“手工米粉”遇上“節(jié)日”，憑什么能產(chǎn)生單店一天訂單量超700單的業(yè)績？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：王秀清。

“造節(jié)營銷”已成為營銷界的常規(guī)打法，但在餐飲行業(yè)，不少品牌還不知道怎么造節(jié)，或者沒有找到正確的造節(jié)“姿勢”，導(dǎo)致錢花了卻收效甚微。

近期，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)三兩粉舉辦了第四屆“手工米粉節(jié)”，通過節(jié)日營銷成功為門店引流，實(shí)現(xiàn)單日到店顧客數(shù)量超過1000人，活動(dòng)門店訂單量超500單的成績。三兩粉是如何造節(jié)的？

01

單日涌進(jìn)1000+顧客，

三兩粉“手工米粉節(jié)”引爆訂單

“門店里擠到坐不下，人好多。”3月3日，紅餐網(wǎng)在深圳街頭走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，湖南手工米粉品牌三兩粉位于深圳南山、福田區(qū)的多家門店內(nèi)客流爆滿，雖然恰逢周日的午間時(shí)段，但店內(nèi)座無虛席，還有不少顧客在店外排隊(duì)等候。

紅餐網(wǎng)還觀察到，三兩粉的店門口擺出了石磨、大米等互動(dòng)道具，顧客在等待叫號時(shí)可以體驗(yàn)用石磨研磨米漿。店員表示，今天是三兩粉品牌“3月3湖南手工米粉節(jié)”（以下簡稱“手工米粉節(jié)”）活動(dòng)的第一天，門店推出了相關(guān)的活動(dòng)和優(yōu)惠福利，所以客流量比平時(shí)增加了不少。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，本屆“手工米粉節(jié)”已經(jīng)是三兩粉連續(xù)舉辦的第四屆，2021年以來，三兩粉將每年的3月3日確定為品牌的“手工米粉節(jié)”，并圍繞米粉節(jié)推出多種文化體驗(yàn)及優(yōu)惠活動(dòng)。

活動(dòng)期間，走進(jìn)三兩粉的部分深圳門店，顧客可以參與“石磨DIY”體驗(yàn)活動(dòng)，親自操作門店中的石磨研磨米漿，見證一碗手工米粉從無到有的過程。

△三兩粉深圳福民店，圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝

除了“石磨DIY體驗(yàn)”活動(dòng)外，活動(dòng)期間，三兩粉還在線上推出了一系列優(yōu)惠福利：充值送禮、現(xiàn)磨手工米粉免費(fèi)續(xù)、米粉節(jié)加碼優(yōu)惠套餐、3333張“老長沙手工土豬肉粉5折券”限量領(lǐng)等。

據(jù)三兩粉相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“手工米粉節(jié)”活動(dòng)正式開展以來，三兩粉活動(dòng)門店的客流量和訂單量相較平時(shí)大幅增加，例如深圳福民店3月3日當(dāng)天到店用餐人數(shù)突破1000人，訂單量近700單，部分門店在米粉節(jié)期間單日訂單量也可達(dá)到500左右。

經(jīng)過四年的積淀，“手工米粉節(jié)”已經(jīng)深度影響消費(fèi)者的心智，品牌勢能不斷集聚，從而在今年的活動(dòng)期間迎來了一輪小爆發(fā)。

通過打造“手工米粉節(jié)”，三兩粉不僅使品牌與湖南傳統(tǒng)手工米粉緊密關(guān)聯(lián)，塑造出強(qiáng)有力的品牌綁定效應(yīng)，讓消費(fèi)者在提及三兩粉和湖南手工米粉時(shí)能夠自然而然地建立起聯(lián)系與認(rèn)同，更是在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)可持續(xù)的品牌IP。

該IP每到每年3月初便重新激活消費(fèi)者的品牌記憶，形成了三兩粉的一項(xiàng)重要品牌資產(chǎn)。除了“手工米粉節(jié)”，三兩粉還會(huì)在每年第四季度的10月份，推出“老長沙街頭小吃節(jié)”，進(jìn)一步豐富品牌IP的層次，深化品牌在市場的影響力和認(rèn)知度。

三兩粉創(chuàng)始人成新根曾表示，“創(chuàng)意就是重復(fù)地做一件事，堅(jiān)持做50年、100年，3.3湖南手工米粉節(jié)就會(huì)成為不朽的品牌資產(chǎn)。”

