全域營銷浪潮襲來，餐飲商家如何搶抓這波紅利？
紅餐編輯部 · 2023-04-10 22:02:47 來源：紅餐網(wǎng)
中國餐飲業(yè)的生態(tài)已經(jīng)被重塑，傳統(tǒng)增長模式失效，追求經(jīng)營效率最大化的“全域營銷”正成為越來越多餐飲品牌的全新選擇。
3月28日，紅餐網(wǎng)聯(lián)合支付寶一杯茶舉辦了一場以“餐飲企業(yè)全域營銷”為主題的閉門會議。
會議邀請到餐飲品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士、以及行業(yè)專家等，圍繞餐飲品牌如何實現(xiàn)數(shù)字化營銷、全域營銷等話題進行了討論。
近幾年，中國餐飲業(yè)的生態(tài)已經(jīng)被重塑，傳統(tǒng)增長模式失效，品牌在線上各個平臺的滲透率持續(xù)上升，追求經(jīng)營效率最大化的“全域營銷”成為餐飲品牌的全新選擇。如今，餐飲業(yè)的全域營銷，帶來的不僅是銷售整體盤子的擴大，同時也在底層重構(gòu)品牌的經(jīng)營方向。
與此同時，在餐飲商家全域營銷的真實訴求下，各大平臺也在不斷完善自身的產(chǎn)品能力和生態(tài)范圍，幫助企業(yè)把公域帶來的消費者沉淀成自身寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的升級。
例如，支付寶就提出了圍繞幫助商家構(gòu)建“可運營用戶資產(chǎn)”，使商家專注于數(shù)字化自運營的模型——C-CARE，整個模型以用戶資產(chǎn)為中心（C），從擴大用戶規(guī)模（C）、促進用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個維度入手，旨在解決運營鏈路到用戶沉淀的核心問題。
我們?yōu)榇蠹艺沓鲞@場閉門會議的精華部分，希望對于餐飲企業(yè)全域經(jīng)營能有所幫助。
餐飲人如何看待全域布局？
蔡林記董事長張緒明：餐飲企業(yè)的營收渠道正越來越多樣，互聯(lián)網(wǎng)電商、線上外賣、短視頻直播等都是餐飲企業(yè)可以探索的方向。
傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營的收入主要來自于線下門店，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)、電商的發(fā)展，餐飲經(jīng)營的業(yè)態(tài)已經(jīng)越來越豐富多樣，不再局限于線下門店。
以蔡林記為例，我們是一家經(jīng)營熱干面系列小吃的品牌，再過5年，我們也就是一家真正的百年企業(yè)了。
作為老字號，我們一開始也只是專注于線下門店經(jīng)營，但時代的趨勢是不能忽視的。比如：互聯(lián)網(wǎng)電商、線上外賣、短視頻直播等的興起。
個人覺得，如今餐飲企業(yè)的營收渠道是多樣化的，企業(yè)如果有能力，完全可以向電商、新零售等平臺延伸。在這些平臺接單后，再根據(jù)單量決定采購、制作產(chǎn)品，企業(yè)可以實現(xiàn)營收的增長。
九田家副總裁張志強：線上線下各有優(yōu)劣，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展階段來確定渠道的布局。
九田家于2016年成立，當時的定位是要做全國市場，很早我們也開放了加盟。個別加盟商在經(jīng)營的過程中，會自主選擇做線上的相關(guān)運營或推廣，但九田家自身一開始并沒有往這方面投入。
所以我們早前的流量主要來自于門店和會員等線下渠道的積累，一直到2021年前后，九田家開始做線上的相關(guān)布局、運營。
為什么一開始不布局線上業(yè)務(wù)？是因為我們考慮到，通過會員的積累帶來的流量更穩(wěn)固、可靠。但直到2021年前后，線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，而且我們能明顯感覺到別的品牌在線上經(jīng)營的份額不斷擴大，但我們自己這塊還是短板，故而開始決定布局線上業(yè)務(wù)。
紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：餐飲企業(yè)的經(jīng)營邊界正在不斷拓寬，全域營銷未來會成為每個餐飲品牌的標配。
