在復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，總有人將“可能”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必然”，小魚(yú)號(hào)交出了一份可供參考的答卷。

作者：周里希 丨 編輯：景雪

當(dāng)下，酸菜魚(yú)市場(chǎng)依舊活躍。據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司發(fā)布預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2018-2024年中國(guó)酸菜魚(yú)市場(chǎng)復(fù)合增速高達(dá)33.7%，2024年，酸菜魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到705億。

巨大發(fā)展?jié)摿σ参慌岵唆~(yú)品牌持續(xù)加碼，開(kāi)啟高速擴(kuò)張。比如，成立于2019年的小魚(yú)號(hào)在過(guò)去4年里，展示了驚人的成長(zhǎng)速度。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該品牌全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破600家。

在消費(fèi)市場(chǎng)下行，經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變的環(huán)境里，它是如何實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張的？品牌不斷成長(zhǎng)的背后，又有著怎樣不一般的經(jīng)歷？

4年拓店超600家，華東市場(chǎng)跑出酸菜魚(yú)重量級(jí)玩家

時(shí)光回溯至2016年，一家普通的簡(jiǎn)餐店在廈門(mén)開(kāi)業(yè)了，這也是小魚(yú)號(hào)前期的雛形。

彼時(shí)，雖然該門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況尚可，但在品牌聯(lián)合創(chuàng)始人馬梅清看來(lái)，生意仍有進(jìn)一步提升的空間。

而在當(dāng)時(shí)，酸菜魚(yú)賽道的機(jī)遇已初現(xiàn)端倪，但主要以正餐形式呈現(xiàn)，受限于價(jià)格、出餐速度、以及餐場(chǎng)景等音速，酸菜魚(yú)雖受顧客喜愛(ài)，卻始終未能迎來(lái)快速的發(fā)展。

馬梅清注意到此，便開(kāi)始嘗試對(duì)酸菜魚(yú)這一單品進(jìn)行改良，并決心將其打造成更符合日常用餐需求的快餐形式。自2016年下半年開(kāi)始，她便與團(tuán)隊(duì)一起，投入到產(chǎn)品研發(fā)、口味調(diào)試和門(mén)店模型調(diào)整的工作中。

2019年，通過(guò)多次口味調(diào)試后，團(tuán)隊(duì)確定下了酸菜、番茄、酸湯、川香四種不同口味的酸菜魚(yú)產(chǎn)品，由此，第一家小魚(yú)號(hào)模型店正式誕生。

得益于此前快餐門(mén)店的管理經(jīng)驗(yàn)，加上酸菜魚(yú)快餐豐富的口味和便捷的用餐體驗(yàn)，餐廳開(kāi)業(yè)即火爆，小魚(yú)號(hào)也迅速在市場(chǎng)上打響了知名度。2020年，僅在廈門(mén)當(dāng)?shù)?，小魚(yú)號(hào)就開(kāi)出了近60家門(mén)店。

也是在這一年，小魚(yú)號(hào)實(shí)施了外賣(mài)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)整合外賣(mài)資源，提高了運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量；2022年，小魚(yú)號(hào)更是啟動(dòng)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)引入先進(jìn)的技術(shù)和工具，優(yōu)化了門(mén)店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理。

通過(guò)經(jīng)營(yíng)方面的不斷精細(xì)化，以及對(duì)商業(yè)模式的不斷打磨和改良，小魚(yú)號(hào)也由此開(kāi)啟快速擴(kuò)張模式，并以廈門(mén)為大本營(yíng)，圍繞整個(gè)東南沿海市場(chǎng)深化布局。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小魚(yú)號(hào)門(mén)店已經(jīng)覆蓋廈門(mén)、福州、臺(tái)州、杭州、無(wú)錫、上海、深圳、廣州、西安、濟(jì)南等全國(guó)四十多個(gè)城市，全國(guó)門(mén)店數(shù)突破600家。

一年賣(mài)出超1000萬(wàn)份酸菜魚(yú)，小魚(yú)號(hào)憑什么？

在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中式快餐市場(chǎng)中，小魚(yú)號(hào)之所以能實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，從其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店模型及品牌運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面或可略見(jiàn)一斑。

1、主打50-80㎡的小店模型，選址更靈活

與市面上一些酸菜魚(yú)品牌追求“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式不同，小魚(yú)號(hào)精準(zhǔn)定位于中式米飯快餐賽道，追求“小而精”的經(jīng)營(yíng)模式，主打50-80㎡的小店模型，這讓其在選址上具有不低的靈活性和自由度。

基于此，小魚(yú)號(hào)也將門(mén)店多設(shè)置于上班族聚集的寫(xiě)字樓和人流密集的社區(qū)，也有門(mén)店開(kāi)在了繁華的商業(yè)街和高校，瞄準(zhǔn)了周邊客群的日常消費(fèi)，覆蓋了上班族、學(xué)生、家庭等消費(fèi)群體。

