最近，小巧可愛(ài)的MINI奶茶在社交平臺(tái)上走紅，有的是官方出品，有的是民間自制，消費(fèi)者們對(duì)這樣稍顯麻煩的游戲樂(lè)此不疲。MINI杯走紅的背后究竟是什么邏輯？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：林欣。

熱鬧的茶飲賽道從來(lái)不缺話題和創(chuàng)意。在小眾鮮果油柑、泰式綠茶等玩法逐漸普遍之后，不少茶飲品牌又興起了新玩法，這次不是將產(chǎn)品做大而是做巧。比如，最近興起的MINI奶茶。

01. 萬(wàn)物皆可MINI，這次輪到奶茶？

星巴克推出買(mǎi)大杯送迷你星冰樂(lè)的活動(dòng)、一點(diǎn)點(diǎn)限定活動(dòng)一杯中杯變兩杯MINI杯、滬上阿姨推出兩杯18元的小寶杯……六一前后，茶飲界忽然掀起了MINI奶茶的風(fēng)潮。消費(fèi)者紛紛前去打卡，發(fā)圖時(shí)簡(jiǎn)單配上一句“童心萬(wàn)歲”，就能收獲不少好評(píng)。

而這種玩法也在消費(fèi)者中流行了起來(lái)，不少消費(fèi)者玩起了自制MINI奶茶。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)

點(diǎn)一杯奶茶、一份小料、拿多一個(gè)杯蓋、把普通吸管剪成兩截，再拍照上傳到社交平臺(tái)……一杯自制的MINI奶茶就誕生了。紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）搜索發(fā)現(xiàn)，目前小紅書(shū)上相關(guān)筆記已超過(guò)2萬(wàn)條。

將奶茶變小，為啥引來(lái)全民狂歡呢？MINI奶茶究竟有什么魅力？

對(duì)此現(xiàn)象，茶飲品牌甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是因?yàn)樵诓簧傧M(fèi)者看來(lái)，MINI就是“萌”的象征。形態(tài)上的縮小將常態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品陌生化，能給消費(fèi)者帶來(lái)了不少新鮮感。當(dāng)自制MINI奶茶成為網(wǎng)絡(luò)的“獲贊”利器，發(fā)掘“隱藏菜單”自然就成為消費(fèi)者間的一種互動(dòng)性游戲。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

而從功能性來(lái)說(shuō)，MINI奶茶給人以“一口就能喝完”的輕量感，減輕了消費(fèi)者在品嘗高糖、高脂奶茶時(shí)的心理負(fù)擔(dān)。

歸根結(jié)底，MINI奶茶走紅印證了大眾的一種消費(fèi)心理——茶飲自帶社交屬性，不僅要好喝更要好玩。

02.??打造下一個(gè)“MINI”奶茶，我們可以怎么做？ ?

MINI奶茶讓我們看到一個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所能帶來(lái)的巨大流量。

那么，茶飲品牌可以如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？茶飲品牌甜啦啦曾成功策劃過(guò)多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，萬(wàn)圣節(jié)快閃店有超過(guò)1000人到店參加，線上活動(dòng)做到一發(fā)布，折扣券就被迅速搶光的效果，他們又有什么營(yíng)銷(xiāo)心得呢？

甜啦啦的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，茶飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和方式很多，但是要懂得取巧，抓住兩點(diǎn)就能達(dá)到不錯(cuò)的效果。

1、關(guān)鍵節(jié)日順勢(shì)而為，增添可玩性??

除了六一兒童節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，近年來(lái)，雙十一、520等人造節(jié)日也日漸深入人心，茶飲品牌要在這一時(shí)間點(diǎn)制造熱點(diǎn)話題，就要把握節(jié)日的氛圍特點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

以520活動(dòng)為例，甜啦啦不僅在線下門(mén)店限量發(fā)行 “情侶有償交換證”，讓購(gòu)買(mǎi)水果茶的情侶顧客免費(fèi)領(lǐng)取，還發(fā)布了線上情侶證，異地情侶同樣能夠參與其中。證書(shū)密切貼合“520我愛(ài)你”的主題，內(nèi)部文案寫(xiě)的是對(duì)彼此的承諾，為過(guò)節(jié)增添了一分儀式感。

與此同時(shí)，甜啦啦還同步發(fā)布了“曬情侶合照”的活動(dòng)，一方面給投票前50發(fā)放獎(jiǎng)品，另一方面，只要報(bào)名成功就有抽獎(jiǎng)獲得飲品券的機(jī)會(huì)，“給力拉票”的玩家可以促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)分享，佛系躺平玩家也能有所獲益。

2、由節(jié)日到場(chǎng)景，發(fā)掘活動(dòng)可能性??

