG，母嬰個護品牌Babycare等。

與此同時，已擁有海外市場經(jīng)驗的中國品牌也在持續(xù)擴大其全球影響力，不斷尋求新的市場機會。

2023年，喜茶在英國倫敦開出亞洲市場之外的首家門店，九毛九集團在紐約開出太二酸菜魚的美國首店，另有泡泡瑪特歐洲首家直營店落址法國巴黎。

世邦魏理仕中國區(qū)租戶研究負責人胡樂毅表示：“在全球消費者對實體店購物熱情不減、社交媒體蓬勃發(fā)展的當下，中國品牌出海恰逢其時。憑借成熟的產(chǎn)品、運營模式和供應鏈優(yōu)勢，國內(nèi)品牌中的佼佼者正積極尋求海外拓展機會。展望未來，在國內(nèi)外消費市場的共同推動下，中國零售和餐飲品牌出海的浪潮將成為新一輪增長點。”

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

擴大國際影響力是“出海”主要目的

海外首店優(yōu)先考慮“直營模式+核心商圈”

據(jù)了解，此次報告結論主要基于世邦魏理仕在2024年2月1日至3月5日期間對93家中國內(nèi)地品牌進行的調(diào)研數(shù)據(jù)。

調(diào)查結果顯示，超過半數(shù)受訪品牌計劃在未來1-3年內(nèi)開拓或加大海外市場的門店投入，其中，餐飲和美妝個護“首次出海”意愿更強，分別高于平均值5和3個百分點。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

當被問及海外拓展的主要目的時，高達74%的受訪品牌將擴大品牌國際影響力置于首位，這也意味著品牌海外店鋪將高度關注門店形象。

另有約50%的受訪品牌表示，看中海外市場更大的銷售增長潛力或更高的利潤率。市場數(shù)據(jù)顯示，2023年，呷哺呷哺內(nèi)地市場同店銷售額下滑12%，但海外市場實現(xiàn)13%的增長。已在海外擁有千家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，2023年國內(nèi)門店平均年化收入下降5%，而海外門店平均年化收入增長30%，后者毛利率亦高出10個百分點左右。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

新一輪“出海熱潮”的兩大核心驅(qū)動力，也直接影響了中國內(nèi)地品牌的選址標準。

· 亞洲市場成拓展首選地 新能源汽車“進擊”歐美

在目的地的選擇上，香港、澳門和新加坡位列中國內(nèi)地品牌拓展首選地（超過50%受訪品牌選擇）。

分行業(yè)看，汽車展廳和3C產(chǎn)品基于海外市場較高的產(chǎn)品滲透度而開店步速領先，餐飲品牌緊隨其后。

但不同業(yè)態(tài)在目的地選擇上各有側(cè)重，如餐飲品牌憑借飲食習慣和供應鏈優(yōu)勢，選擇集中布局港澳及東南亞；以新能源汽車為主的中國車企，則更青睞銷售表現(xiàn)良好的歐美及東南亞市場。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

· 直營模式成海外首店主流

首店是中國零售商打開海外市場的第一步，一般情況下品牌在此類門店的投入和選址上更為重視。63%的受訪品牌表示，將在開設海外首店時采用直營模式，以更好地把控新店品質(zhì)和項目進程。

零售商選擇代理模式的適用場景更多地是在需要高速拓店的市場，或是歐美等地，這更有利于最大化供應鏈效率。另外，對于設有準入要求的市場，亦有受訪品牌亦表示會考慮以代理模式打開市場局面。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

· 優(yōu)選標桿購物中心與核心商圈

同時，地理位置和人流量成為品牌在海外選址時最為看重的兩大因素。落地到物業(yè)層面，84%的受訪者表示將優(yōu)先考慮核心商圈的購物中心，其次為同區(qū)域內(nèi)的高街店鋪。

世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2023年首次出海的36家品牌中，高達95%的門店選址當?shù)氐暮诵纳倘Γ^70%的門店位于地標性購物中心內(nèi)。

· 看重業(yè)主方運營實力

在選擇海外開設門店時，除租金水平外，業(yè)主的運營能力（48%）和物業(yè)內(nèi)有共同目標客群的品牌（46%）是品牌方最看重的條件，這表明品牌方在海外市場更加注重與項目和品牌的合作共振，以追求良好的銷售和品牌宣傳效應。

據(jù)了解，2019年海底撈拓展泰國市場時，就選擇與泰國知名房地產(chǎn)發(fā)展商CENTRAL PATTANA集團合作。雙方合作打造的首家門店，如今已開業(yè)5年，并推動海底撈在泰國持續(xù)拓展了9家新店。

此外，在租約條件方面，租期的長短和條款的靈活性也至關重要，考慮到對當?shù)厥袌龅牧私獬潭认鄬τ邢蓿放品礁ＭO置更為全面的保護機制來應對潛在風險。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

目的地市場信息缺乏

是中國品牌“出海”面臨的最大挑戰(zhàn)

盡管目前已有眾多成功案例，但中國品牌海外拓展之路并非一帆風順。

報告指出，目的地市場信息的缺乏成為中國零售商海外拓展時面臨的最大挑戰(zhàn)。受訪者普遍認為，對當?shù)匚幕拖M習慣的不了解、零售物業(yè)租賃情況的多樣性以及市場準入條件的嚴格性是品牌面臨的前三大難題。

其中，已有海外拓展計劃的零售商更加關注實操層面的信息，如市場準入和物業(yè)租賃等；而尚未計劃拓展的零售商則普遍認為當?shù)匚幕拖M習慣是最大的障礙。

世邦魏理仕華南區(qū)顧問及交易服務部商業(yè)負責人陳文輝表示：“中國零售和餐飲品牌在海外拓展時，需堅持適度增長原則，并注重品質(zhì)和效益。我們建議品牌完善首店開設計劃，定期評估市場容量，建立長期合作伙伴關系，并因地制宜地選址，以平衡門店的投入與產(chǎn)出。隨著亞洲旅游和消費市場的逐步恢復，品牌應積極把握增長機遇，利用社交媒體等工具進行市場評估和選址，同時積極尋求租賃優(yōu)惠和靈活條款，確保海外業(yè)務的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展。”

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

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