自嗨鍋、自熱食品是如何火起來的？我們可以從百度指數(shù)來看到這一發(fā)展周期，具體可見，自2015年之后，“火鍋”這個(gè)關(guān)鍵詞的指數(shù)在大多時(shí)候一直高于本線平均值(見下圖藍(lán)色虛線，其平均值為3000-3100)，到了2016年，火鍋品類的熱度飆升至整個(gè)指數(shù)周期的頂峰，并且此熱度一直維持到了2020年。

市場(chǎng)給予火鍋一定的關(guān)注度，這個(gè)關(guān)注度也指導(dǎo)并反哺了整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的多元化發(fā)展。

指數(shù)就是熱度，也是市場(chǎng)關(guān)注度/消費(fèi)關(guān)注度/消費(fèi)熱度/消費(fèi)需求度，在2015年之后，不僅火鍋門店更被消費(fèi)者歡迎，在2018年，火鍋品牌“海底撈”更是成功在港交所上市(當(dāng)下市值為1600億)，而在海底撈上市的前一年(2017年)，整個(gè)火鍋消費(fèi)鏈冒出了眾多的自熱小火鍋。

在自熱火鍋賽道，自嗨鍋算是一個(gè)明星企業(yè)，其從2018年成立至今完成了5輪融資，早在2020年，自嗨鍋的估值就已到5億美元。

我們?cè)賮韺?duì)比“自熱火鍋”和“自嗨鍋”的百度指數(shù)，“自熱火鍋”這個(gè)關(guān)鍵詞僅在2020年有一次高峰，但“自嗨鍋”這一關(guān)鍵詞卻能先于“自熱火鍋”爆火，“自嗨鍋”不僅有了兩次高峰值，且平均值也一直高于“自熱火鍋”，這是一個(gè)品牌指數(shù)高于品類指數(shù)的鮮見先例。

圖注：虛線為平均值，藍(lán)色為火鍋、綠色為自熱火鍋、橙色為自嗨鍋

本篇文章的主線是自嗨鍋、副線是自熱火鍋與自熱食品，本篇文章的核心有三：其一是探討自嗨鍋的發(fā)展歷程及發(fā)展思維，其二是剖析自嗨鍋背后的消費(fèi)需求及消費(fèi)群體，其三是探討自嗨鍋品類/自熱火鍋品類的競(jìng)爭(zhēng)及未來的發(fā)展動(dòng)向。我們用這三個(gè)脈絡(luò)來梳理本篇文章，以讓從業(yè)者明晰自熱火鍋/自嗨鍋的發(fā)展概況及未來競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌方給出的基本資料來了解自嗨鍋

我們先從自嗨鍋的自我介紹說起。

①自嗨鍋的來歷、產(chǎn)品和價(jià)值

其在官網(wǎng)寫明：“經(jīng)過2017年的市場(chǎng)調(diào)研、商業(yè)品牌策劃，自嗨鍋于12月底成功投產(chǎn)，最終在2018年1月橫空出世，將自熱火鍋系列作為首個(gè)品類投入市場(chǎng)，勢(shì)要打破常規(guī)、顛覆傳統(tǒng)火鍋形象。為特立獨(dú)行、拒絕恪守常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)原住民打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋系列(自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等)，同時(shí)幫助都市年輕人從廚房中解放出來”。

②自嗨鍋的創(chuàng)始人履歷

自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮在2021年《新消費(fèi)品牌之路》演講時(shí)公開了自己的履歷，其指明：“我在創(chuàng)業(yè)場(chǎng)上22年，之前做了‘百草味’，去年又把‘好想你’以約50億元賣給百事。把百草味放下又來做自嗨鍋，本質(zhì)上我認(rèn)為零食可吃可不吃，可能未來會(huì)受限，所以就提前逃離那個(gè)賽道。我同時(shí)也是阿里智囊團(tuán)的成員……也是SixSigma(六西格瑪)管理黑帶”。

③自嗨鍋的產(chǎn)品理念與核心技術(shù)

截取自嗨鍋的官網(wǎng)介紹：“自嗨鍋產(chǎn)品所有食材不添加任何防腐劑、產(chǎn)品采用FD宇航凍干技術(shù)”。

④自嗨鍋的企業(yè)責(zé)任

截取自嗨鍋的官網(wǎng)介紹：“參與植樹造林項(xiàng)目，已種植2萬(wàn)棵樹；通過采購(gòu)扶貧，累計(jì)采購(gòu)超千噸食材，通過采購(gòu)扶貧幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收超過千萬(wàn)”。

