新茶飲市場增速正在逐年放緩成為了不爭的事實，在茶飲行業(yè)激烈競爭的眼下，如何爭奪存量市場，挖掘新的增長方式，是每個茶飲品牌都在思考的問題。

而打造城市IP，或正成為玩家們爭搶的下一個戰(zhàn)略高地。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

近期，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，位于蚌埠萬達金街的甜啦啦茶飲店“改頭換面”后，成為了當(dāng)?shù)啬贻p消費者社交圈里的熱門話題。

對此，有業(yè)內(nèi)人士點評稱，甜啦啦升級改造的夢工廠店，有望成為蚌埠萬達商圈下一個必打卡的網(wǎng)紅勝地。

蚌埠萬達金街商圈內(nèi)的茶飲品牌并不少，國內(nèi)茶飲品牌開旗艦店也并非罕見，甜啦啦夢工廠到底有何特別之處？門店升級背后，又隱藏著怎樣的經(jīng)營邏輯？

開業(yè)即爆火！

甜啦啦夢工廠引發(fā)年輕人追捧？

紅餐網(wǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，甜啦啦夢工廠和普通的甜啦啦門店截然不同，遠遠望去，超大的亮黃色門頭非常吸睛，門口兩邊兩只巨大的熊黑蛋雕塑，讓路過的消費者忍不住駐足合影。

走進大門，無論是大堂里、屋檐上、還是產(chǎn)品展示柜內(nèi)，各種萌態(tài)十足的熊黑蛋IP隨處可見。

比如在一樓的島臺區(qū)前，是一只騎著單車、戴著亮綠色眼鏡的俏皮熊黑蛋，島臺旁邊的休閑區(qū)，一只正在喝著蜂蜜的熊黑蛋更是從一樓貫穿二樓，畫面有趣新奇。抬頭往上看更是別有洞天，原來蜜罐上坐著的竟是一只小蜜蜂，這讓人不禁聯(lián)想起甜啦啦的IP形象熊黑蛋恰巧也是由一只小蜜蜂變更而成。在細節(jié)設(shè)計上，甜啦啦夢工廠可以說是暗藏各種小心機。

記者逛了一圈下來發(fā)現(xiàn)，除了隨處可見的品牌IP外，該門店的組合業(yè)態(tài)也并不少，各個區(qū)域的功能劃分都非常清晰。一層是品牌聯(lián)動區(qū)，設(shè)置了點單臺、周邊文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、熊黑蛋娃娃區(qū)、休息區(qū)，顧客既可以在這里休息品嘗飲品，也能在這里拍照打卡；二層則是茶飲休閑區(qū)，配備了舒適感更強的卡座。

無論從多功能、多業(yè)態(tài)點位布局，到熊黑蛋品牌IP形象的店內(nèi)外展示，再到顏色搭配，甜啦啦夢工廠更像是一家親和便捷，具有Z時代、品牌文化特色，兼具多業(yè)態(tài)功能網(wǎng)紅打卡、周邊品牌文化傳播，且獨具IP視覺感的創(chuàng)意店鋪。

“我們的目標(biāo)就是給消費者一個更有踏足欲，更多功能情感輸出的就餐環(huán)境，裝修上獨具創(chuàng)意玩味的同時，又能夠釋放緊張、獲取愉悅，讓消費人群在店里皆有所得。”甜啦啦品牌部負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)透露，這家甜啦啦夢工廠是一家以IP形象熊黑蛋為主要元素的快休閑旗艦店。自今年4月重裝開業(yè)后，當(dāng)?shù)睾芏嗄贻p人、網(wǎng)紅和美食kol等，專門前來打卡。相比裝修前，營業(yè)額流水環(huán)比上漲了43%。

門店升級背后，

是甜啦啦打造城市IP名片的野心和決心

從市場反饋看，甜啦啦全新升級的夢工廠店給當(dāng)?shù)啬贻p人提供了一個拍照、打卡的“可曬”空間，深入年輕人的社交平臺產(chǎn)生了圈層認(rèn)同，同時，打造旗艦店的方式，也讓品牌與年輕消費群體建立了更深的情感連接和歸屬感。

