“出道即爆火”的樂樂茶，為什么高開低走？

重慶關店、西安關店、廣州關店，豆瓣上甚至有人發問：樂樂茶要完了嗎？

月初，樂樂茶作出回應，關閉其他地區門店，是為了聚焦華東市場。上周，樂樂茶傳出更大舉動，最快或于明年在港上市。

而喜茶也在同日被傳上市。次日，兩個品牌均出面否認上市計劃。

神同步操作，又把兩者帶到了消費者眼前。曾經的競爭者，一個如日中天，一個因收購傳聞和關店陷入熱議。

作為回應，樂樂茶聲稱，公司的整體情況呈現健康、盈利、發展的狀態。2021年將新開約70家門店，此后每年翻倍增長。

▲ 來源：樂樂茶LELECHA官方微博

時間軸往前拉4年，樂樂茶因推出臟臟包爆紅，從一眾茶飲品牌中脫穎而出，成為喜茶、奈雪的茶之外的第三大高端新茶飲品牌。但在之后的競爭中，喜茶、奈雪的茶持續高光，樂樂茶則聲量減小。

五年長跑后，樂樂茶在全國范圍內戰略性收縮，決定扎根華東。但華東市場已經成為喜茶、奈雪的茶的第二個大本營。樂樂茶重新聚焦華東之路，困難與機遇一樣大。

樂樂茶，出道即爆紅

樂樂茶誕生于2016年底，堪稱集齊天時、地利、人和三要素。

彼時，傳統奶茶賽道已逐漸失勢，以coco、一點點等為代表的臺式奶茶品牌，雖仍是行業主導者，但都過了各自的當紅時期。

而喜茶和奈雪的茶，跑出了一條新的細分賽道——高端現制茶飲。二者分別創立于2012年、2015年，廝殺幾年，完成高端現制茶飲前期市場教育，消費升級、健康概念已被接受。

▲ 來源：喜茶官方微博

擁躉者是逐漸龐大的中產和Z世代消費群體。《2019胡潤財富報告》顯示,大陸中產家庭數量已達3320萬戶,其中新中產1000萬戶以上。中國以中等收入人群為主體的新中產階層逐漸壯大。

與此同時，作為移動互聯網時代的原住民Z世代，消費能力逐漸提升。他們擁抱新觀念，舍得花錢追求滿足感和體驗感。

第一財經商業數據中心的調研數據顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超8000元，且有 8%的消費者月均可支配收入超20000元。

賽道已經搭建，客群已然就位，但上海市場空白——當時的喜茶、奈雪的茶雖已門店初具規模，但仍主要在華南大本營摸索。

生逢其時，樂樂茶走上歷史舞臺。2017年2月，樂樂茶在上海中山龍之夢開出次店，隨后連下3子，持續拓店。很快，樂樂茶成為彼時上海最先走紅的高端現制茶飲品牌，盡享紅利，長隊不歇。其推出創新乳酪鮮果茶和乳酪包，以“茶飲+歐包”的模式經營，做足了排面。

真正讓樂樂茶聲名鵲起的，是極強的爆品意識。基于團隊造過8個餐飲品牌的積累，樂樂茶爆品頻出。

“你可能不知道樂樂茶，但你不可能不知道臟臟包”。

2017年，樂樂茶推出臟臟包，迅速站上社交營銷“頂流”之為，刮起一陣“臟臟旋風”，被諸多品牌爭相模仿。

2018年，其乘勝追擊再推臟臟茶，打造“臟臟家族”系列產品。隨后還翻新上海新天地門店，變身“臟”旗艦店，進一步放大“臟臟”網紅元素。

至此，樂樂茶迅速在高端現制茶飲界擁有姓名。因定價、茶飲+歐包模式與喜茶、奈雪的茶相似，被視為后二者強有力的競爭對手。

出生即爆紅，資本聞風而動。2018年9月，樂樂茶獲得水滴資產的戰略投資，在那前后，其發展步伐加快。包括進行LOGO、門店布局、周邊等方面升級改造，并大步走出上海，擴張全國，大有與喜茶、奈雪的茶一逐高下之勢。