近三年，中國的社會經(jīng)濟環(huán)境已然發(fā)生了巨大的變化，各行各業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，也都在尋求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提高、驅(qū)動發(fā)展的新動力。
餐飲業(yè)同樣如此，傳統(tǒng)的增長模式失效，餐飲企業(yè)不得不拓展自己的經(jīng)營邊界。零售、直播、團購、跨界……越來越多餐飲企業(yè)圍繞各個渠道重新進行資源配置，以“線上+線下”雙主場的模式驅(qū)動增長。
經(jīng)過過去幾年的錘煉，如今絕大部分連鎖餐飲品牌對線上渠道的布局已經(jīng)形成基本認知。與此同時，商家在線上的布局也越來越廣，以前大部分餐飲人都只知道做抖音，如今也有不少企業(yè)開始關(guān)注像支付寶這樣既能為餐企賦能，又能幫助餐企做好數(shù)據(jù)資產(chǎn)的平臺。
尤其今年，在和一些餐飲朋友們的交流中了解到，通過支付寶平臺，他們已經(jīng)可以實現(xiàn)全鏈路營銷、全渠道運營和全流域鏈接的整個閉環(huán)經(jīng)營。
以新銳餃子品牌“熊大爺“為例，之前我們《紅咖說》欄目組曾對這家企業(yè)進行過采訪，了解到熊大爺不僅參加了支付寶的大促，還使用了搜索、支付成功頁等商家工具，最后實現(xiàn)了交易筆數(shù)環(huán)比增長159%，交易用戶增長160%的優(yōu)異經(jīng)營數(shù)據(jù)。
而在搜索、支付成功頁等商家工具之外，支付寶用小程序作為樞紐，早已圍繞商家線上線下積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打通了從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路。比如線上還有直播、消費券頻道等商家工具，線下則有打通各門店觸點的IOT解決方案。最終幫助商家盤活線上線下用戶，實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的數(shù)字化。
三年拓店超1000家，熊大爺如何實現(xiàn)逆勢增長？
全域布局能為餐飲商家?guī)硎裁矗?/strong>
柴大官人聊品牌主理人柴園：全域經(jīng)營最終目的是為了實現(xiàn)精準營銷，而平臺是商家實現(xiàn)精準營銷、沉淀用戶的重要抓手。
對于餐飲商家而言，全域經(jīng)營最終目的是為了實現(xiàn)精準營銷，如何做到？要注意以下幾點：
一是確定自己的對象精準。不是每一種營銷方式都適合自己，所以好的營銷方案一定要能面對精準的目標群體；
二是保證成本可控。流量很重要，但是不能一味追求流量；
三是選擇合適的平臺。不同平臺有不同的標簽和典型用戶畫像，適合自己的更重要，不是某個平臺流量大，就適合所有餐飲企業(yè)；
四是方式要恰當，不能過于低調(diào)，也不能沒有底線和紅線。
但上述四點最終的落腳點還是在平臺，所以平臺是幫助商家實現(xiàn)精準營銷、沉淀用戶的重要抓手。
紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長樊寧：全域營銷不僅僅是流量問題，做好流量承接，做好數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀更重要！
如今，消費者的時間更加碎片化了，他們會將注意力分配到各個線上平臺，更多APP。為了增強與消費者的鏈接，很多餐飲品牌只能將自己的市場營銷預(yù)算分配給多個平臺，但并沒有起到很好的作用。
全域撒網(wǎng)容易，但想要全面理解一位普通消費者卻越來越難，要將前端的用戶觸達轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠖说姆€(wěn)定復(fù)購，更是難上加難。所以平臺也在開始調(diào)整、升級，幫助商家做好客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和運營，更好地做到鎖客、穩(wěn)客的經(jīng)營需求。