除了特定節(jié)日，抓住生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景，結(jié)合產(chǎn)品賦予意義，同樣能切中消費(fèi)者心理。

在4月，甜啦啦以春天作為氛圍背景，把握酸奶冰淇淋甜度適中、清爽不膩的特點(diǎn)，打造出“酸奶冰淇淋節(jié)”，在小程序上發(fā)放了100萬(wàn)張抵扣券。在春日一份冰淇淋的場(chǎng)景想象下，1元購(gòu)買(mǎi)酸奶冰淇淋的優(yōu)惠格外動(dòng)人，抵扣券一上線就被迅速搶空。

除了短期活動(dòng)之外，甜啦啦還結(jié)合雨天，推出了第二杯半價(jià)的活動(dòng)。該活動(dòng)一方面有助于解決茶飲業(yè)雨天營(yíng)業(yè)額較低的行業(yè)痛點(diǎn)，另一方面在雨天為情侶、親人、朋友搭建出溫暖的消費(fèi)空間，為甜啦啦增強(qiáng)了品牌個(gè)性化和記憶點(diǎn)，也提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，也能增強(qiáng)品牌影響力。據(jù)甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其抖音官方賬號(hào)基于#快樂(lè)就要甜啦啦#等場(chǎng)景化的話題挑戰(zhàn)賽，讓消費(fèi)者在門(mén)店、學(xué)校、辦公室、商場(chǎng)等多地都能感受甜啦啦給予的快樂(lè)，視頻最高播放量已達(dá)到1237萬(wàn)次。

在眾多活動(dòng)的影響下，甜啦啦“好看、好喝、好玩”的品牌形象日漸深入人心。

03. 一個(gè)好活動(dòng)背后，是餐飲品牌充足的準(zhǔn)備

“一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是我們看到的那么簡(jiǎn)單，從策劃、活動(dòng)上線到執(zhí)行，其背后不是一個(gè)人的努力，而是凝聚了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的心血。”

事實(shí)上，甜啦啦能夠做好營(yíng)銷(xiāo)并非一日之功，需要活動(dòng)前中后期全程發(fā)力，每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重要。

首先，專(zhuān)人負(fù)責(zé)，創(chuàng)意與策劃先行。??

2020年9月，甜啦啦市場(chǎng)部成立了專(zhuān)門(mén)活動(dòng)小組，幫助門(mén)店策劃線下買(mǎi)一送一，第二杯半價(jià)、買(mǎi)飲品送冰淇淋等活動(dòng)。無(wú)論是剛開(kāi)業(yè)的新店鋪，還是在業(yè)績(jī)上有待提升的門(mén)店，專(zhuān)門(mén)活動(dòng)小組都能夠給予幫助，最終達(dá)成有效提升店鋪曝光度和營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)。

其次，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，增強(qiáng)門(mén)店執(zhí)行力十分重要。??

目前，甜啦啦有超過(guò)4000家門(mén)店，要做好一個(gè)活動(dòng)，各個(gè)門(mén)店必須要統(tǒng)一步調(diào)，后端支持必不可少。

甜啦啦會(huì)線上線下不定期對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)云端課堂實(shí)施產(chǎn)品視頻教學(xué)，及時(shí)給加盟商傳遞活動(dòng)要點(diǎn)。除此之外，還會(huì)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)工作、員工管理，并不斷帶來(lái)行業(yè)新知。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，負(fù)責(zé)加盟店運(yùn)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)人才就有200多名，他們專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)下沉到各門(mén)店進(jìn)行幫扶。甜啦啦品牌創(chuàng)始人王偉表示，“加盟商管理，就是實(shí)打?qū)嵉耐顿Y。我們每15-20家門(mén)店，就配一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理每月必須去店里2～3次。”

第三，活動(dòng)后做好復(fù)盤(pán)，為下一次活動(dòng)賦能。??

每次活動(dòng)結(jié)束，甜啦啦會(huì)分線上、線下活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán)。線上方面，甜啦啦會(huì)結(jié)合全媒體的宣傳計(jì)劃，對(duì)照折扣券核銷(xiāo)率等后臺(tái)的數(shù)據(jù)以及內(nèi)外部的反饋意見(jiàn)，進(jìn)行分析總結(jié)。而在線下活動(dòng)方面，則會(huì)根據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣、顧客滿意度，門(mén)店的反饋意見(jiàn)等方面進(jìn)項(xiàng)活動(dòng)復(fù)盤(pán)，為下一次的策劃積累經(jīng)驗(yàn)。

小? 結(jié)

從MINI奶茶的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，到雨天第二杯半價(jià)的場(chǎng)景拓展，在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為產(chǎn)品創(chuàng)新之外的第二重點(diǎn)。

正如王偉所說(shuō)："在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，單純賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，還需要搭載一系列的互動(dòng)場(chǎng)景。線上要玩起來(lái)，線下也要玩起來(lái)。"

注：未標(biāo)明來(lái)源的圖片均為品牌方供圖