增長一直是所有咖啡品牌關心的議題。當一線城市的獲客成本變高、營銷競爭變激烈、市場趨于飽和，咖啡新的潛力市場又在哪里？下沉市場的“小鎮青年”或是出路之一。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳蘭。

近年，中國咖飲市場下沉趨勢逐漸明顯。

星巴克加注中國市場，加快“啡快”店的下沉；蜜雪冰城宣布“轉行”做咖啡，將部分工作重心轉移到幸運咖；Tims錯位競爭，首輪擴張選址競爭平淡的二三線城市；

一點點專門打造以拿鐵為主的咖啡；連咖啡與中石化推出“易捷咖啡”，3年計劃開3000家店；樂樂茶，也在2021年年初推出了其首個咖啡品牌——“豆豆樂”……

咖飲品牌們的種種動作，似乎都在釋放一個明確的信號：咖啡向下，市場廣大。

01 咖啡“向下”，掘金市場新藍海

據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，目前中國一線城市咖飲門店的占比約為 17.7%，新一線城市的占比達26.2%。

與此同時，隨著咖啡文化的普及以及城鎮居民收入水平的提高，二線以下城市也開始表現出較為旺盛的需求,二線和三線城市的占比也分別達到了20.6% 和17.9%。

一個不容忽視的現象是，在一線、新一線城市外，一些咖飲品牌確實已經開始瞄準龐大的下沉市場。

以星巴克為例。2021年1月，星巴克公布了2021第一財季（2020年10月至2020年12月）的財報，其第一季度凈收入總額為67.494億美元，較去年同比下降4.9%。母公司的凈收益為6.222億美元，同比下降29.8%。

不過有趣的是，雖然凈收入同比有所下跌，但作為星巴克最大的兩個市場，美國和中國在門店銷售上的表現，卻呈現出截然相反的趨勢。

報告顯示，在美國，星巴克的門店銷售額下降了5%，但在中國，門店銷售額卻呈現出自疫情以來的首次正增長，同比增長5%，此數字也遠高于國際門店銷售額同比下降3%的情況。

究其原因，除了國內市場復蘇、消費者回歸，還有一個我們無法忽視的原因是星巴克對低線市場的重視。

眾所周知，星巴克“發家”于一線城市，這幫助星巴克在中國市場站穩了腳跟，卻也成為了其近年來發展的一大桎梏。在東部地區的迅速發展，并不能掩蓋星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事實。

而隨著餐飲行業近幾年的飛速發展，一二線城市的競爭也進入白熱化階段，尤其是一線城市，空白市場幾近無存。

△圖片來源：攝圖網

相較之下，三四線的下沉市場，反倒是充滿了無限的機會。于是，2020年星巴克公布最新戰略布局：加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。

也就是說，接下來星巴克計劃開始將此門店類型逐步下沉，在國內二線、三線城市開設“啡快”門店。

而最新的數據顯示，星巴克在二三線城市的門店數量，已經超過了其在一線城市的分布。

星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，2021財年計劃在中國新開600家門店；到2022年，星巴克將在國內開滿 6000 家門店，且將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。

下沉的遠不止星巴克，以新一線城市為重鎮的瑞幸咖啡，2020年4月二線和三線及以下城市店鋪比例也都提升了3個百分點。

2021年1月，瑞幸咖啡還發布了針對下沉市場的招募“新零售合作伙伴”計劃。目前此次計劃第一批開放了157個城市，涉及22個省/自治區，且大多集中在三四線城市。

北上廣深等城市一線城市以及成都、武漢等省會城市均不在列，僅有長春和呼和浩特兩個省會城市開放，從中我們也可以看出瑞幸布局三四線城市的決心。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信

背靠騰訊紅杉的加拿大國民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，首輪擴張選址也選擇了競爭平淡的二三線城市。