⑤自嗨鍋品牌發(fā)展特點(diǎn)與核心階段

1)、聘請(qǐng)重慶廚王王志忠先生作為首席技術(shù)官(主要是底料)。

2)、高舉高打的品牌營(yíng)銷，植入《高能少年團(tuán)》第二季、《明日之子4》、《未知的餐桌》、《青春環(huán)游記2》等綜藝和影視劇；先后簽約林更新和“小作精”人設(shè)的虞書欣作為代言人。

3)、2018年11月，自嗨鍋增加了線下渠道，讓消費(fèi)者可以在超市和線上都能買到自嗨鍋的產(chǎn)品。

4)、在全國(guó)的五大省投了10個(gè)工廠，2020年投入3億元的設(shè)備，場(chǎng)地已有60萬(wàn)平方米。

⑥自嗨鍋的產(chǎn)品、價(jià)格和收入

自嗨鍋的產(chǎn)品涵蓋自熱火鍋、自熱米飯、自熱粥、自熱煲仔飯等，單份價(jià)格在13元到39元左右。

在收入方面，2019年自嗨鍋年收達(dá)到5億元；2020年上半年收入6億元，到了2020年雙十一，自嗨鍋的收入已超過10億元。

再來看“資本收入”，成立于2018年的自嗨鍋在2020年以5億美元估值完成C輪融資，當(dāng)下其融資已到C++輪，已披露的總?cè)谫Y額為超2億人民幣+超5000萬(wàn)美元，資本方包括經(jīng)緯中國(guó)、中金資本、華映資本、興旺投資、北京泰康投資。

自熱紅利之下，既有幸運(yùn)兒更有大競(jìng)爭(zhēng)

自嗨鍋、自熱食品并非橫空出世的產(chǎn)物，從基本要素來看，它可以分為一次性餐具+自熱包+料理包菜品(食材，包括菜肴和米飯等)。說得簡(jiǎn)單易懂一些，自嗨鍋、自熱食品就是用物理想象的方式讓微波爐、料理菜品、一次性餐具結(jié)合在了一起。

自嗨鍋成立于2018年、爆發(fā)于2019年，它看起來就好像是橫空出世且直達(dá)巔峰的企業(yè)，但自熱食品卻并非如此。

我們從品牌回到品類，以讓我們有更多的視角。自熱包技術(shù)起源于上世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景是用來取代野外明火、以加熱(復(fù)熱)食物。簡(jiǎn)單說，自熱技術(shù)一早就是用來搭配速食的，主要被應(yīng)用于(軍事/航天)“(野戰(zhàn))口糧熱食化”，整體又被稱為“單兵自熱食品”。

我國(guó)在90年代前后就有了自熱食品，但其應(yīng)用場(chǎng)景在早期較為狹窄。從企查查可見，自熱食品的真正商用在1993年左右就有了，到了2000年，行業(yè)也有了一定數(shù)量的自熱專利(當(dāng)時(shí)的大多企業(yè)現(xiàn)已注銷、被吊銷等)，但當(dāng)時(shí)的水花過小，所以這個(gè)行業(yè)幾乎不被資本市場(chǎng)/消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注到。

2012年左右，雖然后知后覺，但三全也看中了這個(gè)賽道，盡管之后它在自熱食品賽道的發(fā)展一直舉步維艱。

到了2014年-2015年，自熱食品開始上線電商，顧客可以在淘寶買到千石谷、中味食府、美時(shí)園、三全等品牌的自熱食品，不過當(dāng)時(shí)的自熱產(chǎn)品較為單一，基本只有自熱米飯菜肴。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，從2007年到2015年，自熱食品的市場(chǎng)化并不順利，用戶對(duì)之的評(píng)價(jià)是既貴又難吃(一份自熱米飯的價(jià)格在20-28元左右，產(chǎn)品類似飛機(jī)餐，復(fù)熱的“飛機(jī)餐”又沒有空乘服務(wù)且還要付出高于外賣的價(jià)格，其體驗(yàn)和市場(chǎng)需求可想而知)。

