面對瞬息萬變的市場環境，預制菜企業要如何打造大單品，形成自己的競爭優勢？

本文為“中國預制菜零售高峰論壇”上的“預制菜小單品在產業深耕中成就品類大市場”圓桌沙龍實錄，有刪減，預制菜洞察整編發布。

打造大單品、通過爆品塑造品牌影響力，已經成為預制菜行業內的主流突圍路徑。不少預制菜企業把大單品戰略作為企業的發力方向，市場上也涌現出梅菜扣肉、小酥肉、小龍蝦、酸菜魚等市場反響熱烈的預制菜大單品。

但伴隨著行業內的競爭加劇，預制菜產品同質化的現象日益嚴重，企業打造大單品的難度也越來越高。

爆款產品具有哪些共同特性？如何打造爆款單品？選品要遵循什么邏輯？一系列問題正困擾著眾多預制菜企業。

近日，全國糖酒商品交易會組委會、中國輕工企業投資發展協會主辦，世界中餐業聯合會中餐工業化產業分會、食極星 、象手·預制菜未來學社 、紅餐網、CXO創新中心聯合主辦的“預制菜小單品在產業深耕中成就品類大市場”圓桌沙龍在成都舉行。

圓桌沙龍上，蓋世食品董事長蓋泉泓、國聯水產集團副董事長陳漢、湖南彭記坊總經理孟君、福建海文銘海洋科技公司董事長歐于斌、卡夫亨氏中國首席營銷官蔡宏、IPCR預制菜研究院發起人周鵬邦、紅餐網創始人兼CEO陳洪波，圍繞預制菜大單品的打造展開了深入探討。

陳洪波：這兩年，國聯水產在預制菜領域取得了不錯的成績，小龍蝦、烤魚等預制菜單品的市場表現也很亮眼。國聯水產當初為什么選擇打造小龍蝦、烤魚等單品？在選品邏輯上，國聯水產遵循什么原則？

陳漢：首先，國聯水產在選品時，會考慮該款單品的原料供應鏈情況和市場規模。供應鏈成熟的產品更容易實現規?；a和質量管控。

國聯水產選擇打造的大單品，往往都是市場規模在千億級以上的大單品。比如烤魚的市場規模已經達到千億級別，而小龍蝦的產值也有3000—4000億的規模。

其次，能否實現工業化生產也是國聯水產選品時的重要考量，我們會選擇餐飲市場排名靠前的爆款單品，再通過工業化的手段研發成預制菜，將其打造成大單品。

現在，國聯水產重點發力的幾個產品就都是餐飲市場的爆款產品，比如小龍蝦和烤魚這兩個單品，它們在餐飲端走紅的時間都不短，市場上已經有大量龍蝦館、烤魚店。

△圖片來源：國聯水產

陳洪波：也就是說，企業選品時，不僅要評估單品的市場規模，同時也要結合自身優勢，再考慮打造什么單品。國聯水產很早就開始布局國際市場了，在陳總看來，預制菜的國際市場和國內市場存在什么不同？

陳漢：就預制菜而言，海外市場和國內市場還是存在一些差別的。

中國的預制菜雖然出口到了海外，但主要的消費群體還是華人。國外消費者購買中式預制菜，更多是出于好奇心理，想嘗試下中國風味。從市場反饋來看，國外消費者對中式預制菜的回購率并不高。但國內的預制菜企業要做強、做大，還是要走向國際化。

為此，現在國聯水產就在研發既適合中國人口味的，又符合國外消費者飲食喜好的預制菜。國外水產相關消費市場規模也很大，國聯水產會堅持走國際國內雙循環的發展道路，促進企業的可持續發展。

陳洪波：接下來請教下孟總，彭記坊在單品打造上有哪些經驗可以分享？

孟君：彭記坊也會在原有基礎上，把一些經過市場驗證以及餐飲端排名靠前的產品做成大單品?？梢赃@么說，彭記坊的新產品，是經過創新的老產品。正如我們之前提出的一個概念：傳統不守舊，創新不忘本。

在菜品研發上，彭記坊會結合現代加工技術，同時也會保留傳統的技藝。在品質管控上，我們會在源頭出發，在供應端進行把控，保障產品品質，同時我們也會依據市場需求，結合企業供應鏈端的優勢和加工優勢進行產品研發。