TimHortons的快速擴張憑借的就是其市場定位——平民、價格美麗、觸手可得、買完即走的優勢，Tims中國首席執行官盧永臣也在發言中表示，預計到今年年底在華門店將達到400家，或每36小時開一家。

除傳統的咖啡品牌外，茶飲品牌們也紛紛瞄準咖啡品類開啟下沉道路，如以下沉市場為“大本營”的蜜雪冰城推出了子品牌“LuckyCup幸運咖”；喜茶在2020年9月聯手咖啡界精品咖啡品牌「%ARABICA」開了快閃店“喜小咖”。

綜上，咖啡品牌們“下沉”漸成趨勢，三四線城市、縣城正在成為咖啡品牌爭搶的藍海。但值得一提的是，和一線城市的轟轟烈烈相比，二三四五線城市的咖啡發展，可謂“靜水深流。

02 “小鎮青年”咖啡意識正在覺醒

根據數字100研究院定義，三至六線城市分布對應市到鄉村，這些城市覆蓋300多個地級市共計10億人口，約占總人口的71.4%，在人群及地域覆蓋上具有絕對的重量級。

在這些人口中，愿意飲用咖啡的大多為年輕群體，因為在咖啡年齡的調研中，85后和90后是國內咖啡消費的主要人群，我們把這一類人稱為“小鎮青年”。

一般來說，他們都受過一定程度的高等教育，在家鄉擁有體面的工作，時間自由，雖然總收入不算高，但在可自由支配的財產上，與刨開生活成本的一、二線城市的白領們相差并不會很大，消費力甚至會高出高線城市的白領們。

生活壓力相對較小，空閑時間較多的他們，會更愿意去消費，且生活質量不會太低。他們從未間斷對品質生活的追求，也會借助一些消費符號來達到身份認同感。而咖啡所代表的生活品味與標簽意義，就成為了一個不錯的選擇。

△圖片來源：攝圖網

而在如今返鄉潮的影響下，大部分小鎮青年選擇從一線、新一線回到家鄉發展，有數據顯示：有63% 的小鎮青年曾在一二線城市生活過，他們或是已經養成咖啡消費習慣或是對咖啡知識有所了解，這都有利于咖啡普及。

同時，這些年輕、有見識、追求品味平權的返鄉青年也將在一二線的生活方式、消費模式都帶回到三四線的下沉市場上，某種程度上推動了下沉市場的咖啡銷量增長。

另一方面，互聯網基礎設施的成熟、短視頻的普及改變了人們的娛樂方式，加快了不同地區間的信息流動，降低了信息壁壘，咖啡消費文化同樣可以通過小紅書、抖音、B站等社交平臺的視頻圖文把各種消費信息傳遞給低線城市用戶。

△圖片來源：攝圖網

《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。伴隨著小鎮青年的咖啡意識覺醒，二線城市到縣城小鎮的消費潛力不容小覷。

巨大的市場潛力，也是咖啡玩家們爭相入局的原因。但咖啡作為“舶來品”在三四線城市的普及率遠不如想像中樂觀。

03 咖啡的下沉之路，任重道遠

在2020年10月舉辦的第20屆中國股權投資年度論壇上，美團龍珠創始合伙人朱擁華曾表示，很多投資者都研究過咖啡這個市場，但他們在實際調查中發現，三到五線城市不太有喝咖啡的習慣，因此美團龍珠才最終選擇了投資奶茶行業。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，超八成消費者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成。

國內消費者對咖啡的飲用動機主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）等功能性需求，這間接反應出小鎮青年并不青睞咖啡的原因。

在百度知道關于“三四線城市喝咖啡的人數有多少？”的提問里，大部分人的回答為“三四線喝咖啡的人很少”。很多網友表示，在他們的觀念里，咖啡最主要的功能還是提神，一線城市工作壓力大，所以才會對咖啡有特別需求。

