2024年，中餐出海步伐進(jìn)一步加快。不僅有茶飲、咖啡擠爆東南亞地區(qū)，還有火鍋、傳統(tǒng)正餐等品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。幾乎各個(gè)賽道上的頭部品牌都在蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備搶占海外市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)中，中餐出海仍舊面臨不小的挑戰(zhàn)。

由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)、央廣網(wǎng)餐飲頻道聯(lián)合主辦，紅餐成長(zhǎng)社承辦的“2024年中餐品牌建設(shè)座談會(huì)暨2024中國(guó)餐飲城市行（北京站）”活動(dòng)上，一眾嘉賓針對(duì)話題發(fā)表了自己的看法。

比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)直言，在討論中餐出海的話題之前，大家有必要先想想曾經(jīng)的那些熱點(diǎn)、風(fēng)口，如今都怎樣了？比如，預(yù)制菜風(fēng)口、多元化發(fā)展策略等。

趙志強(qiáng)指出，出海這件事并非今天才出現(xiàn)，很多品牌早就在干這件事。之所以今天這么熱，這當(dāng)中有一部分是環(huán)境造就的原因，如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已非常內(nèi)卷，所以大家都想出海搏機(jī)會(huì)。但大家有沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)很多細(xì)節(jié)。比如，到底先是餐出海還是飲出海？

在趙志強(qiáng)看來(lái)，餐和飲是兩碼事，飲出海相對(duì)容易一些，比如喜茶等奶茶品牌，它們的供應(yīng)鏈、管理包括國(guó)外市場(chǎng)的規(guī)模，還是比較大的，所以出海可能比較容易成功。

但“餐出海”就比較困難。因?yàn)閲?guó)外各個(gè)國(guó)家本身沒(méi)有中國(guó)這么大的人口、市場(chǎng)，包括那些國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣等也跟中國(guó)不一樣。更重要的一點(diǎn)，到國(guó)外，還必須要把規(guī)模做起來(lái)，畢竟出海這么高的成本，規(guī)模做不起來(lái)，成本代價(jià)就太高，利潤(rùn)也難保證。所以餐出海還有很大問(wèn)題。

另外，本質(zhì)上，中餐出海其實(shí)頗有點(diǎn)“窮途末路”的意味。就像海底撈，在中國(guó)的規(guī)模已足夠大，基本在中國(guó)的每個(gè)地區(qū)都已經(jīng)涉足，該開的店也都開得差不多了，飽和了，所以才會(huì)出海，去打開新市場(chǎng)。但對(duì)于絕大多數(shù)餐飲品牌而言，在中國(guó)這么大的市場(chǎng)空間下，不集中精力、企業(yè)資源把中國(guó)市場(chǎng)先攻占，就跑到外面去？需要好好思考一下是否適宜。

“品牌一定要做好自己的戰(zhàn)略決策，去國(guó)外開店成本會(huì)很高，甚至可能會(huì)影響到企業(yè)的生死存亡，大家還是要慎重。”趙志強(qiáng)說(shuō)道。藝康中國(guó)副總裁兼總經(jīng)理李娜則認(rèn)為，出海一定是供應(yīng)鏈先行。以藝康為例，藝康是一家擁有百年歷史的美國(guó)上市企業(yè)，在過(guò)去50年里，藝康見(jiàn)證了麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基的從本土到全球化的迅速擴(kuò)張。

藝康于1975年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)也是因?yàn)榭吹禁湲?dāng)勞、肯德基等已經(jīng)入駐中國(guó)香港市場(chǎng)，這給藝康進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)信心。真正進(jìn)入中國(guó)后，就發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈先行或者是供應(yīng)鏈作為核心合作伙伴能夠陪企業(yè)一起成長(zhǎng)，是非常重要的。

李娜也表示，目前中餐出海的過(guò)程中，不少餐飲老板會(huì)被供應(yīng)鏈問(wèn)題困擾。其中，最大的一個(gè)困擾在于，一些中國(guó)本土的食材，運(yùn)輸?shù)酵鈬?guó)售賣時(shí)需要拿到許可，獲得一個(gè)相關(guān)許可證照的成本非常高，而尋找供應(yīng)鏈公司合作可以免除這樣的煩惱。

在李娜看來(lái)，中國(guó)的餐飲品牌，不管是要突破千店萬(wàn)店規(guī)模還是要出海，有一個(gè)可靠的合作伙伴非常重要。而在尋找海外供應(yīng)鏈合作伙伴的時(shí)候，很忌諱不停地?fù)Q供應(yīng)商去做價(jià)格比對(duì)，這樣會(huì)導(dǎo)致合作的供應(yīng)商沒(méi)有安全感。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

“餐飲企業(yè)最好還是要找一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、陪企業(yè)一路成長(zhǎng)、幫助其走出國(guó)門的供應(yīng)商。”李娜說(shuō)道。旺順閣集團(tuán)CEO、提督品牌創(chuàng)始人戴嘉珩針對(duì)中餐出海的話題分享了自己的看法，他表示，目前旺順閣還沒(méi)涉及出海，但公司內(nèi)部也一直在探討怎么出京，在怎么走出北京方面，也做了一些思考。

自去年開始，旺順閣進(jìn)入高速發(fā)展期，再往前幾年，2016-2018年間，旺順閣更多是在維持自己的基本盤。從1999年成立至今，旺順閣一直專注于中式正餐這個(gè)賽道，包括客群方面，1999年時(shí)，旺順閣的主要客群是40歲左右的中年男性，現(xiàn)在依然是。

