5天賣出超30萬只！漢堡王這款聯(lián)名新品為何能戳中打工人的心窩？

每時(shí)每刻都想著工作，焦慮不已？高強(qiáng)度的工作背后，隱藏著打工人們疲憊的身心。對于能量被掏空的他們來說，亟待一頓治愈的美食，來撫慰內(nèi)心的焦躁和不安。

為此，漢堡王與美團(tuán)外賣攜手，聯(lián)動(dòng)Z世代打工人最愛的“焦綠貓”，共創(chuàng)獨(dú)家供給的“牛油果芝牛”系列漢堡，并定制IP聯(lián)名表情包、魔性視頻，定制“焦綠貓”聯(lián)名款可DIY漢堡盒，和IP聯(lián)名款打工人解壓捏捏樂。

美味的新品、豐富的活動(dòng)迭出，直擊人們無處不在的焦慮心理，引發(fā)無數(shù)用戶的熱烈追捧，聯(lián)名周邊一度斷貨，可謂是一“貓”難求。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣“超級發(fā)布”活動(dòng)期內(nèi)，漢堡王共賣出超30萬只新品牛油果漢堡，新品銷量刷新品牌合作款歷史成績，新品交易占比超1/3；同時(shí)活動(dòng)為品牌貢獻(xiàn)超千萬交易額，突破品牌歷史單日成交峰值；“漢堡王”品牌詞也首次沖入美團(tuán)外賣單日用戶主動(dòng)搜索Top 榜單。

01.

深度洞察目標(biāo)人群偏好，挖掘新品機(jī)會(huì)點(diǎn)

品牌、平臺(tái)共創(chuàng)，助推熱度到銷量的轉(zhuǎn)化

眾所周知，產(chǎn)品創(chuàng)新向來是品牌增長的核心驅(qū)動(dòng)力。而漢堡王首次探索平臺(tái)與品牌口味共創(chuàng)，更是讓用戶深刻感受到了漢堡王在新品開發(fā)上的用心。

漢堡王與美團(tuán)外賣打造品牌年度營銷大事件的活動(dòng)IP“超級發(fā)布”深度合作，通過充分調(diào)動(dòng)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)和營銷工具，基于美團(tuán)外賣BETTER方法論對品牌人群進(jìn)行深度分析，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)對用戶口味偏好探查，持續(xù)發(fā)掘出潛力新品機(jī)會(huì)點(diǎn)，帶動(dòng)了品牌覆蓋人群和銷售規(guī)模增長。

年輕的打工人，對方便快捷的漢堡快餐情有獨(dú)鐘。不過，隨著市場同質(zhì)化競爭日益激烈，以及個(gè)性化、多元化特性明顯的Z世代成為消費(fèi)主力，漢堡新品“出圈”的難度大大增加。

為了更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，美團(tuán)外賣“超級發(fā)布”通過數(shù)據(jù)工具經(jīng)營羅盤，結(jié)合BETTER人群畫像分類，將牛油果口味作為了鎖定學(xué)生、職場新人等潛客和流失用戶的“嘗鮮”突破口。漢堡王結(jié)合自身“綠色，健康”的品牌主張，對當(dāng)家“牛堡”進(jìn)行改造，與平臺(tái)聯(lián)合共創(chuàng)“牛油果牛堡”系列新品，為用戶帶來新的口味體驗(yàn)，并持續(xù)沉淀品牌在“牛堡”品類的心智，使其成為火爆全網(wǎng)的創(chuàng)意漢堡新品擔(dān)當(dāng)，成功圈粉年輕人。

以與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品力圈粉年輕人的同時(shí)，美團(tuán)外賣“超級發(fā)布”一方面為漢堡王引入“打工人嘴替”表情包IP焦綠貓，共同倡導(dǎo)人們不要陷入焦慮情緒，通過傳達(dá)“沒什么煩惱是一個(gè)漢堡解決不了的”理念，引發(fā)共鳴的同時(shí)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，助推了新品爆發(fā)。另一方面，緊抓年輕用戶“大兒童也要過六一”的情緒節(jié)點(diǎn)，配合焦綠貓“萌系”IP周邊，打造“新奇酷趣”的品牌年輕態(tài)形象，吸引大量年輕用戶圍觀并建立了全新的新品及品牌認(rèn)知。

漢堡王外送總監(jiān)朱威表示：“很高興成為美團(tuán)外賣‘超級發(fā)布’營銷活動(dòng)的首批品牌。這檔全新的營銷IP，為我們疊加了‘能量滿滿的新品漢堡’與‘萌力十足的解壓周邊’雙重創(chuàng)意，在助推爆品銷量和擴(kuò)展品牌聲量上均表現(xiàn)優(yōu)異，是一個(gè)有效連接品牌與目標(biāo)受眾的優(yōu)質(zhì)營銷場域。另外美團(tuán)外賣推出的‘BETTER外賣經(jīng)營體系’，在此次與漢堡王的新品合作共創(chuàng)中，為我們提供了深刻的用戶洞察，在產(chǎn)品開發(fā)上也提供了積極的指引作用。”