我個人最近也接觸到了支付寶的一些伙伴，就了解到了他們內(nèi)部的一個業(yè)務(wù)，在這也跟大家提前透露一些。
據(jù)我所知，支付寶去年推出一款名叫棋盤密云的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，它獨有的隱私計算能力可以先將商家全域數(shù)據(jù)在支付寶隱私共建區(qū)安全的進行融合，然后進行用戶畫像洞察，最后結(jié)合支付寶的用戶標簽完成投放，在支付寶的各個公私域觸點實現(xiàn)客戶的觸達！
就棋盤密云的核心功能來看，其對于餐飲商家實現(xiàn)持續(xù)性、精細化用戶運營，對于提高餐飲商家企業(yè)競爭力大有助力！
餐飲商家全域經(jīng)營還有探索空間
上海麥金地集團股份有限公司（團餐）副總裁、天津鏈融供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司（團餐食材供應(yīng)鏈）董事長、總裁陳仲武：線上經(jīng)營帶來的流量是不穩(wěn)定的，這就更加考驗后續(xù)的訂單履約能力。打通、打牢供應(yīng)鏈端，將有助于餐飲品牌實現(xiàn)彎道超車。
但現(xiàn)在我們接觸到的很多餐飲企業(yè)也有反映，線上經(jīng)營、全域經(jīng)營還有不小的挑戰(zhàn)。最典型的就比如短視頻平臺，如果商家選擇做直播，直播的銷量是不確定的，所以如果線上平臺爆單了，但餐廳實際準備又不足，不能完成訂單怎么辦？再比如線上平臺如果帶來了訂單，企業(yè)準備好產(chǎn)品，但后面顧客毀約，那食材、產(chǎn)品又怎么辦？
所以，未來餐飲商家線上經(jīng)營也要注意背后供應(yīng)鏈能力能不能跟得上。當然如果平臺能夠提前布局好供應(yīng)鏈端的服務(wù)，那可能會為餐飲商家?guī)砀蟮哪芰浚瑤椭惋嬈放茖崿F(xiàn)彎道超車。
柴大官人聊品牌主理人柴園：線上平臺要實現(xiàn)多樣化功能，構(gòu)建與消費者更緊密的鏈接
對企業(yè)來說，任何一項業(yè)務(wù)都有其自身的天花板，不管是餐飲商家還是線上平臺，用戶增長的天花板已經(jīng)擺在那了，要想獲得更多的用戶，勢必要開辟更多的業(yè)務(wù)或者說鋪設(shè)更多的渠道。
但目前很多線上平臺的功能還較為單一，怎么能讓消費者與平臺的鏈接更加緊密？讓消費者成為平臺的忠實用戶，由此再轉(zhuǎn)嫁到餐飲商家，這是平臺方未來仍需要花精力去思考的。
紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：線上交易與線下經(jīng)營要形成閉環(huán)，相互影響并相互促進。
紅餐網(wǎng)一直深耕餐飲行業(yè)，這么多年也陪伴并見證了很多餐飲品牌的發(fā)展與經(jīng)歷的波折。我個人認為，平臺為企業(yè)賦能是要真正站在企業(yè)的角度來思考，要真正能夠幫助品牌成長。
如今絕大部分線上平臺都已經(jīng)能實現(xiàn)了“讓用戶怎么找到你”的問題，即將線下門店的服務(wù)信息、優(yōu)質(zhì)商品連接到線上，建立“線上陣地”，實現(xiàn)線下與線上的“連接”，全域化經(jīng)營。
但對于餐飲門店來說，線上交易的最終交付還是在線下門店，線下門店的服務(wù)質(zhì)量會影響消費評價等，最終又反哺線上經(jīng)營。所以，商家未來要想讓交易獲得持續(xù)增長，還得重視及做好線下產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等各個方面。
結(jié) 語
增長是每個餐飲品牌永恒不變的話題，而真正的增長并不僅僅體現(xiàn)在流量的增長。流量的精準獲取，繼而帶來的轉(zhuǎn)化和留存對于餐飲商家來說更加重要。
從支付寶已有的實踐結(jié)果和未來布局中可以看出，其不僅能夠幫助品牌實現(xiàn)更有效的前臺投放、更高效的后端轉(zhuǎn)化，甚至還能進一步發(fā)展，在未來為品牌提供更加前端的指引和幫助。
未來餐飲商家如果能夠積極了解更多線上平臺規(guī)則并盡可能利用，可能會收獲意想不到的增長效應(yīng)。
畢竟在2023年這樣一個特殊的節(jié)點上，早一步布局，早一點收獲的可能性會更大。
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