考慮到這類(lèi)客群及其消費(fèi)需求特點(diǎn)，小魚(yú)號(hào)還特別將傳統(tǒng)的大份酸菜魚(yú)改為了更為精致的小份?？蛦蝺r(jià)大約在20-30元間，從而能夠滿足消費(fèi)者對(duì)日常用餐的需要。

更具性價(jià)比，更好的用餐體驗(yàn)，小魚(yú)號(hào)給了消費(fèi)者選擇它的理由。

2、“酸菜魚(yú)+烤魚(yú)+小火鍋+小吃”的產(chǎn)品體系，滿足多樣化的消費(fèi)需求

快餐的價(jià)格只是一方面，更關(guān)鍵的是，小魚(yú)號(hào)還提供了正餐的品質(zhì)。

據(jù)了解，其酸菜魚(yú)產(chǎn)品年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了5000萬(wàn)份，酸菜魚(yú)配米飯的組合也一直穩(wěn)居銷(xiāo)量榜首。

在這背后，除了依靠酸菜魚(yú)本身“成癮性”的口味加持，還源于小魚(yú)號(hào)在選材上的講究。據(jù)馬梅清介紹，小魚(yú)號(hào)的魚(yú)片采用刺少、口感鮮嫩的黑魚(yú)，米飯則選用了高品質(zhì)的黑龍江稻花香米。

“我們始終圍繞產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，來(lái)提供更好的食用口感。例如我們?cè)谘芯渴褂靡恍r活的原料產(chǎn)品，也在尋找一些國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖的魚(yú)類(lèi)來(lái)適配酸菜魚(yú)產(chǎn)品。”馬梅清表示。

此外，走進(jìn)小魚(yú)號(hào)的門(mén)店，客人們也很難不被它多樣化的產(chǎn)品所吸引。目前，小魚(yú)號(hào)已經(jīng)搭建了13大產(chǎn)品系列，包括檸檬、金湯、番茄等6大酸菜魚(yú)系列、4大烤魚(yú)系列、小火鍋系列以及一些特色小吃。

多樣化菜品選擇，讓小魚(yú)號(hào)成功吸引了更多回頭客，在市場(chǎng)中保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、3分鐘出餐，20分鐘翻臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)

除了精選食材以提升菜品質(zhì)量，小魚(yú)號(hào)還通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化出餐流程和構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)營(yíng)。

如在優(yōu)化出餐流程方面，小魚(yú)號(hào)持續(xù)不斷打磨門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化SOP，形成了一套“3分鐘出餐，20分鐘翻臺(tái)”的高效動(dòng)作。即便是新店員，也能很快上手，且操作簡(jiǎn)單。在保證口味的前提下，也提升餐廳效率。

而在供應(yīng)鏈方面，小魚(yú)號(hào)則搭建了“去中間化”的供應(yīng)體系。

“我們首先搭建了物流體系，建立了廈門(mén)倉(cāng)、福州倉(cāng)和杭州倉(cāng)，供應(yīng)輻射范圍也在逐步擴(kuò)大；同時(shí)，我們也直接和工廠合作定制產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品規(guī)格，確定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，大約花了半年時(shí)間構(gòu)建了供應(yīng)體系，形成了系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈。” 馬梅清說(shuō)道。

4、組建線上運(yùn)營(yíng)、外賣(mài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，助力加盟店經(jīng)營(yíng)

除了上述3大優(yōu)勢(shì)，小魚(yú)號(hào)之所以能在愈發(fā)復(fù)雜的環(huán)境下開(kāi)出超600家門(mén)店，也與其加盟經(jīng)營(yíng)模式密不可分。據(jù)了解，小魚(yú)號(hào)目前絕大多數(shù)的門(mén)店都是加盟店。

憑什么能贏得加盟商的青睞？從馬梅清處了解到，小魚(yú)號(hào)已構(gòu)建了完整的加盟商賦能體系，包括開(kāi)店前期準(zhǔn)備的專業(yè)指導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)也還會(huì)在后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理中提供持續(xù)支持與幫助。

例如，在線上推廣方面，小魚(yú)號(hào)專注線上線下結(jié)合的閉環(huán)管理體系，從流量獲取——口碑管理——社群復(fù)購(gòu)的全方位賦能，助力加盟伙伴實(shí)現(xiàn)線上曝光拉新到線下鎖客復(fù)購(gòu)的完整體系。

其中，在流量曝光拉新板塊，小魚(yú)號(hào)擁有專業(yè)線上的本地生活運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專注抖音快手小紅書(shū)等主流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，能夠深入分析用戶數(shù)據(jù)，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和潛在客戶的偏好，并創(chuàng)建更有針對(duì)性的內(nèi)容。據(jù)了解，2023年，小魚(yú)號(hào)僅在抖音平臺(tái)的觀看人次就達(dá)到了5000萬(wàn)人。