但如今的40歲左右的中年男性（出生于1983年前后），跟1999年時(shí)的這個(gè)年齡段的男性相比，需求已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的改變。過(guò)去那個(gè)年代還是處于一個(gè)可能剛剛吃飽飯的狀態(tài)，但現(xiàn)在大家對(duì)餐廳、對(duì)產(chǎn)品有更多維的需求。所以從去年開始，旺順閣升級(jí)了新的形象店，把產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)以及標(biāo)語(yǔ)都進(jìn)行了改變。

△圖片來(lái)源：旺順閣

戴嘉珩直言，當(dāng)下，無(wú)論正餐、快餐，還是茶飲，甚至烘焙，產(chǎn)品好吃都是品牌活下去的最底層邏輯跟基礎(chǔ)，而在此基礎(chǔ)上，旺順閣也會(huì)從產(chǎn)品主力升級(jí)到情感價(jià)值的交互和體驗(yàn)，比如將原來(lái)的標(biāo)語(yǔ)升級(jí)為：“人生大時(shí)刻就來(lái)旺順閣”。

從產(chǎn)品主義到情感價(jià)值的交互，這也讓旺順閣的生意有了明顯的提升。所以，接下來(lái)讓品牌跟上消費(fèi)變化，持續(xù)滿足消費(fèi)者多元化需求會(huì)是在走出北京市場(chǎng)過(guò)程中，旺順閣重點(diǎn)要做的事情，至于再往后實(shí)現(xiàn)千店萬(wàn)店，甚至出海，旺順閣也會(huì)多向大家學(xué)習(xí)。局氣創(chuàng)始人韓桐坦言，自己最早接觸出海業(yè)務(wù)時(shí)，屬于“逃荒出海”。韓桐表示，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的餐飲業(yè)遭遇了“黑天鵝”事件，局氣只能選擇另辟蹊徑，在美國(guó)開了第一家門店，沒(méi)想到效果還不錯(cuò)。

正因此，出海也就成為局氣過(guò)去一年里的一個(gè)比較大的戰(zhàn)略行為。“喜茶美國(guó)第一家店是我開的，我選擇了在紐約東海岸那里來(lái)開店，還有一些火鍋品牌也是在那邊落地。”韓桐介紹道。

另外，韓桐也強(qiáng)調(diào)，餐飲品牌出海，到底是品牌出海，還是團(tuán)隊(duì)出海，也要想清楚。就比如品牌在國(guó)內(nèi)主要做披薩，到海外，去到了披薩的主戰(zhàn)場(chǎng)，還打著披薩品牌肯定就不好做。所以，品牌需要調(diào)整思路，比方說(shuō)換個(gè)賽道。

“人挪活樹挪死，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，品牌周期出現(xiàn)問(wèn)題，大家一定不要慌，這沒(méi)準(zhǔn)是好事，沒(méi)準(zhǔn)一換就活了。”韓桐如是說(shuō)道。馬華國(guó)際總裁于永輝介紹，從2016年開始，馬華國(guó)際就開始規(guī)劃“一帶一路”，布局海外市場(chǎng)了。過(guò)程中，馬華國(guó)際會(huì)非常注重八個(gè)字：“口味優(yōu)先、顧客至上”，因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，顧客才會(huì)重復(fù)復(fù)購(gòu)。與此同時(shí)，在出海過(guò)程中，馬華國(guó)際也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

首先，良好的法律知識(shí)是餐飲企業(yè)出海必要的先行準(zhǔn)備，除中國(guó)的法律知識(shí)之外，企業(yè)也要對(duì)出海當(dāng)?shù)氐姆芍R(shí)有一個(gè)清晰地了解。因?yàn)槲幕牟町悤?huì)造成很多不同的阻礙和障礙，在當(dāng)?shù)睾戏ê弦?guī)地去做，才能得到當(dāng)?shù)馗辛Φ闹С帧?/p>

第二，要做好出海的人才儲(chǔ)備。萬(wàn)事離不開人，出海的人才儲(chǔ)備與國(guó)內(nèi)的人才儲(chǔ)備資源同樣重要，必要時(shí)，甚至要在海外當(dāng)?shù)亟⒑眠\(yùn)營(yíng)體系，儲(chǔ)備各類人才。

第三，做好產(chǎn)品儲(chǔ)備。對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研是走向海外市場(chǎng)非常重要的一步，因?yàn)閲?guó)內(nèi)優(yōu)秀的菜品不一定在海外暢銷。海外的當(dāng)?shù)亓?xí)慣、風(fēng)俗都是企業(yè)需要充分調(diào)研的，不要一味地復(fù)制國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品到海外去，因地制宜才是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>

第四，需要了解當(dāng)?shù)刎泿耪咭约柏泿艠I(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換，包括物業(yè)租金、勞動(dòng)力成本、食材成本等，還要在當(dāng)?shù)仡A(yù)留一些必要保障金以及宣傳的資金等，這些都和國(guó)內(nèi)的做法會(huì)有很大差異。最后，要做到兩個(gè)堅(jiān)守。一是堅(jiān)守文化理念、文化自信。堅(jiān)持文化在走出國(guó)門的過(guò)程中非常重要，甚至在形成品牌和企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，文化都是最重要的；第二，堅(jiān)守管理標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)進(jìn)行改變，要順應(yīng)當(dāng)?shù)睾Ｍ馐袌?chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不斷優(yōu)化和升級(jí)，才能夠適應(yīng)海外市場(chǎng)的發(fā)展。

當(dāng)然，也要提醒大家，出海市場(chǎng)容錯(cuò)率比較低，大家需要在謹(jǐn)慎投資的基調(diào)之下做好充分的準(zhǔn)備，不要盲目地進(jìn)行出海。

（作者：紅餐網(wǎng)簡(jiǎn)煜昊）