喜茶“裁員風波”背后，卷過頭的新茶飲路在何方？
魏鈺 · 2022-02-11 09:40:45 來源：南方農村報
2月9日，喜茶被曝進行大規模裁員，涉及30%員工，有部門被全裁。喜茶方面對此回應稱，相關傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。此次喜茶被爆裁員事件的背后，影射出原本被市場看好的新茶飲賽道，在疫情影響、行業內卷、食品安全問題、管理亂象頻出等多重壓力之下，似乎走得愈加艱難。
疫情之下艱難的門店擴張之路
喜茶創辦于2012年，隨后一路高歌猛進。喜茶發布的《2021年靈感飲茶報告》顯示，喜茶持續擴大門店覆蓋范圍，在三亞、南通、銀川、煙臺等20個新城市開出門店。截至2021年底，喜茶已在海內外80+個城市開出800+家門店。
然而疫情對新茶飲線下門店造成的影響不可小覷，喜茶的市場情況也不甚樂觀。2021年是喜茶門店擴張增速最慢的一年，數據顯示，與喜茶在2020年新開304家達到了695家門店數相比，2021年門店數的增速或不到30%。
除了門店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開始下降。久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例，店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%，與2020年同期相比則下滑了35%、32%。
逆風降價打通中端新茶飲市場
市場的增速已然放緩，喜茶從何處尋求新的增量？下沉中端市場是喜茶的選擇之一。
艾媒咨詢數據顯示，2021H1中國36.1%消費者可接受新式茶飲的最高單價為15-20元，19.5%消費者能接受的最高單價為11-15元，而17.8%的人表示可接受在21-25元區間范圍內的新式茶飲，此外12.6%消費者能接受最高單價為25-30元的新式茶飲，只有少數消費者購買時接受單價在31-35元之間或35元以上的新式茶飲，喜茶以往的價格顯然不占優勢。
為切分新茶飲中端市場蛋糕，2022年1月，在新茶飲行業接踵而至的漲價聲中，喜茶宣布逆風降價14款單品。經過此次調價后，喜茶產品的價格區間覆蓋了9元至30元以上的價格區間，這也意味著喜茶從以往的高端茶飲的定位開始覆蓋中端茶飲消費群體，試圖在下沉市場形成與中端茶飲品牌的競爭優勢。
截至2022年1月喜茶調價前，據國信證券測算，喜茶的毛利大約在65-70%，而新茶飲行業整體平均毛利大約為53%，喜茶的平均毛利幾乎是所有新茶飲品牌中最高的。故相關分析認為，降價對于喜茶來說在可承受的范圍，并不會帶來太大的損失。
人事變動或為上市做準備
另外，有部分網絡消息分析指出，喜茶此次的裁員也可能是為上市前的財報數據做準備。
企查查數據顯示，自2016年以來，喜茶已完成5輪融資，最新一輪D輪融資于2021年7月13日完成，融資金額為5億美元，投資方包含黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴等知名投資機構，投后估值從上一輪的160億元暴增至600億元，估值幾乎是同一時間上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶的6倍。按照這一估值，單個喜茶門店估值已經超過8000萬，相當于一家4s店的估值。
目前喜茶并未上市，企業財報也未向社會公開。但喜茶如此高的融資規模及創紀錄的估值，很難完全靠單店收益滿足資本回報。另外，有分析指出，喜茶背后有太多的投資人和資本介入，或影響喜茶管理層人士的決策，導致了此次裁員風波后網友對喜茶員工管理體系問題吐槽聲的集中爆發。
投資連鎖加盟品牌探索增長路徑
此次裁員風波曝出的時間點，喜茶也將迎來新的拐點。在頻頻傳出上市風聲的重要時期，喜茶在近期與自己受眾市場與經營模式相似的奈雪在二級市場表現不佳面臨虧損情況后，更亟需找到自己的第二增長點。
在這一語境下，喜茶接連收購連鎖加盟新茶飲品牌的投資動作似乎也變得不難理解。2021年7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；2021年8月，喜茶成為檸檬茶品牌“王檸”持股70%的大股東；2021年9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注資；2021年10月，喜茶又接連對下沉市場水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手；2021年11月，喜茶對“野萃山”的并購已經完成，并做了工商變更，喜茶通過兩家公司合計持股65%。天眼查APP顯示，近日蘇閣鮮茶關聯公司廣州市標頂餐飲管理有限公司發生工商變更，新增股東珠海市蘇閣投資合伙企業（有限合伙），喜茶創始人聶云宸為上述合伙企業執行事務合伙人。
值得注意的是，喜茶頻頻下注的目標多為初創企業。這也意味著資本的回報周期將進一步拉長。如何平衡業務協同與財務回報，也將成為喜茶面臨的重大挑戰。在投資人士看來，喜茶的裁員傳聞及頻頻下注的發展路徑，與昔日的ofo的軌跡多有相似。年輕的管理團隊，加之面對資本的“蒙眼狂奔”，也許把腳步放緩，思考一下未來將會是更好的選擇。
“短時間投資如此多的茶飲公司，真的能形成協同嗎？”行業內不少人都存在這樣的疑問。喜茶是否為支撐起600億元高額估值促襟見肘，此次裁員風波后針對公眾的種種質疑是否能夠給出讓人滿意的答復，新茶飲賽道未來是否將再度洗牌，不妨拭目以待。
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