陳洪波：彭記坊的主力產品是湘菜小炒，而且主要面向餐飲端。預制的湘菜小炒如何保證出品的還原度？彭記坊又是如何開拓餐飲市場的？

孟君：長沙的知名湘菜品牌費大廚也跟我們探討過這個話題。湘菜以小炒菜為主，如何讓產品具有鍋氣和煙火氣，確實值得很多企業深思。

我們曾經把一道湘菜菜品研發成預制菜，并將預制菜和現制菜肴一起呈現給食客品鑒，結果那道預制菜得到的好評超過了現做菜。這就意味著，如果預制菜能保證較高的口味還原度，也會符合新一代消費群體以及傳統消費人群的需求。

就湘菜而言，消費者往往會對街邊吃的很多“小菜”比較有記憶點，對一些傳統的“大菜”卻沒有很深的記憶點。所以，對湘菜預制菜企業而言，風味研發就顯得十分重要。

彭記坊也十分重視產品的風味研發。我們成立了湘菜產品研究院，這也是省委省政府的重點項目，研究院主要從事產品賦能方面的研究。同時，我們還成立了院士、大師、協會、政府、企業五位一體的產業園，這些專業人才都會進行風味研發相關的研究。

△圖片來源：彭記坊官網

陳洪波：彭記坊主要服務餐飲企業，而餐企對菜品的推新要求比較高，這勢必也會對你們研發預制菜新品的能力提出不小的要求，彭記坊在菜品研發方面有什么獨特的秘訣嗎？

孟君：在菜品創新上，彭記坊的思路很簡單，就是死磕。研發端、供應端、溯源等各個環節，我們都會死磕到底。如果一個產品無法溯源，我們就不會去做。

企業的時間、精力有限，我們應該聚焦、打開市場，而不是一味打寬。在湘菜賽道，彭記坊的研發周期比很多企業都要長，我們寧愿花更多時間進行產品創新，而不是匆忙研發推新出現問題后再去補救。

在我看來，做生產型的企業就是要與自己死磕，你能死磕到什么地步，決定你最終呈現給消費者的產品質量。

關注消費者“快速用餐”的需求

陳洪波：蓋世食品在預制涼菜領域耕耘了多年，目前在預制菜領域，主打蔬菜類產品的企業并不多，蓋世食品為什么會關注到蔬菜涼菜賽道，可以分享一下選擇這個賽道的原因嗎？

蓋泉泓：這是由蓋世食品的基因決定的。蓋世做預制涼菜這個賽道已經20多年，只不過之前一直深耕海外市場，因此一些消費者還不太了解蓋世。多年來，蓋世一直從事藻類、菌菇類、蔬菜類的出口加工，對這些產品非常熟悉，只不過過去還沒有預制菜的概念，我們的產品只以原料、半成品、成品來區分。

我認為預制菜的興起與市場經濟發展、人口少子老齡化有密切的關系。因為經濟不斷發展，人們的生活節奏也隨之加快。人口少子老齡化則使得年輕人少，餐飲等市場缺乏勞動力。一來二去，就導致大家快速用餐的問題需要得到解決。在食品工業技術不斷進步的背景下，預制菜恰好提供了針對這個問題的解決方案。

蓋世早期出口日本、歐美市場，正是看準了預制涼菜這個領域，今天看來蓋世確實選擇了一條適合自己的賽道。如今，蓋世的涼菜已經出口了全球66個國家，服務國內上萬家餐飲連鎖品牌，同時也是A股上市企業唯一的涼菜品牌。

△圖片來源：蓋世食品官網

陳洪波：蓋世怎么看待預制蔬菜的發展前景？

蓋泉泓：我認為預制蔬菜未來會走進千家萬戶，從B端慢慢走向C端市場。

冷凍技術、冷鏈運輸技術的發達讓蔬菜鎖鮮不再是難題，預制蔬菜產品屬于深加工產品，能夠在B端場景幫助餐廳節約成本、省去涼菜間、節約人工成本等，在C端場景則可以為消費者提供方便、快捷的用餐選擇，未來的發展潛力非常大。

陳洪波：蓋世的預制菜也遠銷海外，很早就開始布局國際市場，蓋總您怎么看待預制菜的國際化？

蓋泉泓：一直做國內市場的人，或許會覺得做出口很高大上，但我覺得食品出口的紅利期已經過去了。目前，很多做出口的企業過得都不太舒服，因為國際整體的經濟政治環境不太好。