02

如何以“鮮”和“手工現(xiàn)做”贏得市場？

揭秘三兩粉持續(xù)增長的策略

三兩粉成立于2017年，門店總數(shù)已經(jīng)突破100家，覆蓋廣東、上海、江蘇、湖北、海南等區(qū)域。

短短7年間，三兩粉成長為湖南米粉細(xì)分賽道的頭部品牌，主要是找對了自身差異化定位和產(chǎn)品特色，不斷調(diào)整營銷策略和優(yōu)化門店形象，從而累積成持續(xù)增長的發(fā)展勢頭。

1、定位湖南手工米粉，食材新鮮現(xiàn)做；

湖南米粉的一大特色是“鮮”，采用泡足3小時(shí)的大米，新鮮現(xiàn)磨而成。一碗好的湖南米粉，米香味要夠濃、口感夠滑溜柔韌。而濕粉不易保存，因此必須每天現(xiàn)做現(xiàn)賣。

三兩粉在傳統(tǒng)湖南手工米粉的基礎(chǔ)上提煉了三重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，要求“湯鮮、米粉鮮、碼子鮮”。

首先是“米粉鮮”，2017年創(chuàng)立以來，三兩粉一直堅(jiān)持湖南手工米粉的定位，米粉食材要嚴(yán)格經(jīng)過“現(xiàn)磨、現(xiàn)蒸、現(xiàn)晾、現(xiàn)切”四道工序，“當(dāng)日現(xiàn)做，絕不隔夜”，確保米粉的新鮮度和口感。

為了讓顧客對于手工米粉有更直觀的感受，三兩粉在門店中設(shè)置了石磨現(xiàn)磨米漿+全透明手工做粉展示區(qū)，顧客可以全程看到湖南手工米粉從研磨米漿，到鮮切成粉的過程。

其次是“湯鮮”和“碼子鮮”，據(jù)三兩粉方面介紹，除了米粉每天門店手工制作外，門店每天均使用新鮮的筒子骨和母雞現(xiàn)熬高湯，不采用料理包，碼子也是門店每天現(xiàn)制現(xiàn)炒。

2、湖南米粉+湖南小吃，爆款產(chǎn)品吸粉效應(yīng)強(qiáng)；

三兩粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為“湖南米粉+湖南特色小吃”，湖南米粉產(chǎn)品有老長沙手工土豬肉粉、辣椒炒肉粉、酸菜牛腩粉、老長沙肉沫拌粉等；米粉產(chǎn)品又分為手工湯粉、手工干拌粉兩種，各形成了14款（含圓粉）和3款SKU。湖南小吃類產(chǎn)品主打老長沙臭豆腐、老長沙香腸等湖南經(jīng)典小吃。

產(chǎn)品聚焦湖南特色，且SKU總數(shù)比較精簡的好處是更容易發(fā)力爆款。據(jù)三兩粉方面透露，比如招牌“老長沙手工土豬肉粉”的年銷量已經(jīng)突破了1000萬碗，這也是其門店復(fù)購率最高的一款產(chǎn)品。

值得一提的是，三兩粉還在門店中增加了湖南特色米粉“圓粉”。湖南米粉按形狀分為“圓粉”和“扁粉”兩種，三兩粉主力手工米粉屬于“扁粉”，如今增加“圓粉”品類后能覆蓋到喜愛不同米粉口感的顧客，拓寬目標(biāo)客群。

3、線上與美團(tuán)、抖音等平臺聯(lián)動(dòng)，打造宣傳矩陣；

今年以來，三兩粉加強(qiáng)了在線上的布局，進(jìn)一步為線下門店賦能。紅餐網(wǎng)觀察到，2月以來，三兩粉就在美團(tuán)開設(shè)官方賬號進(jìn)行線上直播，為“手工米粉節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱，播出頻率基本能做到每天開播，每天直播總時(shí)長不低于12小時(shí)。

直播間除了重點(diǎn)介紹活動(dòng)期間推出的團(tuán)購套餐、充值福利外，也會(huì)穿插向觀眾介紹三兩粉的品牌定位和產(chǎn)品特色，比如“門店每天三次磨粉，米粉都是當(dāng)天現(xiàn)做”“湯底為熬制了6個(gè)小時(shí)以上的筒子骨母雞湯”，不斷強(qiáng)化顧客對品牌“手工米粉”“新鮮”“食材好”的認(rèn)知。

△圖片來源：三兩粉直播間截圖

三兩粉方面透露，部分直營門店通過線上直播獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，接下來計(jì)劃向所有門店進(jìn)行推廣。此外，三兩粉還計(jì)劃打造以區(qū)域店賬號為主的品牌抖音賬號矩陣，從而吸納更多目標(biāo)用戶群體，多角度對品牌和門店進(jìn)行展示。