除此之外，在口碑留存板塊，小魚(yú)號(hào)還進(jìn)行線上口碑管理維護(hù)的部門(mén)，以及微信/支付寶兩大社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)崿F(xiàn)到店用戶的留存和沉淀，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

如此一來(lái)，完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)不僅提升了小魚(yú)號(hào)自身的品牌影響力，同時(shí)也為加盟商帶來(lái)了客流和商機(jī)。

此外，與正餐品牌相比，快餐的外賣(mài)占比更高，所以小魚(yú)號(hào)還專門(mén)成立了外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同加盟門(mén)店制定各類(lèi)外賣(mài)經(jīng)營(yíng)策略，如特色菜品推廣和高峰時(shí)段特價(jià)等。團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)外賣(mài)數(shù)據(jù)的分析，及時(shí)反饋給到加盟商，幫助加盟商及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化調(diào)整菜品和服務(wù)，改善經(jīng)營(yíng)。

5、品牌年輕化升級(jí)，聯(lián)名聯(lián)動(dòng)玩出圈！

與很多傳統(tǒng)連鎖快餐品牌不同，小魚(yú)號(hào)沒(méi)有墨守成規(guī)，而是專注于品牌年輕化的升級(jí)打造，2024年，小魚(yú)號(hào)對(duì)門(mén)店整體的vi及si都進(jìn)行了升級(jí)。

能夠發(fā)現(xiàn)，小魚(yú)號(hào)在聯(lián)名合作上進(jìn)行了許多嘗試。例如在今年的4月1日，小魚(yú)號(hào)與火鍋品牌小龍坎造節(jié)，嘗試了首屆“魚(yú)人節(jié)”的聯(lián)動(dòng)合作。

而除了同業(yè)合作，小魚(yú)號(hào)也跨界嘗試了首部國(guó)家維和主題電影《維和防暴隊(duì)》聯(lián)合宣發(fā)的合作。此外，它也與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成了深度合作，成為了抖音吃喝玩樂(lè)免費(fèi)試的首個(gè)餐飲連鎖合作伙伴。

“未來(lái)我們期待更多的同業(yè)、異業(yè)的聯(lián)動(dòng)合作，真正把1+1>2玩出圈,也期待有意向的品牌可以和我們聯(lián)系，一起策劃，互相成就。”馬梅清表示。

沖向國(guó)內(nèi)、拓展海外，小魚(yú)號(hào)還有大野心

從一道歷史悠久的川菜單品，躍升為全國(guó)聞名的佳肴，酸菜魚(yú)品類(lèi)前景可期。

但另一方面，經(jīng)過(guò)數(shù)輪的調(diào)整和洗牌，這個(gè)賽道也面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有真正有實(shí)力的品牌才能脫穎而出。

一如馬梅清所說(shuō)：“目前酸菜魚(yú)品類(lèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，還要面臨其他中餐品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的背景下，餐飲企業(yè)對(duì)原料上游行情的了解要更加深入，也需要穩(wěn)步擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，提升品牌影響力。”

而小魚(yú)號(hào)也在不斷強(qiáng)化這兩方面的勢(shì)能，馬梅清表示，小魚(yú)號(hào)未來(lái)還將加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的合作，確保原料穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量可控，同時(shí)探索更多成本優(yōu)化的可能性。

而在門(mén)店擴(kuò)張方面，過(guò)去小魚(yú)號(hào)的門(mén)店主要集中于東南沿海城市，但未來(lái)，小魚(yú)號(hào)也不會(huì)局限于地域發(fā)展，而是將品牌勢(shì)能輻射至全國(guó)，進(jìn)入更多下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，針對(duì)海外市場(chǎng)，品牌也將持續(xù)探索，在更多國(guó)家和地區(qū)有所布局。據(jù)了解，去年5月，小魚(yú)號(hào)就簽約了柬埔寨代理，目前其當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，同期也簽訂了臺(tái)灣代理，目前臺(tái)灣的選址工作也在緊鑼密鼓的開(kāi)展中。

除此之外，目前馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、西班牙的門(mén)店落地對(duì)接工作也在有序進(jìn)行，其品牌海外事業(yè)部期待更多國(guó)家志同道合的伙伴加入。

值得一提的是，在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，小魚(yú)號(hào)也將進(jìn)一步加強(qiáng)與加盟商的合作，構(gòu)建與加盟商更緊密的關(guān)系。

“通過(guò)提供全方位的支持和幫助，小魚(yú)號(hào)將助力加盟商更好地融入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，小魚(yú)號(hào)還會(huì)不斷優(yōu)化加盟商賦能體系，小魚(yú)號(hào)已經(jīng)完成商學(xué)院的搭建，從學(xué)習(xí)課程地圖到經(jīng)營(yíng)管理工具也都在持續(xù)升級(jí)，提升加盟商的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”馬梅清如是說(shuō)道。

*圖源：小魚(yú)號(hào)供圖