到了2015年之后，自熱食品行業(yè)迎來了一個(gè)新的角色：自熱火鍋。自熱火鍋的入局讓素來冷淡的自熱食品一下子增加了熱度(雖然也很緩慢)，到了2017年雙十一，自熱火鍋在天貓賣出了數(shù)百萬(wàn)份的銷量。

之后有報(bào)告統(tǒng)計(jì)，“2015-2018年，自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模由2.3億元增至44.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)550.7%”。

也就是在自熱火鍋崛起的2017年，自嗨鍋開始投產(chǎn)，再到2018年，自嗨鍋上線天貓，同年，自嗨鍋增加了線下渠道。

1)、自熱火鍋憑什么能火起來？

2015年恰好是火鍋爆發(fā)的前夜，有分析認(rèn)為，自熱火鍋沾了火鍋品類崛起的光。餐飲火鍋向來是群體社交性質(zhì)的堂食消費(fèi)，也就是說，火鍋門店把一個(gè)人但也想吃火鍋的群體給忽視掉了(2015年，呷哺呷哺逐步漲價(jià)，小輝哥、淘汰郎等的價(jià)格也不低，再說餐飲門店的種種限制性也讓之無法滿足全顧客需求)。

在2015年，95后正讀大學(xué)，00后也在讀初中或者高中；2018年，95后大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入了社會(huì)，00后則讀高中、大學(xué)，或者有的也早已進(jìn)入了社會(huì)。在那個(gè)時(shí)間段，也正好是這類“Z世代”年輕人的崛起。與此同時(shí)，單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、懶經(jīng)濟(jì)、一人食也是在那個(gè)時(shí)候成為“亞文化主流”的。

再者，比起自熱米飯這類單調(diào)產(chǎn)品(比如早前只有一個(gè)菜肴包、一個(gè)主食包，有些則將之合在一起)，自熱火鍋擁有五六款到七八款食材(消費(fèi)者拆開料包的心情和拆快遞是一樣的，本質(zhì)是越多分裝的產(chǎn)品，其精神價(jià)值就越高，當(dāng)然難吃的例外)，且自熱食品的邏輯也在這時(shí)候從早前的“復(fù)熱”變成了“自熱”。

當(dāng)下的自熱包比起早前有著更長(zhǎng)的自熱時(shí)間(10-15分鐘)，這可以讓食材在封裝前只需要簡(jiǎn)單做熟即可，到了顧客手里，他們能吃到口感更佳的食物，而非早前的大鍋料理包形式。

如果顧客對(duì)食物的要求降低一些，他們甚至可以感覺自熱食品和外賣已經(jīng)差別不大了(特別是在有些外賣確實(shí)很難吃的情況下)。

這樣一來，自熱食品就跳脫了顧客飽腹的需求，進(jìn)而打開了悅己的層級(jí)。

2)、外賣、自熱食品和方便面，誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？

在解決不會(huì)做飯、不想做飯、不想出門吃飯群體的餐飲需求消費(fèi)方面，市場(chǎng)端有外賣、自熱食品、方便面這三類解決方案。

外賣并非完全的即時(shí)消費(fèi)，比如點(diǎn)個(gè)外賣一般需要等20-80分鐘才能用餐，所以方便面和自熱食品就成了更靠近消費(fèi)者、更便利的解決方案了，但如果從方便和好吃的角度，方便面顯然略遜一籌，自熱食品也會(huì)更加好吃和更有趣一些，再假設(shè)有些人確實(shí)喜歡吃煮的方便面，那顯然還是自熱食品更有便捷優(yōu)勢(shì)。

以新方便面“拉面說”和“自嗨鍋”相比，同樣是15-40元的消費(fèi)，自嗨鍋一類自熱食品確實(shí)更便捷、食材也更“新鮮”。比如拉面說的產(chǎn)品需要煮、需要一個(gè)鍋來裝拉面，吃完還要洗鍋(新的拉面說的產(chǎn)品已有附帶一次性餐具，但用戶仍然需要煮，起碼要燒開水、微波加熱等)，而自熱食品只需要打開蓋子、放點(diǎn)水就能等吃了，且自嗨鍋吃完更不需要洗碗。

