紅餐網(wǎng)消息，7月28日，美團(tuán)外賣華南峰會(huì)作為年度區(qū)域系列峰會(huì)的首站，在深圳召開(kāi)。來(lái)自廣州、深圳、貴陽(yáng)、昆明、海口、南寧等華南地區(qū)的10個(gè)主要城市的百余家知名連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人出席峰會(huì)，共同探討外賣增長(zhǎng)新勢(shì)能。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)外賣將從“貨架體系”的單輪驅(qū)動(dòng)，升級(jí)到“貨架+爆品”的雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)廣為人知的“神搶手”、“神券節(jié)”直播和即將在8月1日全新推出的“神會(huì)員”，升級(jí)合并“神券”和會(huì)員體系，幫助餐飲外賣品牌打爆品、推新品、拉新客、強(qiáng)品牌。

2023年上半年，餐飲外賣正從服務(wù)好消費(fèi)者的“一日三餐”向“一日多餐”快速演進(jìn)，超過(guò)3.5億人在正餐時(shí)段下單。美團(tuán)外賣華南市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也有印證，正餐品類和快餐品類分別獲得18.8%和20.6%的增長(zhǎng)，而咖啡品類訂單量同比增加127%。

在餐飲外賣市場(chǎng) “存量恢復(fù)”和“增量強(qiáng)勁”雙增長(zhǎng)的新階段，連鎖餐飲品牌如何保證自己的店鋪曝光，如何撬動(dòng)非正餐時(shí)段的新增量，美團(tuán)外賣華南峰會(huì)給出了答案。

貨架模式疊加爆品模式釋放巨大協(xié)同效應(yīng)

今年3月，美團(tuán)外賣推出全新爆品營(yíng)銷工具“神搶手”進(jìn)行試點(diǎn)，4月跟進(jìn)打造“神券節(jié)”直播間以及“神仙價(jià)到”深折優(yōu)惠，讓“單場(chǎng)直播奶茶破百萬(wàn)杯”等多個(gè)促銷爆款成為眾多連鎖餐飲品牌商家關(guān)注的熱點(diǎn)，也成為本次華南峰會(huì)的交流重點(diǎn)。

據(jù)介紹，“神搶手”就是美團(tuán)外賣投入重磅資源打造的“奧特萊斯”，主打大牌爆品深折的消費(fèi)心智，幫助餐飲連鎖品牌發(fā)布新品、應(yīng)季促銷、沖單搞量。而8月1日全新推出的“神會(huì)員”，會(huì)用更簡(jiǎn)單的規(guī)則，更清晰的方式，讓商家對(duì)傳統(tǒng)貨架商品的促銷更聚焦，讓消費(fèi)者使用更簡(jiǎn)單。

業(yè)內(nèi)專家表示，通過(guò)美團(tuán)外賣“神”系列的營(yíng)銷工具，“貨架+爆品”將彼此震蕩，爆品的高并發(fā)大流量將幫助消費(fèi)者形成品牌印記，同時(shí)貨架又可以承接爆品帶來(lái)的新會(huì)員，形成長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

▲ 美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹爆品體系 攝影：杜飛

十倍增長(zhǎng)，“神搶手”助力品牌飛躍

混果汁聯(lián)合創(chuàng)始人吳軒，分享了混果汁在美團(tuán)外賣做超級(jí)單品的案例。在4月到6月的“神搶手”活動(dòng)中，混果汁共賣出6萬(wàn)券包，創(chuàng)造122萬(wàn)的交易流水，并獲得了300萬(wàn)額外曝光。海鹽西瓜有冰1升裝，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者在夏天對(duì)于礦物質(zhì)和冷飲的強(qiáng)需求，該爆款產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)與“神搶手”的爆品營(yíng)銷相結(jié)合，銷量從4000杯迅速上升到3萬(wàn)杯。

在吳軒看來(lái)，“神搶手”對(duì)混果汁有四重意義：高流量增加產(chǎn)品與品牌曝光，新場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)爆品打造，強(qiáng)內(nèi)容表現(xiàn)激發(fā)下單需求，商品券促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)。下一階段，混果汁將把“神搶手”作為品牌的拉新及新品宣發(fā)入口，并試點(diǎn)將直播嵌入門店。

▲ 混果汁聯(lián)合創(chuàng)始人吳軒 攝影：杜飛

“美團(tuán)外賣的爆品體系，以城市為單元進(jìn)行選品，將節(jié)日、時(shí)令和本地特色強(qiáng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品效合一”，擁有超3000家門店、覆蓋153座城市的袁記云餃非常看重這一點(diǎn)。袁記食品集團(tuán)品牌增長(zhǎng)中心負(fù)責(zé)人張佳棋表示，在進(jìn)入業(yè)務(wù)穩(wěn)定期后，結(jié)合平臺(tái)給出的建議，袁記云餃將批量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為城市策略運(yùn)營(yíng)，與平臺(tái)保持了一致的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，從增長(zhǎng)上看，GMV、轉(zhuǎn)化率、下單率都得到了非常大的提升。

BETTER經(jīng)營(yíng)體系與“必點(diǎn)榜”成為外賣進(jìn)階新抓手

峰會(huì)上，美團(tuán)外賣的相關(guān)負(fù)責(zé)人還對(duì)BETTER經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行了詳細(xì)介紹。由美團(tuán)外賣多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀形成的“BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系”是美團(tuán)外賣首個(gè)以“人”為中心的經(jīng)營(yíng)體系，餐飲品牌可在此基礎(chǔ)上監(jiān)測(cè)和設(shè)定分層運(yùn)營(yíng)策略，平臺(tái)也提供專項(xiàng)人群的增長(zhǎng)優(yōu)化工具。

例如今年上半年，某西式快餐品牌借助BETTER經(jīng)營(yíng)體系，結(jié)合目標(biāo)客群興趣點(diǎn)和品牌自身品類優(yōu)勢(shì)，推出時(shí)令新品牛油果系列漢堡。結(jié)合聯(lián)名IP有效破圈，新品貢獻(xiàn)超千萬(wàn)級(jí)交易額，使得白領(lǐng)人群資產(chǎn)增長(zhǎng)13%。

此外，美團(tuán)外賣還分享了如何釋放高端外賣的增長(zhǎng)潛力。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，三成用戶具備高客單價(jià)外賣的需求，背后是百億級(jí)的增量市場(chǎng)，為此，美團(tuán)外賣推出的“必點(diǎn)榜”就定位高端，上榜商家將獲得榮譽(yù)認(rèn)證、流量扶持、營(yíng)銷資源等權(quán)益，據(jù)介紹，“必點(diǎn)榜”到今年年底將覆蓋15座城市。