近年來，甜啦啦在IP營銷、產(chǎn)品打造、公益活動等各大領(lǐng)域的動作，盡顯其將品牌打造成城市IP名片的野心和決心。

1、圍繞熊黑蛋IP策劃系列活動。

為了提高品牌辨識度，甜啦啦將使用多年的小蜜蜂形象升級成更接地氣、更擬人化的熊黑蛋IP。

除了這次全新升級的熊黑蛋IP旗艦店外，甜啦啦還在產(chǎn)品、包裝、營銷等方式推廣熊黑蛋IP，以此與消費者進行更深層次的溝通。

以營銷為例。

比如在夢工廠店開業(yè)時，甜啦啦推出了以“熊領(lǐng)導(dǎo)巡店”為主題的營銷活動。

以往每次新店開業(yè)，甜啦啦的領(lǐng)導(dǎo)都會親自到店巡察。而在夢工廠開業(yè)當(dāng)天，則由6名工作人員身穿熊黑蛋服裝，化身“熊領(lǐng)導(dǎo)”視察新店。同時，“熊領(lǐng)導(dǎo)”還在蚌埠萬達金街進行穿梭巡游，與消費者擊掌互動，并且通過在現(xiàn)場派發(fā)飲品優(yōu)惠券，和顧客跳舞、玩游戲等方式，借此拉近消費者與熊黑蛋的距離。

5月20日（我愛你節(jié)），甜啦啦還在蚌埠萬達商圈展開了城市熱愛計劃“應(yīng)急玫瑰”營銷活動。當(dāng)天，甜啦啦在萬達商圈的所有門店都設(shè)了應(yīng)急玫瑰，以熊黑蛋的紙張情話進行固定；同時，當(dāng)天在美團外賣下單的消費者，就有機會獲得熊黑蛋親自派送的玫瑰和奶茶。不僅如此，熊黑蛋還為那些默默為城市付出的環(huán)衛(wèi)工人、交警、快遞員等送上了充滿愛意的玫瑰花。

幾場活動下來，萌態(tài)可掬的熊黑蛋便在蚌埠萬達商圈大刷存在感，形象深入人心。如今，很多當(dāng)?shù)叵M者只要看到熊黑蛋的身影，已經(jīng)能立刻聯(lián)想到甜啦啦品牌。

2、持續(xù)不斷的公益活動，盡顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感。

甜啦啦起家于安徽蚌埠，2015年至今門店數(shù)已突破了5900家。

甜啦啦創(chuàng)始人王偉一直認(rèn)為，作為蚌埠本土品牌，甜啦啦的一切都離不開蚌埠父老鄉(xiāng)親的支持。

早在兩年前，甜啦啦便成立了基金會，如今已經(jīng)連續(xù)兩年為當(dāng)?shù)刎毨Ъ彝ァW(xué)生捐贈資金慰問。蚌埠疫情嚴(yán)峻時期，甜啦啦也在第一時間捐贈防疫物資，積極為當(dāng)?shù)乜挂哓暙I一份力；前不久，全國各地疫情反復(fù)，甜啦啦還免費為蚌埠市民做核酸，盡己所能為當(dāng)?shù)厥忻裉峁┰７N種舉措，都彰顯了甜啦啦作為蚌埠本土企業(yè)滿滿的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感。

3、推出城市限定產(chǎn)品，與城市文化互動共鳴。

在產(chǎn)品打造上，甜啦啦則通過打磨城市限定產(chǎn)品的方式，與當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生情感共鳴。

比如“家鄉(xiāng)的石榴”，看似普通的一款飲品，原料卻是選自具備千年歷史的懷遠石榴，食材取之于地用之于地，是甜啦啦傳承家鄉(xiāng)味的初心。

據(jù)了解，為了宣傳懷遠石榴，甜啦啦通過不斷研發(fā)改良，精心制成茶飲，杯杯相傳，以全新的方式，讓更多的蚌埠人了解了懷遠石榴的歷史典故，愛上家鄉(xiāng)味。

甜啦啦通過對城市代表性飲食文化元素進行全新創(chuàng)造的方式，實現(xiàn)了城市限定產(chǎn)品的極致口感和情感共鳴，讓限定石榴飲品成為受蚌埠當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可，與城市文化產(chǎn)生真正的互動和共鳴的飲品。在這過程中，本土文化也為甜啦啦的品牌文化增添了厚度和底蘊。