但后來，樂樂茶逐漸聲量漸弱。2021年7月，已經上市的奈雪的茶財報初步扭虧為盈，喜茶估值沖上600億元，樂樂茶卻被報道“賣身風波”。

據悉，喜茶有意收購樂樂茶，但經過一番調查后，“徹底、完全、堅決”放棄。由此引發樂樂茶經營危機熱議。樂樂茶回應稱，“公司整體情況呈現健康、盈利、發展的狀態。”

但很顯然，樂樂茶早已不再與喜茶、奈雪的茶并肩，而是落后一大截。曾占盡天時地利人和的樂樂茶，何至于此？

樂樂茶和喜茶、奈雪的茶比，差在哪兒

縱觀樂樂茶過去五年的發展歷程，如今的局面，是由系統性原因造成的。

? 持續爆品能力不足

產品為王之道，永不過時。樂樂茶最初憑借臟臟網紅系列產品，贏得巨大的品牌聲量。因此雖然其門店數量落后，仍有與喜茶、奈雪的茶一戰的能力。

然而，“臟臟小旋風”過境后，樂樂茶幾乎再無同等量級的爆品。其草莓酪酪、葡萄酪酪等，與喜茶的多肉葡萄等同質化程度高，主打“茶飲+歐包”的模式也與奈雪的茶撞型，獨特性漸漸喪失。

而喜茶、奈雪的茶則密集上新。

喜茶保持平均 1~2 周推新的頻率，目前現制茶40多種，分別為純茶系列，波波家族，茗茶/牛乳茶，果茶家族，季節限定和熱飲，并推出冰淇淋、蛋糕、 薯條、爆米花和三明治等多種搭配小食。同時其于 2020 年布局新零售，重點推出“喜小瓶”氣泡水進入飲料賽道。

▲ 來源：喜茶官方微博

奈雪的茶目前主要店型提供“茶+歐包” 核心產品，現制茶飲30多種，以水果茶為核心進行組合開發，“牛奶+水果”、“茶+水果”、“氣泡水+水果”等，還有20多種歐包。

▲ 來源：奈雪的茶官方微博

? 大本營根基不深，過早擴張全國

在樂樂茶創立之初，如果能像茶顏悅色一樣潛心經營魔都大本營，或成當地高端茶飲“地頭蛇”。

但樂樂茶并未采取這種戰略。2017年，其第5家店在吳江路四季坊開業后，便開始南下、北上擴張。

當年9月，樂樂茶廣州首店開進花城匯（8月已經關閉）；12月，北京首店落子富力廣場。

▲ 來源：樂樂茶LELECHA官方微博

樂樂茶小步試探全國擴張同期，喜茶和奈雪的茶正在向華東進攻。

彼時，深耕華南門店數近50家的喜茶，于2017年3月走出華南，擴張全國。進入上海，選址美羅城和來福士，和樂樂茶正面相遇。緊隨喜茶之后，2017年底，在華南有44家店的奈雪的茶，也邁向全國，12月上海首店落地第一百貨。

▲ 來源：喜茶官方微博

三大高端茶飲品牌相遇，樂樂茶大本營“被偷”——截止2017年12月底，樂樂茶已開業門店合計9家。其中，上海6家，北京2家，廣州1家。

樂樂茶并未及時鞏固大本營，2019~2020年，其連下10城，加大全國擴張步伐。

以南京大洋店作為起點，樂樂茶開啟了北上廣3城以外的探索歷程。西安、杭州、無錫、成都、重慶、蘇州、南京、武漢、天津和深圳次第開花。

在擴張“耐力戰”中，樂樂茶逐漸遠遠落后于喜茶、奈雪的茶。

截止2020年底，官方數據顯示，喜茶門店695家，奈雪的茶491家。樂樂茶則不足70家，體量上約相當于1/10個喜茶，1/7個奈雪的茶。

進一步細看，上海門店數對比可知，喜茶、奈雪的茶遙遙領先，樂樂茶大本營被“蠶食”。樂樂茶在其他城市門店分布，多為1~2家，至多不過7家，并未成規模效應。

? 資本實力跟不上

攻城略池，資本注入是硬條件。在融資的道路上，樂樂茶難與喜茶、奈雪的茶并肩而論，或是其拓店慢的原因之一。

企查查數據顯示，2017年到2020年期間，奈雪的茶共獲5輪融資，投資方包括天圖資本、SCGC資本、深創投、PAG太盟投資等，最近一輪的融資是在去年的12月，經過該輪融資之后，其估值達到了20億美元，約130億元人民幣。今年6月，其在港股上市，成為新茶飲第一股。

