“殺”瘋了！已有近10家茶咖品牌“出海”，門店最多至4000+
李芊 · 2023-11-30 08:59:32 來源：贏商網
近日，新茶飲品牌「奈雪的茶」宣布其泰國首店將于12月1日在曼谷正式開業，并藉此重啟出海門店的拓展計劃。今年以來，「瑞幸咖啡」、「庫迪咖啡」、「喜茶」等咖啡及新茶飲品牌紛紛開啟或加速了海外門店布局的進程。
據不完全統計，2018年以來已有超過9家新茶飲或咖啡品牌布局了海外門店，其中，2023年和2018年是新茶飲或咖啡品牌“集中”出海的兩個年份。
即便各新茶飲及咖啡品牌的品牌定位上有所區別，但從圖表來看，依然有不少共同點。
出海首站首選東南亞地區
不難看出，從地理位置上相對較近的東南亞地區是新茶飲品牌們出海的首選。
2018年11月，喜茶將出海首站放在了新加坡最具活力的購物中心ION ORCHARD購物中心，從產品來看，與內地大致相似，并推出了兩款新加坡地區限定的冰淇淋。目前，喜茶已在新加坡開出了5家門店。
圖源/官方微博@喜茶
同樣在2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”為品牌名在越南河內開出了海外的首家門店。得益于其較為寬松的加盟條件以及產品的高性價比，當地媒體的最新數字顯示，蜜雪冰城在越南的門店數約為1300家。
圖源/蜜雪冰城
近兩年加速拓店的霸王茶姬于2019年8月，在馬來西亞開啟了自己的出海之旅。霸王茶姬海外首店落地馬來西亞的Petaling Jaya，國風滿滿的門店以及產品包裝為外國友人帶來眼前一亮的感覺，目前已有超過56家門店在馬來西亞開業。
圖源/霸王茶姬
東南亞天然的地理優勢是成為眾多新茶飲及咖啡品牌出海首站的重要原因之一。從地理距離而言，較近的物理距離更方便品牌對海外門店進行管理以及減少物料配送上的成本；其次，東南亞地區國家擁有較長奶茶飲用歷史，對于新茶飲的接受程度更高；第三，東南亞地區華人及華裔人口數量較多，來自國內的新茶飲及咖啡品牌更容易與他們產生共鳴；第四，處于熱帶及亞熱帶地區的東南亞國家，相較于處于溫帶地區的日本及韓國，每年的飲品旺季周期會更長。
開放加盟成為加速海外布局催化劑
自今年7月奈雪的茶宣布開放加盟后，國內主流新茶飲品牌基本都開放加盟。誠然，開放加盟后產生的門店管理問題一直被消費者所詬病，但這一舉措確實加速了各品牌跑馬圈地的速度。
自創立以來便開啟瘋狂開店模式的庫迪咖啡便是得益于加盟。成立于2022年的庫迪咖啡，在今年8月于韓國開出了首家海外門店，目前除了韓國外已在日本、加拿大、印尼、越南等國開出了超過8家門店。同時，庫迪咖啡還提出，未來要在印尼開出400家門店。
圖源/官方微博@COTTICOFFEE庫迪咖啡
喜茶繼去年11月宣布開放國內加盟后，在今年3月開放了海外市場事業合伙人的申請。開放海外市場加盟前喜茶僅在新加坡地區擁有門店，目前，喜茶已在英國倫敦、澳大利亞墨爾本、加拿大溫哥華開設門店，并且即將在紐約開出美國首店。
圖源/官方小紅書賬號@喜茶英國HEYTEAUK
當前，新茶飲品牌出海仍處于初步階段，因此各品牌為了探尋其在當地可行的商業模式，往往首店會選擇以直營方式經營。但隨著品牌在海外的商業模式逐漸成熟，便會通過區域加盟的方式進行大量的布局，不僅可以加速使品牌在當地形成規模，同時也可以減少品牌的經營成本。
但開放加盟這一方式也擁有著一定的風險性，如此前蜜雪冰城在越南便由于產品定價降低及門店分布過密，致使當地加盟商利潤空間壓縮，無法按承諾達成加盟收入回報而遭到加盟商抗議，對品牌形象印象造成了不可挽回的打擊。
用低價打開海外市場
正如盒馬CEO侯毅在新零供大會上提出的，折扣化經營已經是全球零售趨勢，而新茶飲行業亦是如此。各新茶飲及咖啡品牌的價格戰不僅在國內打得火熱，更是蔓延至海外的市場。
上文所提及的蜜雪冰城在越南遭遇的抗議事件正是其打響價格戰的一個標志。據了解，蜜雪冰城飲品在越南的價格在15000-22000越南盾（約合人民幣4.5-6.5元），這一價格已接近于便利店或者路邊小店買一瓶飲料的價格。
圖源/蜜雪冰城越南官網
在國內與瑞幸首先打響價格戰的庫迪，在日本市場繼續使用該打法。據日本網友在當地社交平臺Lemon8上的帖子，在新開的庫迪門店中，每種飲料的價格均為180円（約合人民幣8.6元），而美式更是僅需100円（約合人民幣4.8元）。而在日本的星巴克，一杯普通美式的價格在350-480円（約合人民幣16.72-22.94元），可見，庫迪的價格相較日本普通咖啡而言，處于相對較低的水平。
圖源/社交平臺Lemon8
圖源/星巴克日本官網
在海外，新茶飲與咖啡的發展時間實際上并不一致。在國內起家的新茶飲，到了海外由于新奇或創意等優勢，能夠跑得更快；而在國外普遍已經形成成熟產業鏈的咖啡，中國品牌作為后來者，往往只能通過低廉的價格和創意特調來吸引當地消費者。海外消費者的口味更趨傳統，風味化的產品未必討喜。據相關媒體介紹，目前庫迪咖啡在海外的影響力，主要還是在留學生人群上。
目前，國內新茶飲及咖啡品牌的出海仍處于初期階段，對于海外市場仍在不斷地試探與摸索。隨著國內的新茶飲及咖啡消費市場規模的邊際效應不斷顯現，出海或許能為各品牌打開新的增量市場，同時也有利于品牌后續上市做“文章”。
本文轉載自贏商網；作者：李芊
頭圖來源 | 小紅書@陸陸不許喝奶茶
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