相反，國內市場非常巨大，很多國外公司都在盯著國內市場。我個人覺得，預制菜企業做出口一定要謹慎，食品的屬性與其他工業品不同，出口市場有限，切勿被誤導。

此外，每個國家對于食品進口的具體標準不一樣，如果企業決定做出口業務，一定要花時間做好功課。

陳洪波：我們注意到，佛跳墻已經成長為預制菜市場上的一個大單品，海文銘也把佛跳墻預制菜做出了很大的規模。海文銘當初為什么選擇佛跳墻為品牌的核心產品？

歐于斌：今天，佛跳墻能成為預制菜賽道的熱銷單品，有著多方面原因。

首先，佛跳墻主材含有鮑魚、花參等多種原料，其將高湯和山珍海味融合在一起，具有豐富的營養價值。

其次，佛跳墻的制作技藝復雜，熬湯、處理海產、去腥、入味等工序需要耗費不少時間，而越復雜、越難做、越好吃的菜品，就越適合做成預制菜，因為對普通餐廳和家庭用戶來說，佛跳墻的烹飪難度讓其不適合自己制作。

第三，佛跳墻的應用場景廣泛，適用于招待客人、禮贈親友、家庭聚餐，單人食的佛跳墻也可以儲備在家，用來泡面、泡飯和做湯等。應用場景的廣泛，也讓佛跳墻這個單品具備了長期發展的可能性。

△圖片來源：海文銘京東旗艦店

海文銘專注佛跳墻賽道已近十年，在渠道布局上兼顧了B端和C端，在線上、線下也均有布局。比如，在線下零售渠道，我們的產品已經進入了大潤發、OLE以及很多中高端商超。

除此之外，我們也在探索國際市場，將產品出口至海外。2019年，海文銘佛跳墻出口到了新加坡、馬來西亞等國家；2020年，又進入美國和北美市場。現在，我們的產品已經出口到十多個國家了。

在打造佛跳墻大單品時，我們主要有幾個思路，包括挖掘佛跳墻背后的歷史故事、根據預制菜的屬性研發產品、聯合業內企業和相關部門制定佛跳墻的地方標準、建設“福州佛跳墻”區域公共品牌、推動成立福州市佛跳墻產業協會、舉辦“福州佛跳墻文化節”等。

陳洪波：目前，佛跳墻是海文銘的核心產品。未來，海文銘會專注于佛跳墻，還是會多元發展？

歐于斌：海文銘一直推崇一個理念：品牌即品類。品牌如果能打造出獨一無二的爆品，就會成為消費者心智中該品類的代表。我們希望消費者一想到佛跳墻就能想起海文銘，想到海文銘就能想到佛跳墻，這是我們的第一目標。未來，海文銘會繼續圍繞佛跳墻品類做深、做強、做大，把單線做好后，才會考慮跨品類發展。

長遠來看，海文銘將堅持產品主義，用心把產品做好。另外，海文銘也將堅持長期主義，在研發端、生產端、渠道端形成生態鏈的閉環，在品類里面形成自己的獨特地位。

陳洪波：卡夫亨氏也有預制菜相關的業務，請蔡總分享一下您對預制菜的見解。

蔡宏：作為一家擁有百年歷史的企業，卡夫進入中國市場的時間并不短，主要面向C端市場。在預制菜領域，我們并沒有通過生產預制菜產品切入賽道，而是更想做一個服務商的角色。

過去，我們曾經討論過如何切入C端預制菜市場，彼時我們發現，B端和C端有著截然不同的游戲規則。發力B端市場，要求企業具備強大的供應鏈優勢和效率優勢；而發力C端預制菜市場，同樣面臨不小的挑戰。畢竟中國消費者使用預制菜的場景都比較特殊，消費人群也相對固定。

舉個例子，白領媽媽下班回家后想給孩子做一桌好吃的菜，但卻沒有時間，這就是個很好的消費場景。如果從這個場景切入，好吃固然是預制菜產品的根本，同時也要滿足消費者對健康的需求。

其次，朋友聚會也是個很好的消費場景。在這個場景下，消費者可能會覺得，朋友來我家吃飯，如果我直接用預制菜待客，似乎顯得誠意不足。針對這個問題，如果預制菜產品能有一些個性化的調味，或許可以彌補不足。