4、持續(xù)開發(fā)IP物料及周邊。

在品牌形象建設(shè)方面，三兩粉創(chuàng)造了品牌IP“粉寶”——一個(gè)戴著大碗、頭發(fā)為橙色的可愛卡通小男孩形象，并不斷圍繞其發(fā)海報(bào)、品牌物料和周邊產(chǎn)品，如鑰匙扣、帆布包等，強(qiáng)化了三兩粉年輕活力的品牌形象，提升了市場認(rèn)知度和吸引力。

03

米粉賽道洗牌加劇，

專注細(xì)分市場與地域特色成為成功關(guān)鍵

米粉是餐飲業(yè)中較活躍的賽道之一。過去一年，米粉賽道整體快速發(fā)展，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《米粉品類發(fā)展報(bào)告2024》（下文簡稱為“報(bào)告”），2023年全國米粉賽道市場規(guī)模超700億元，截至2024年2月，全國米粉門店數(shù)門店數(shù)量已超30萬家。

30萬家店競逐米粉米線賽道，在促進(jìn)行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，洗牌程度也在加劇，品牌想要不被擠出，必須找到自己的差異化優(yōu)勢。

近年來一批米粉品牌嶄露頭角，正是抓住了口味差異化的優(yōu)勢。以三兩粉為例，其找到了湖南米粉這一細(xì)分品類，但湖南米粉包含的米粉種類有幾十種之多，常德米粉、衡陽魚粉、邵陽牛肉粉等都屬于湖南米粉。為了進(jìn)一步打造品牌記憶點(diǎn)，三兩粉挖掘出湖南米粉的“手工制作”特色，將之變?yōu)槠放频暮诵亩ㄎ唬瑥亩c其他品牌進(jìn)行區(qū)隔。

△圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝

雖然競爭烈度有所提升，但相對于茶飲、咖啡等賽道，米粉米線賽道的品牌集中程度仍不算高，尚未出現(xiàn)如蜜雪冰城、瑞幸咖啡那樣的賽道龍頭企業(yè)，留給中腰部品牌爭奪頭部“交椅”的發(fā)展空間還比較充裕。

報(bào)告顯示，近八成米粉品牌的門店數(shù)集中在10家及以下區(qū)間，門店數(shù)在11-50家區(qū)間的米粉品牌占比為16.8%，米粉品牌的規(guī)模化程度還有待提升。

米粉米線帶有很強(qiáng)的地域性，各省幾乎都有自己的特色品類，比如新疆炒米粉、江西南昌拌粉、廣西螺螄粉、云南過橋米線等，因此過去不少品牌采取先深耕本地市場，再探索全國市場的拓店策略，比如五谷魚粉、啊臻味道米粉、愛民螺螄粉等。

但近年來，異地孵化米粉米線品牌可能成為一種大趨勢，有一批品牌選擇直接切入餐飲消費(fèi)比較活躍的市場，如一二線城市或者華南、華東區(qū)域，進(jìn)行異地孵化。如主打江西米粉的子固路老南昌拌粉創(chuàng)立于杭州，又如三兩粉品牌的總部位于廣東東莞，門店也主要集中在廣東省。

異地孵化一大優(yōu)勢是靠近消費(fèi)市場，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，廣東、廣西、四川是米粉米線訂單的主要貢獻(xiàn)省份，華東和華南市場的米粉米線消費(fèi)占全國的一半。同時(shí)，這些區(qū)域內(nèi)有發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)，人才密集，這些也都是利于品牌連鎖化、走向全國的有利條件。

選擇異地孵化和直插華南市場的三兩粉，近四年來門店數(shù)逆勢增長，從個(gè)位數(shù)增長到突破100家，雖然大部分門店集中于珠三角區(qū)域，但區(qū)域覆蓋范圍不斷擴(kuò)大。據(jù)了解，三兩粉今年年初在上海美羅城開出了一家新店，此外還準(zhǔn)備向福建廈門等其他區(qū)域深入拓展。

結(jié) 語

在競爭激烈的餐飲市場中，三兩粉通過巧妙的“造節(jié)營銷”成功地將傳統(tǒng)手工米粉轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化體驗(yàn)，深化了品牌與湖南手工米粉的聯(lián)系，塑造了獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。這不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，也為餐飲業(yè)提供了一個(gè)有價(jià)值的案例：通過持續(xù)賦予產(chǎn)品深層的文化意義和參與感，能夠有效激活市場，助力品牌生長。

注：封面圖及文章部分配圖由三兩粉提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。