對(duì)于舍得花錢的懶宅一族來說，當(dāng)然是自熱食品更值得選擇。

然而，非自嗨鍋不可嗎？

問題是：自熱紅利還能發(fā)展多久？再即使自熱紅利長(zhǎng)存，自嗨鍋能占多少？

從電商渠道可見，整個(gè)自熱食品已經(jīng)非常擁擠，其中的入局玩家如下：康師傅、統(tǒng)一、雙匯、甘竹、梅林、大龍燚、海底撈、楊國(guó)福麻辣燙、小龍坎、重慶德莊、筷時(shí)尚、巴蜀懶人、楊大爺、老城南、良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷⑷凰墒蟆⒔覃溊伞⑿l(wèi)龍、莫小仙、稻花香……

明顯可見，餐飲火鍋企業(yè)、零售零食企業(yè)、方便面企業(yè)、辣條企業(yè)、火腿腸企業(yè)、罐頭魚企業(yè)、米面凍品企業(yè)等紛紛入局。風(fēng)口之下的自熱食品就像一個(gè)任人打扮的小姑娘，這可以看出，自熱食品的入局壁壘并不高，甚至可以說是幾乎沒有入局壁壘。

連那些過去只做罐頭魚、只做辣條、只做麥片的企業(yè)們都能賣自熱食品了，這更可見自熱食品的產(chǎn)業(yè)鏈到底有多便利、其產(chǎn)能如何過剩了。

在這樣的大競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)就從明朗的紅利式驅(qū)動(dòng)進(jìn)化到性價(jià)比為王的艱難境地，而我們對(duì)比了衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)印⒑５讚啤⒛∠傻绕放频漠a(chǎn)品售價(jià)，其中自嗨鍋的產(chǎn)品份量最小、單位價(jià)格最高，比如同一款麻辣牛肉，自嗨鍋的麻辣牛肉售價(jià)38.8元/170克、海底撈的麻辣牛肉售價(jià)39.9元/435克，如果換算成同一份量，自嗨鍋的價(jià)格比大多品牌要貴2-3倍。

為什么會(huì)這么貴？這其實(shí)和自嗨鍋之前高舉高打的營(yíng)銷玩法有關(guān)，在2019年，自嗨鍋提出了“品牌即品類，玩轉(zhuǎn)Z世代”的發(fā)展口號(hào)，之后請(qǐng)明星代言、植入影視劇、請(qǐng)大流量主播辛巴帶貨……這些都需要白花花的銀子。自嗨鍋確實(shí)帶火了自熱食品這個(gè)品類，但它也承擔(dān)了超額的營(yíng)銷成本，最終才造成自嗨鍋產(chǎn)品只能走高價(jià)路線。

但名氣大、成本高，這顯然不是貴的理由，也難以讓消費(fèi)者接受，以京東為例，海底撈自熱食品的銷量比自嗨鍋的銷量高了100萬(wàn)份以上，對(duì)于同一款麻辣牛肉(點(diǎn)擊產(chǎn)品→在評(píng)價(jià)處點(diǎn)擊只看當(dāng)前產(chǎn)品)，海底撈的評(píng)價(jià)數(shù)是100萬(wàn)+，而自嗨鍋麻辣牛肉的評(píng)價(jià)數(shù)是20萬(wàn)+(雙方都是兩件打9折，所以也不存在誰(shuí)的營(yíng)銷力度更大導(dǎo)致的銷量影響)。

再來看淘寶和京東，在自熱火鍋的關(guān)鍵詞下，我們用銷量作為指標(biāo)，排行第一均是海底撈；在拼多多，銷量達(dá)到10萬(wàn)+的品牌前十并沒有自嗨鍋，排行前5基本是一些單品僅1.95-3.5元包郵的“民眾品牌”(6盒僅需要19.9元、10盒僅需要33元)。

所以，如果問題是“非自嗨鍋不可嗎？”、“自嗨鍋有消費(fèi)壁壘嗎？”，看消費(fèi)者的消費(fèi)投票，答案顯然是“NO”！

而自嗨鍋也顯然意識(shí)到了整個(gè)自熱食品賽道迎來的大競(jìng)爭(zhēng)格局，在2021年，自嗨鍋開始向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局，以下是其即將上線的品牌：