但是在三、四線城市，甚至縣城里，人們的生活環境幾乎沒有任何壓力，幾乎完全不需要咖啡來幫助完成工作。

△圖片來源：攝圖網

其次，在小鎮市場，咖啡還要面對茶飲的沖擊。很多消費者表示，他們不太能接受咖啡的味道。相比于喝咖啡，他們更愿意接受茶飲。

為什么小鎮青年更愿意喝奶茶？

奶茶偏甜，容易讓人有種“人生值得”的錯覺，喝起來有愉悅感，符合小鎮青年的精神享受需求，而咖啡偏苦，難以達到這樣的效果。價格也是一方面，奶茶最低只需要 5塊錢就可以買到一杯，而咖啡從十幾塊到幾十塊，價格差異大，口感差異也很大。

除此之外，奶茶與受眾有更多的互動性，就像之前流行的“秋天的第一杯奶茶”的梗，就算不愛喝奶茶也會跟風買，發表情包。

值得一提的是，這幾年，茶飲品牌也在積極下沉。目前，在二三線下沉市場，已經幾乎隨處可見茶飲店。

萬店茶飲品牌蜜雪冰城，就是下沉市場的霸主，它從一開始就瞄準了“小鎮青年”，10元-20元左右的產品單價，門店主要布局在三線城市以下，占據了學校周邊、交通周轉點、人流量大的臨街店鋪等位置，在很多小鎮青年心中有著較大影響力。

△圖片來源：蜜雪冰城官網

除蜜雪冰城外，Coco、一點點、茶百道、書亦燒仙草等品牌，亦在下沉市場攻城略地。而且在不同的地區，尤其是南方，還崛起了一批主打下沉市場的區域奶茶品牌。

總的來看，目前，咖啡在下沉市場的普及率遠遠不如資本們想象中那么樂觀。消費人數少，對市場的推動力就小，咖啡的下沉之路仍然任重而道遠。

04 咖啡下沉，能否誕生下一個“蜜雪冰城”？

但下沉市場咖啡店數量較少，也意味著競爭更少，打造新的下沉市場咖啡品牌仍有機會。

《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。所以在全國咖啡行業的版圖上， 三四線城市還存在著大量空白。

那么，什么樣的咖啡品牌能贏得下沉市場的消費者喜愛呢？

紅餐網認為，咖啡品牌要想突破下沉的瓶頸，首先就要了解下沉市場里的“小鎮青年”對咖啡飲品的真正需求，以及需求偏好。

眾所周知，由于生存空間，成長環境等等因素的不同，三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好，往往具有相當大的差異。

如果單純用頭部市場的需求復制到下沉市場，那么在戰略方向上就是錯誤的，因為需求偏好不同，根本就無從談起打動消費者，因此具有洞察下沉市場消費者的能力至關重要。

△圖片來源：攝圖網

其次，三四線城市和一線城市在消費水平上，仍然是有很大差距的，并且相比于一線城市來說，三四線城市消費者對于價格方面敏感度更高，更加追求極致的性價比，所以物美價廉才是打動他們的關鍵點。

以蜜雪冰城為例，店內的熱銷產品價格多集中在在5-6元，多數產品集中在10元以內，產品的銷售就非常可觀。

值得關注的是，路邊經濟也是下沉市場的重要組成，咖啡品牌在下沉市場拓店要充分利用街邊店資源，這一點在蜜雪冰城等品牌中體現的非常明顯。

不同于星巴克、喜茶的動輒幾百平面積，下沉市場品牌多采用街邊店，面積小，成本低，蜜雪冰城店面大概30平米左右，簡化第三空間，星巴克的“啡快”亦是可參考的思路。

結 語

目前來看，在下沉市場中甜品茶飲連鎖店市場競爭激烈，而咖啡品類的競爭還很溫和，總體來說，下沉市場還有龐大的藍海機會，帶給咖啡更多新的可能，重塑咖啡市場新的格局。

但如何跑好下沉賽道，亦是難題。咖啡下沉市場是否能出現下一個“蜜雪冰城”，紅餐網拭目以待。