截止今年7月，喜茶共拿下5輪融資，總計披露融資金額達35億元；D輪融資后估值達600億人民幣，資方陣容堪稱“豪華”,包括騰訊投資、紅杉資本、高瓴資本、美團龍珠等。

從2018年至今，樂樂茶共完成4輪融資，2019年完成pre-A輪2億元融資后，其余三次均為戰略融資，最近一次在去年7月，該輪融資后估值達到17.1億元。其背后投資方包括水滴資產、博約投資、祥峰投資中國基金、普思資本、漢能創投、紅星美凱龍、龍柏資本等。

上述對比可知，無論是融資金額、還是背后的資方實力，樂樂茶和喜茶、奈雪的茶都已經不在一個量級。資本實力差距之外，樂樂茶還有其它的bug。

比如，非標門店多，不利于擴張。2017~2018年期間，樂樂茶先后推出黑金臟臟店、鮮花主題店、PINK草莓主題店、FUN LAB茶趣空間、藝術家的茶店、松趣茶鋪店等主題店，以及集合店[集樂]。

在門店體量還小的階段，非標門店顯得風格多變，使消費者對其基礎門店的印象不深，導致品牌辨識度進一步下降。

經過一番持久戰，樂樂茶最終決定砍掉其他市場的門店，重新聚焦華東大本營。由此開始，樂樂茶將面臨更激烈的競爭，但機會也隱藏其中。

聚焦華東，樂樂茶還有機會

2021年，樂樂茶向華東收攏和扎根的決心很大。其新開19家新店，17家在華東區域，天津、成都各1家。

但此時的華東市場早已成了其他競品眼中的“聚寶盆”。

根據贏商大數據截止2021年9月14日對24城5萬方及以上購物中心踩盤的數據可知，樂樂茶華東門店38家，體量并不大。最重要的上海市場，也僅有27家店，其余門店分散在5個城市—杭州、南京、蘇州、寧波和無錫。

而喜茶和奈雪的茶在華東區域的門店數量，卻遠高于樂樂茶。

喜茶門店數量最多，其中一線城市上海79家，新一線城市72家；奈雪的茶上海38家，新一線為48家。

雖然數量對比懸殊，但華東高端茶飲市場遠未飽和。在華東5個新一線城市中，三者門店數量合計129家。可見知名高端茶飲門店整體密度并不算高。樂樂茶還有機會加密門店。

? 高線體量小，上海撞不過喜茶

在消費最活躍的上海市場，樂樂茶與喜茶、奈雪的茶在多個商圈重合，包括知名度高的陸家嘴張楊路商圈、南京東路商圈、徐家匯商圈、南京西路商圈、淮海中路商圈等。

從商圈分布可知，三者競爭呈現“樂樂茶沒有布點的地方有喜茶、奈雪的茶，樂樂茶有布點的地方喜茶、奈雪的茶點更多”的景象。

此外，還時有“撞”mall的情況。陸家嘴張楊路商圈中，喜茶和樂樂茶在上海正大廣場和上海世紀匯廣場均設門店。大寧商圈中，喜茶和樂樂茶則分別在上海大寧國際商業廣場和上海靜安大融城開店。

? 下沉市場或是最大突破口

上海主陣地競爭激烈，往華東下沉市場發展，或是樂樂茶最大的機會。

贏商大數據對5萬方以上購物中心踩盤數據顯示，華東市場喜茶二線城市58家，三線城市5家；奈雪的茶二線城市布點最多，為62家。二者在華東三線城市的布局，都相對空白。

因此，樂樂茶重新聚焦華東市場，從二、三線城市逆襲，或是一大機會。

總而言之，華東市場雖是競爭紅海，但仍可見碎片藍海。樂樂茶在華東市場的知名度高于其他地區，集中發力此處的難度和收益可能是最理想的。

樂樂茶的發展軌跡，是出道即巔峰的下行線，還是偶遇低谷即將上行的U型線，都要看其接下來在華東市場如何籌謀。有難關要過，但也有機會在手，是最壞的時期或許也是最好的時期。