不止是區(qū)域標(biāo)桿！

甜啦啦的目標(biāo)是“萬店連鎖”？

無論是營銷、產(chǎn)品還是公益，甜啦啦圍繞蚌埠所采取的種種動作，已經(jīng)印證了其打造區(qū)域標(biāo)桿的決心。

從蚌埠起家，如今全國5900家門店的甜啦啦，也成為了蚌埠甚至是安徽當(dāng)?shù)厝诵哪恐械?ldquo;茶飲之光”。

不過，甜啦啦的目標(biāo)并不僅限于成為區(qū)域標(biāo)桿，據(jù)紅餐網(wǎng)了解，成為超萬店的超級連鎖品牌，是其更長遠的目標(biāo)。

“這兩年茶飲市場的增長速度雖然有所放緩，但長期來看，新式茶飲行業(yè)仍然有巨大的機會，接下來甜啦啦依然會深耕下沉市場，今年年底門店有望突破7000家，預(yù)計2023年實現(xiàn)萬店連鎖的規(guī)模。”

甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了這一宏大目標(biāo)，甜啦啦在跑馬圈地之余，也一直在努力筑高品牌城墻。

1、持續(xù)深化“桶裝”符號和熊黑蛋IP，強化品牌資產(chǎn)護城河

作為“10元桶裝水果茶開創(chuàng)者”，“拳頭產(chǎn)品”一桶水果茶和一桶全家福，以及“品牌符號”熊黑蛋IP，是甜啦啦的品牌資產(chǎn)護城河。在這兩大版塊上，甜啦啦一直在持續(xù)發(fā)力。

以深化“桶裝”概念為例。

去年夏天在抖音爆火的，關(guān)于一桶水果茶的營銷活動#甜啦啦你帶桶了嗎，現(xiàn)已成為甜啦啦品牌的長期活動，消費者自帶桶到門店購買一桶水果茶或一桶全家福，都可以享受半價優(yōu)惠。紅餐網(wǎng)翻看發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿（5月31日），相關(guān)話題在抖音上的播放次數(shù)累計超過了2億。

據(jù)透露，甜啦啦還會推出其他的桶裝飲品，同時持續(xù)開展相關(guān)的營銷活動，以此持續(xù)深化桶裝概念。最近一次是今年的高考季，甜啦啦推出了“金榜題名桶”的周邊送給粉絲。

而關(guān)于熊黑蛋IP的傳播，除了相關(guān)主題營銷活動、周邊產(chǎn)品外，甜啦啦還計劃在全國其他城市開設(shè)各種IP旗艦店。

2、提高加盟門檻，全面執(zhí)行客戶篩選機制

眾所周知，放開加盟非?？简炓粋€企業(yè)的管理管控能力，作為一個以加盟為主的數(shù)千家門店規(guī)模的超級連鎖品牌，甜啦啦團隊深知，只要一家店出現(xiàn)問題，品牌的整體聲譽也會受到牽連。因此在加盟上，甜啦啦也設(shè)置了更高的門檻。

目前，對于想要加盟的新客戶，甜啦啦采取的是全面執(zhí)行客戶篩選機制，篩選維度包括加盟商的年齡、財務(wù)狀況、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、從業(yè)經(jīng)歷、開店規(guī)劃以及對品牌的認(rèn)可度等。在簽訂加盟合同前再進行層層面試，只有滿足條件，通過考核的人才能成為甜啦啦的加盟商。

對于已經(jīng)加盟開業(yè)的門店，甜啦啦則會加強門店的管理和管控，比如嚴(yán)格控制區(qū)域經(jīng)理管理門店的數(shù)量、加強門店巡查力度、門店常見問題及時稽查整改，以及提升管理人員入職門檻，從源頭把控門店管理人員的自身質(zhì)量等。

此外，為了打造高品質(zhì)門店，讓品牌更健康，甜啦啦還會淘汰那些不服從公司管理，未按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的劣質(zhì)店鋪。

結(jié) 語

雖然茶飲市場增速正在逐年減緩是事實，但作為餐飲業(yè)為數(shù)不多的千億級賽道，茶飲行業(yè)可挖掘的市場空間仍然是巨大的。在高手云集的下半場里，只有更有智慧的品牌才能在這條賽道上擁有話語權(quán)。甜啦啦從謀區(qū)域到謀全國的策略，或許值得大家參考。