星巴克花10億美元給員工加薪、升級培訓，3成銷售是外賣
汪健 · 2022-08-25 09:33:40 來源：中國飲品快報
星巴克中國區業績大幅下滑背后，是“第三空間”落伍了，還是“中國咖啡”崛起了？
這家世界最大的咖啡連鎖品牌交出了最新季報（截至7月3日，Q3）。季報顯示，從全球范圍看，星巴克收入增長9%，達到創紀錄的82億美元；但是在中國，星巴克的凈收入下降超過四成。
01
“全球第一咖”
銷量為何遭腰斬
具體分析，星巴克Q3全球同店銷售額增長了3%，但星巴克中國同店銷售收入則同比下滑44%。而Q2星巴克在中國市場同店銷售額下滑數據還是14%。
具體到中國市場，Q3星巴克中國市場的營收為5.4億美元，同比暴跌40%；星巴克中國同店交易量同比也下滑43%，客單價下滑1%。也就是說，星巴克中國銷量暴跌原因幾乎全集中在客流量下降。
圖片來源：攝圖網
據悉，星巴克中國營收近乎腰斬與上海疫情有直接關系。會上透露，星巴克在上海擁有超過940家門店。在上季度，由于疫情大約有2/3被完全封控。加上在北京也有大約1/3的門店被臨時關閉了近六周，因此才進入到上季度，星巴克就有超過1300家門店要暫時關閉。
這直接導致星巴克在中國的凈收入下降40%至5.445億美元，而去年同期為9.052億美元。受同店交易量下降43%，期內平均客單價下降1%的影響，同店銷售額下降44%。
雖然現在星巴克中國的銷量不到其美國本土的1/10，但星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨也承認“星巴克在中國的業務最終將超過美國”，星巴克的未來在中國。
在隨后舉行的業績會議上，星巴克中國董事長王靜瑛重申，到年底要實現在中國門店數量達到6000家的目標，以及繼續投資于產品創新。
02
“第三空間”不靈了？
星巴克的“第三空間”概念由星巴克創始人霍華德·舒爾茨提出：是居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所。
第三空間概念本身其實是有意往社交領域延伸的。只是動輒30多元一杯的咖啡，白領談商務合適，但距離普通的自飲消費者還是偏貴了一些。
星巴克提供的，相當于是一個比公司會議室逼格更高的會議室——但場景終究還是商務性質的。
星巴克的“第三空間”是在20世紀90年代提出，在當時中國的服務業水平上，這種商務休閑消費場所十分匱乏，大眾對于這個新穎概念倡導有一份特殊期待。那個時候提出“第三空間”，確實有它的道理，也有它的市場。
但幾十年過去，中國人的消費已發生巨變，而星巴克的踐行與口號卻產生了嚴重疏離，消費環境和消費功能明顯有了缺陷，多數店均不具備中國人的現代商務休閑空間所需功能。新一代的中國消費者，對商務休閑空間的要求更多元化，更生活化，更中國化。
隨著90后、95后年輕一代成長為消費主力，他們對“咖啡+第三空間”的組合已經產生了審美疲勞。相比之下，新式茶飲店更符合他們的口味：時尚、個性，還適合凹造型、拍照。
加上喜茶、奈雪、茶顏悅色們的崛起，豐富多樣的消費場景也分流了星巴克一部分目標群體。
另一個不爭的事實是，星巴克外帶咖啡的銷售額已經占其總額的30%。中國移動互聯網的加速發展，讓星巴克堅守了20多年的第三空間逐漸失效，外賣場景開始成為咖啡的重要場景。
03
咖啡的數碼態
相比而言，瑞幸則是弱化了門店的空間感，而更聚焦在了咖啡產品本身。
瑞幸咖啡
瑞幸獨創的線上線下新零售連鎖咖啡模式，不僅解決了現磨咖啡不好買和價格貴的痛點，其全新的新零售模式更是在獲客和成本上要比星巴克的第三空間模式更輕巧。
結合瑞幸骨子里的互聯網基因，瑞幸在生產數字化方面走得更徹底。天生的IT基因還讓瑞幸在員工薪酬和晉升通道方面的設計更加考慮員工利益，具有更好的激勵作用。
它在年輕人學習、生活和工作的區域開店，用“5分鐘咖啡店”的模式滿足年輕人的需求。某種程度上，和在長沙四處開店的茶顏悅色異曲同工。在代言聯名上頻頻玩花活兒，冬奧冠軍谷愛凌、反卷斗士利路修的代言，每次都在年輕人中掀起不少話題熱度。
選擇星巴克還是瑞幸？
更換CEO后的星巴克也在變，今年，星巴克上線京東旗艦店，售賣星巴克的券、卡及周邊產品，并將“啡快”業務擴展到了微信平臺。這在Rewards會員數據上得到了體現，Q3星巴克Rewards會員數增長13%，達到2740萬。
同時也開始側重咖啡空間升級，還推出了“1917”、“臻選咖啡·酒坊”等概念性咖啡館。“1971客廳”現在可提供“咖啡有個局”和“客廳開個會”兩種不同場景服務。“臻選咖啡·酒坊”則是迎合當下流行的微醺消費推出。
對內則是薪酬體系的調整。為了挽留人才，星巴克中國也開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國官網宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。
在財報電話會上，舒爾茨對外宣布，將在2022財年投資10億美元，用于對合作伙伴和門店進行額外投資，如加薪、現代化培訓和協作、門店創新等行為。
04
撐起“第三空間”未來的
還是產品
應該說，未來很多一段時間，“第三空間”都會是星巴克的核心業務版塊。為了打造理想中的極致第三空間，星巴克投入大量精力、財力，借助GIS、Atlas等商務智能平臺，以車流量、消費群體分布、商業構成以及其他相關信息為依據苛刻選址，才搭建起龐大的零售門店網絡。
由此，才有了之后的逛商場累了去星巴克坐下聊聊天；與客戶約在星巴克點杯咖啡；把電腦帶到星巴克學習等消費場景的實現。
但這一切依然繞不開一個最根本的東西——產品。據圈內人士表示，星巴克絕大多數豆子國際評分在75-80分之間，相對高分位、高度標準化的商業級別咖啡豆來說，其咖啡品質不算差。這是消費者認同星巴克品牌與調性的前提和保障。
實際上，即使近年來星巴克在國內美譽度有所下滑，負面消息不時出現，但不能否認星巴克在產品研發和營銷創意上，依然是世界一流水準。
星巴克冰震濃縮
今年6月，星巴克推出全新冰咖啡品類——冰震濃縮系列。采用了新一代“冰力震搖” 咖啡調制技藝制作，并作為星巴克全新的核心咖啡品類，將全年常駐在其飲品菜單上。
這個新品上市不久，銷量就超越其冰美式，成為星巴克在內地銷量最好的冰咖啡品類，堪稱星巴克中國近年來推出的最成功的冰咖啡新品類。
在消費這一系列的星巴克會員中，18-34歲的年輕消費者占到64%。同時，冰震濃縮系列的風潮也在席卷各大社交媒體，并引發“自制冰震濃縮”的討論熱潮。要想品牌長紅，核心還是靠產品說話。
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本文轉載自中國飲品快報，作者：汪健?
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