從潮汕民間流行的一種街頭小吃，到生鮮電商方便菜熱銷榜的常客，現如今，潮汕鹵鵝已經被潮汕人林劍冰挖掘出嶄新的生命力。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：何沛凌。

短短幾年間，潮汕鹵味品牌“物只鹵鵝”在華南鋪開，不僅線下門店突破300家，廣州大大小小的社區門口都能看到一抹“物只黃”，其零售產品更是活躍在京東、樸樸等線上平臺，在競爭殘酷的鹵味市場中占據了一席之地。

回看物只鹵鵝的成長史，創始人林劍冰將獨具特色的地方鹵味帶出潮汕，走向了更廣闊的市場，也折射出地域性品牌不斷突破自身限制的成長歷程。

01.“物只鹵鵝”的誕生，源于潮汕人的鹵味情結

在廣東潮汕，鹵味是家家戶戶餐桌上的一道“剛需”菜，潮汕鹵味包含的種類很多，有鹵鴨、鹵鵝、鹵豬腳、鹵豬耳、鹵蛋等。

潮汕地區流傳著一句俗語：“無鵝肉勿滂沛”，意思是“沒有鵝肉的宴席怎能算得上豐盛”，可見鵝在潮菜中地位之高。在眾多潮汕鹵味之中，鹵鵝也是王牌單品。

2016年，潮汕人林劍冰決定做一個與潮汕美食相關的品牌。此前他曾在餐飲業滾打多年，開過酒樓和餐廳。結合過往的經驗和市場趨勢，他分析認為，潮汕鹵味中的鹵鵝有深耕的機會。

在他看來，潮汕鹵味雖然是地域性鹵味，咸香鹵的成癮性不如辣鹵高，但含油、鹽量等指標更低，更符合當下健康飲食的大趨勢。

細分到鹵鵝來看，其是一個民間爆款單品，在廣東地區受眾廣、市場接受度高。同時，當時的鹵鵝賽道“有品類無品牌”，存在一定的市場空白，品牌發展空間比較充足，連鎖化的潛力也較大。

很快，林劍冰和幾位潮汕朋友商定，就做潮汕人從小吃到大的鹵味，以鹵鵝為爆款單品撬動市場，雞鴨豬鹵味作為輔助。

“物只鹵鵝”品牌就這樣誕生了，在潮汕方言里，“物只鹵鵝”是“來一只鹵鵝”的意思。

2016年，物只鹵鵝在廣州開出首店。隨后，林劍冰帶領團隊根據市場變化不斷調整店型。2018年，物只鹵鵝調整策略，從商場店轉向社區店，深入廣東一二線城市的社區，門店增長開始走上快車道。

2020年，物只鹵鵝正式開放加盟，目前在全國已擁有超過300家門店。

02.供應鏈做支撐，潮汕鹵味走出去

時至今日，鹵味市場發展已經邁過“突出單品化、標準化”的1.0時代、“從口味、食材中細分”的2.0時代，進入了“更拼渠道和供應鏈”的3.0時代。

競爭步入深水區。一方面，市場規模仍在快速增長。據美團餐飲數據顯示，2022年中國鹵制品行業規模達3691億元，預計2023年達4051億元，2018-2013年復合增長率為12.3%。

△圖片來源：美團數據觀

另一方面，瓜分蛋糕的玩家也越來越多。企查查數據顯示，目前我國已有6萬余家鹵味相關企業。其中，頭部品牌已占據了大量市場份額，如絕味早在2019年就跨過了“萬店”門檻。不僅如此，眾多外圍品牌也扎堆涌入鹵味賽道，零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子等近幾年都有推出鴨脖、鴨爪、鴨舌、鴨翅等多款產品。

在這樣的市場環境下，不管是早有積淀的成熟品牌還是崛起不久的新晉品牌，想要從中突圍，都必須深耕供應鏈，塑造品牌壁壘。

林劍冰很早就意識到了供應鏈的重要性。在物只鹵鵝品牌創立以前，林劍冰就敏銳地發現，相比雞和鴨，鵝的供應鏈體系并不成熟，因此要做品牌必須發力鵝類肉制品供應鏈。

于是，在品牌創立之初，林劍冰就建立了物只鹵鵝的中央廚房，制作一些小份預制菜產品。2021年，隨著連鎖門店數量增多，林劍冰投資千萬將中央廚房升級為食品加工廠，生產C端銷售為主的預制菜。2022年，他又緊鑼密鼓地對兩個食品加工廠進行機械化、信息化改造。