據(jù)了解，“超級發(fā)布”還為漢堡王還構(gòu)建了立體式營銷矩陣，進(jìn)一步提升曝光、促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。在新品靜默上線期，漢堡王官方微博預(yù)熱埋梗，拉升用戶期待，讓新品從一開始就保持了高熱度。新品上線后，美團(tuán)外賣與漢堡王強(qiáng)勢官宣合作，打造“焦綠貓送外賣啦”線下事件，焦綠貓外賣員亮相CBD，引發(fā)全網(wǎng)追“貓”求“堡”，線下事件沖上北京、上海微博熱搜，引爆宣傳勢能。在銷售爆發(fā)期，微博、小紅書大V原創(chuàng)種草圖文，帶動(dòng)用戶主動(dòng)分享曬單，持續(xù)擴(kuò)大漢堡王及新品的聲量，推動(dòng)新品套餐成為全網(wǎng)爆品，實(shí)現(xiàn)了熱度到銷量的有效轉(zhuǎn)化。

02.

從“以店為中心”到“以人為中心”

立足BETTER外賣經(jīng)營新思路，實(shí)現(xiàn)長效生意增長

在線上線下雙主場成為常態(tài)的新格局下，以本次聯(lián)名活動(dòng)為契機(jī)，美團(tuán)外賣為漢堡王提供了從“以店為中心” 的粗放式外賣經(jīng)營模式快速轉(zhuǎn)向“以人為中心”的新思路，積極順應(yīng)消費(fèi)者日趨個(gè)性化、多元化的外賣需求，為品牌賦予更多年輕活力，提升品牌影響力，同時(shí)引爆站外種草傳播和站內(nèi)交易，成功抓住了新一輪增長機(jī)會(huì)。

這其中，美團(tuán)外賣推出的BETTER外賣經(jīng)營體系成為漢堡王爆發(fā)破圈的關(guān)鍵。公開資料顯示，BETTER外賣經(jīng)營體系涵蓋四大板塊：BETTER外賣經(jīng)營模型、BETTER外賣經(jīng)營方法論、美團(tuán)工具和BETTER分。

實(shí)踐中，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷未來發(fā)力重點(diǎn)，使用BETTER外賣經(jīng)營方法論挖掘、剖析機(jī)會(huì)，使用美團(tuán)工具助推機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)，并基于BETTER分了解并提升人群運(yùn)營能力、持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)。

另外，美團(tuán)外賣還聚類歸納出七類外賣人群畫像，即“美團(tuán)外賣全域七大人群”：都市吃貨、忙碌家長、小城藍(lán)領(lǐng)、實(shí)惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領(lǐng)、解饞學(xué)生族。基于此，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力，從而實(shí)現(xiàn)自身的長效生意增長。

漢堡王作為BETTER試點(diǎn)品牌，美團(tuán)外賣與品牌一起基于BETTER外賣經(jīng)營模型持續(xù)挖掘品牌的細(xì)分人群畫像，并對食材消費(fèi)熱度的趨勢預(yù)測，鎖定“都市吃貨”的核心用戶群體以及“牛油果”、“芝士牛堡”2大食材關(guān)鍵詞，找到了品牌目標(biāo)客群口味偏好的最大公約數(shù)。

“以此為研發(fā)方向的牛油果系列牛堡一經(jīng)上市，便成為平臺(tái)現(xiàn)象級爆款，這一亮眼的結(jié)果，也充分說明了‘BETTER方法論’的有效性；期待未來能與平臺(tái)有更多的探索合作，以人為中心，為用戶共創(chuàng)出更好的產(chǎn)品。”朱威表示。

在新品基礎(chǔ)上，基于BETTER經(jīng)營模型，發(fā)現(xiàn)品牌潛客轉(zhuǎn)新客、老客提復(fù)購均有較大提升空間，需要有觸動(dòng)年輕用戶的興趣營銷和曝光觸達(dá)。因此5月超級發(fā)布活動(dòng)IP通過品牌人群機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察，并利用美團(tuán)外賣站內(nèi)外流量擴(kuò)大品牌曝光，打造“焦綠貓送外賣啦”等熱門營銷事件，吸引了消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，品牌還不斷放大營銷事件影響力，引發(fā)全網(wǎng)種草，最終實(shí)現(xiàn)用戶好感度飆升和銷量強(qiáng)勁增長。

2023年是漢堡王進(jìn)入中國大陸的第18年，品牌在堅(jiān)持“100%牛肉/用心火烤/追求0添加”初心的同時(shí)，與戰(zhàn)略合作伙伴美團(tuán)外賣一起，不斷銳意創(chuàng)新，借助人群洞察做大訂單規(guī)模、沉淀客群資產(chǎn)、精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了外賣新戰(zhàn)場的生意增長。

未來，漢堡王將秉承“有趣，有種，有料，有我”的品牌精神，基于持續(xù)優(yōu)化的BETTER外賣經(jīng)營體系，充分挖掘與理解用戶不斷變化的消費(fèi)需求， 打造用戶洞察—生意機(jī)會(huì)挖掘—工具賦能—資產(chǎn)沉淀鏈路閉環(huán)，進(jìn)一步提質(zhì)增效，最大化釋放消費(fèi)者終身價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營帶來更多可能。