同時，我們也注意到，預制菜企業做B端和做C端有著不同的側重點，需要在規?；蛡€性化上做不一樣的協同。

陳洪波：蔡總剛才提到卡夫已經在服務預制菜企業。而預制菜企業大多由幾類企業演變過來，如食品企業、食材企業、調味品企業，有些選擇直接生產預制菜，有些選擇給預制菜企業提供相關服務?？ǚ蛭磥碛媱澣绾吻腥腩A制菜賽道？只做服務商，還是也會生產預制菜？

蔡宏：這也是我們前段時間思考的問題，究竟是選擇做服務商還是跟大家分一杯羹。目前，我們更想從服務商的角度切入賽道。

一方面，預制菜一端連著田間地頭，一端連著餐桌，牽涉到原料和供應鏈，我們不一定有足夠強的能力去生產研發預制菜。

另一方面，在預制菜這個寬廣賽道上，調味品其實發揮著十分重要的作用。消費者對預制菜的要求是簡單、方便、好吃，在產品研發的過程中，預制菜企業也需要好的調味料產品，卡夫做好自身擅長的領域，也會和相關企業共同成長，互惠互利。

△圖片來源：卡夫亨氏官網

陳洪波：蔡總覺得，調味品企業和預制菜企業未來要如何發展？二者是否可以協同發展？

蔡宏：我們過去也拜訪過很多預制菜頭部企業，和這些企業交流的過程中我們注意到，有的企業是做菜品調味，有的企業則會買基礎性調味品讓廚師進行調配，還有一些企業會和復合調味料生產商進行合作。但不管什么類型的企業，它們都有非常高的創新意識，希望對產品口味進行持續創新。

當下，消費者的需求呈現出多樣化和個性化的特點，預制菜企業要長遠發展，也需要好的研發團隊和服務團隊來助力產品的調味，提升預制菜成品的口感。

陳洪波：周老師，您是預制菜領域的專家。在您看來，預制菜企業要怎么打造單品？預制菜企業又要如何把產品做好？

周鵬邦：在我看來，預制菜企業要打造出大單品，一定要重視選品戰略。選品時，企業既要明確自身的目標消費群體、銷售渠道、定價范圍，同時也要對自身的生產設備、研發團隊、銷售團隊進行分析，進而確定出合理的產品路線。對此，我之前也提出了一些個人建議，可以總結為“4個優勢、3個原則和2個關鍵”，如果企業能做到這些，做好一款甚至是多款單品都不是難事。

四個優勢，具體是指：

供應鏈優勢。從市場來看，很多預制菜企業都是生產、養殖、種植出身。把預制菜業務做大，這些企業在供應鏈上具備一些優勢。

研發優勢。中國地大物博，菜品繁多、菜系復雜，要把一個區域性產品和區域性口味拓展到全國，難度并不小。研發團隊想開拓區域市場比較容易，但是要做全國市場乃至國際市場，就必須在傳統味道和創新之間做好平衡。

生產加工優勢。企業要做預制菜，批量生產的能力和快速加工的能力很重要。

營銷優勢。一個單品要做到廣為人知，企業必須重視品牌營銷。常見的方法有頭部零售品牌或者渠道品牌進行大力推廣，比如發力電商、直播帶貨、明星代言等。

三個原則，具體是指：

用預制菜還原菜品時，要讓消費者操作起來更便捷省事。

要優化生產工藝，讓生產過程更簡便。

要設置合理的價格帶，滿足大多數消費者和B端用戶的需求的產品，才能夠實現跑量，做出規模。

兩個關鍵，具體是指：

預制菜企業如果想讓產品占據更大的市場空間，持續創新的能力是不可或缺的；

產品要構建自身的競爭門檻，提升競爭力。企業如果缺乏產品創新能力和競爭壁壘，在紅海競爭中很難突圍。

陳洪波：最后回到我們這次論壇的主題：怎么把小單品做大。我們注意到，一些預制菜企業在打造大單品的過程中踩了很多坑。周老師認為，預制菜企業在打造單品的過程中，哪些細節需要格外注意？

周鵬邦：實際上，國內預制菜真正發展的時間并不算長。預制菜企業一定要明白，產品是核心，品質是關鍵。歸根到底，預制菜畢竟是入口的產品，產品包裝再漂亮，營銷得再好，如果產品不過關，消費者沒有復購意愿，企業的長遠發展也無從談起。產品研發和銷售渠道這兩頭，預制菜企業都要抓好。如果這兩頭沒有抓好，企業的產品也很難形成較高的附加價值。