△物只鹵鵝熙望食品加工廠

目前，得益于林劍冰在供應鏈的持續發力，物只鹵鵝已經初步形成了品牌壁壘，主要包含三個方面：

第一，規模和成本壁壘。“預制菜+門店+供應鏈”，依托前端門店和預制菜零售來放大供應鏈的生產規模，當前端的銷售規模足夠大時，就能壓低企業的邊際成本，提升產品利潤。

預制菜方面，物只鹵鵝打造了潮汕風味預制菜品牌“物滿鮮”，不僅在300多家門店內進行銷售，還to B向一些頭部餐飲企業供應產品，同時上線樸樸超市、叮咚買菜、美團買菜、淘菜菜等新零售生鮮平臺，以及京東、抖音等平臺。在線下，也與華潤萬家、大潤發、沃爾瑪等商超連鎖達成了合作。

規模效應也能解決肉類原材料價格波動問題，物只鹵鵝可以在價格低谷時做規模性的采購。據了解，目前物只鹵鵝每年消耗100萬只左右獅頭鵝，門店和零售業績加起來，年銷售額超過5億元，出色的銷售業技能夠幫助物只鹵鵝保持原材料上游價格的穩定性，從而更有利于產品的標準化生產。

第二，效率壁壘。物只鹵鵝擁有20多項專利技術，主要解決食品加工廠的生產效率和預制菜口味還原度等問題。為了提高效率，還自行研發的機械化設備，例如，按照從前傳統的鹵鵝生產方式，一鍋只能鹵4只鵝，而現在物只鹵鵝標準化改造后的鹵鵝流程，一鍋可以同時鹵制50只鵝，效率提升了十倍不止。

第三，研發壁壘。過去，物只鹵鵝的餐飲研發環節主要依賴廚師，如今物只鹵鵝組建了一支以食品工程師和廚師為核心的研發團隊，以季度為頻率研發新品，形成標準化、規模化、工業化的餐飲產品生產。

據林劍冰介紹，物只鹵鵝的廚師主要來自麗思卡爾頓、萬豪、凱悅等五星級酒店，食品工程師主要來自江南大學等高校以及臺灣的食品加工廠。

03.順勢而為，做潮汕鹵味第一品牌

針對當前競爭白熱化的鹵味市場，林劍冰認為，未來會有三大趨勢：品牌化和連鎖化、賽道細分化、預制菜。

從品牌端來說，鹵味品牌將進一步加深品牌護城河，加快連鎖化步伐，在未來，品牌提升認知度、占領消費心智的重要程度越來越高。

從生產端來說，隨著食品工業的發展成熟，鹵味市場的各大細分賽道有望誕生相關的食品工業龍頭企業。

從消費端來說，疫情深刻地改變著消費者的消費習慣，安全方便、省時省力、能夠囤貨的預制菜、方便菜，成為了很多年輕家庭的餐桌解決方案。鹵味本身的屬性，使其介入這一賽道具有天然優勢，預制菜業務能與門店業務形成良好互補，門店的銷售增長也會對預制菜產品形成品質背書效應。

圍繞這三個趨勢，林劍冰告訴紅餐網，物只鹵鵝正在進行相應的布局。

第一是塑造好潮汕鹵味品牌。

潮汕鹵味一直給人“好吃難做”的印象，物只鹵鵝通過開發鹵水拼盤、鵝翅、鹵鵝肉、五香大腸等產品，不斷提升口味還原度，從而引導用戶建立“物只鹵鵝=正宗潮汕鹵味”的心智。

第二是開發“超級供應鏈”。

物只鹵鵝的“超級供應鏈”包含三個能力，一是供應鏈擁有柔性響應能力，能夠根據市場需求變化靈活調整生產；二是最大化降本增效能力，形成品牌的規模壁壘；三是數字化信息化能力。目前，物只鹵鵝的供應鏈已實現了數據化管控，以及ERP、巡店系統的信息化布局。

三是發展預制菜業務。

2021年，物只鹵鵝孵化了預制菜品牌“物滿鮮”，是行業內首個主打潮汕風味的細分品牌。

目前，物只鹵鵝預制菜在線上渠道取得了亮眼的成績，如去年11月入駐京東，連續斬獲京東好物榜榜首、京東方便菜TOP1。今年京東618，物只鹵鵝銷量環比增長25倍。

線下，物只鹵鵝的預制菜入駐了沃爾瑪、永旺、山姆會員店、盒馬等KA渠道，并為多家餐飲連鎖企業提供b端鹵味預制菜解決方案。

此外，今年以來物只鹵鵝的預制菜產品還相繼出口海外，如泰國、英國等國家，每個月出口銷售額達數百萬元。

林劍冰認為，物只鹵鵝的預制菜要做到“想吃即有，所吃即是”，讓物只鹵鵝的潮汕鹵味滲透到各大渠道中，而無論哪個渠道的產品，都是由物只鹵鵝的供應鏈出品，確保產品口味的一致性。

“未來，物只鹵鵝的目標是成為潮汕鹵味的第一品牌。”林劍冰說道。

注：本文配圖均來自于物只鹵鵝。