①煮面品牌“畫面”(類似拉面說，且價(jià)格更便宜，已上線)。

②螺螄粉品牌“臭臭螺”(暫未上線)。

③戶外飲食品牌“自嗨袋”(戶外自熱零售食品，已上線，銷量只有三位數(shù))。

④調(diào)味料品牌“小七廚房”(已上線，銷量只有兩位數(shù))。

⑤鹵味食品品牌“罐罐”(未上線)。

PS：銷量?jī)H截取淘寶單一產(chǎn)品的最高數(shù)據(jù)。

企業(yè)的發(fā)展不在于過去增長(zhǎng)了多少，而在于未來還能增長(zhǎng)多少

先不談自嗨鍋的自熱食品在今年、明年還能增長(zhǎng)多少，在大競(jìng)爭(zhēng)的格局下，且是在有更多廉價(jià)產(chǎn)品的大競(jìng)爭(zhēng)格局下，談發(fā)展與盈利可能是一件很奢侈的事兒。

我們換一個(gè)視角，畫面、臭臭螺、自嗨袋、小七廚房、罐罐能實(shí)現(xiàn)第二次“自嗨鍋神話”嗎？

畫面(可能)對(duì)標(biāo)的是低端版的拉面說，而拉面說顯然還沒有入局自熱產(chǎn)品，畫面品牌的面世可能是自嗨鍋反擊其它行業(yè)的一次誤傷。而在拉面說已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)地位的情況下，畫面如何后來居上？這顯然是個(gè)難題。

再看臭臭螺，行業(yè)已經(jīng)有了自熱螺螄粉，螺螄粉品類的熱度近期也持續(xù)在下滑，更重要的是，螺螄粉品類當(dāng)下也同樣處于大競(jìng)爭(zhēng)的境地，所以，螺螄粉品類的局勢(shì)可能并不比自熱食品要明朗，且其競(jìng)爭(zhēng)難度顯然要高于拉面說。

自嗨袋對(duì)標(biāo)的是戶外飲食，驢友并不屬于大眾文化，且在疫情持續(xù)未消散的當(dāng)下，戶外自熱食品可能難成大勢(shì)，這也顯然是一個(gè)小眾的場(chǎng)景。

小七廚房目前推出了宮保雞丁、紅燒肉、魚香肉絲炒菜醬，這是另一個(gè)紅海場(chǎng)景，且它和愛吃自嗨鍋的懶宅一族并無太多的交集，這個(gè)品類和鹵味罐罐一樣，可能也都難以成為自嗨鍋破局的利器。

過去的增長(zhǎng)已成歷史，而如何持續(xù)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)，再到實(shí)現(xiàn)蔡紅亮預(yù)想的“中華料理跨國(guó)公司夢(mèng)”，從目前看還是迷霧重重。但無論如何，當(dāng)下的自嗨鍋依然是一個(gè)明星企業(yè)，上線不到2年實(shí)現(xiàn)5億美元估值，這樣的速度與實(shí)力，或許已經(jīng)打敗99%的創(chuàng)業(yè)者了。

結(jié)語(yǔ)

最后再回到自嗨鍋/自熱火鍋/自熱食品本身，這把新火一時(shí)半會(huì)兒應(yīng)該是滅不了的，但問題在于：當(dāng)下應(yīng)該還屬于發(fā)展期的自熱品類，它卻已經(jīng)被資本和產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能過剩推到了大競(jìng)爭(zhēng)的境地。

整個(gè)自熱品類的個(gè)性化還未發(fā)揮到極致，它就已經(jīng)在落地標(biāo)準(zhǔn)化了，比如隨便購(gòu)買幾款不同品牌的自熱火鍋產(chǎn)品，如果把Logo去掉，基本難以辨別其中的具體差異，這對(duì)于自熱食品的可持續(xù)發(fā)展來說并不是一個(gè)好事兒。

資本如鯊魚般嗜增長(zhǎng)而動(dòng)，諸多企業(yè)家們也紛紛跨界入局，各種價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)在之后必然隨之到來，有從業(yè)者指明，在不打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，由于自熱包、筷子、餐盒等都是需要向外采購(gòu)的，種種因素導(dǎo)致自熱食品的利潤(rùn)率其實(shí)只有40%-50%，自熱食品已到了性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)階段，而自熱食品今天的狀況或許就如同早前的千團(tuán)大戰(zhàn)，最終勝出的企業(yè)可能只有2-3家。

在自熱食品賽道，無論今天有多少資本方/品牌方入局，也無論過去和今天能賣出去多少份自熱食品，在大競(jìng)爭(zhēng)的格局下，這些前兆可能都不重要，而未來誰(shuí)能成為真正的留存者，這或許才是根本。