繼茶飲之后，王老吉又賣起了火鍋食材。王老吉頻頻布局餐飲背后，隱藏著哪些不為人知的秘密？

△圖片來源：王老吉官網(wǎng)

2017年，王老吉的第一家實(shí)體涼茶店——1828王老吉現(xiàn)泡涼茶在廣州開業(yè)，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

“始于1828、現(xiàn)泡制茶、草本天然”等一連串的頭銜，讓王老吉現(xiàn)制涼茶一經(jīng)問世，就成為廣州涼茶界“最靚的仔”，品牌方隨即也霸氣喊出“四年千店”的目標(biāo)。

正當(dāng)我們認(rèn)為開涼茶店僅僅只是王老吉的“心血來潮”時(shí)，它又在餐飲賽道上出手了。

2020年10月，王老吉推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。

據(jù)了解，1828王老吉小吉鍋派是廣藥集團(tuán)旗下王老吉餐飲公司聯(lián)合小吉鍋派食品有限公司共同發(fā)起成立的，總部設(shè)在鄭州，品牌以“線下門店+線上商城”的模式，為消費(fèi)者提供一站式火鍋燒烤食材的采購平臺(tái)。

△圖片來源：小吉鍋派公眾號(hào)

奶茶、火鍋食材，王老吉布局餐飲賽道，挑選的都是風(fēng)口上的熱門品類，但是，如今這些品牌的發(fā)展又如何呢？王老吉頻頻布局餐飲，用意又何在？

王老吉布局餐飲， ?

多元化戰(zhàn)略背后的隱憂 ?

王老吉在餐飲市場(chǎng)上的動(dòng)作頻頻，看似熱鬧的背后其實(shí)暗藏各種無奈：消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，涼茶市場(chǎng)的不斷萎縮，與加多寶的競(jìng)爭也落于下風(fēng)……

總之一句話：看似風(fēng)光的王老吉，實(shí)際上日子一點(diǎn)也不好過。

3月18日，廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，其旗下王老吉大健康業(yè)務(wù)收入為78.59億元，同比下滑25%。

值得注意的是，王老吉大健康的業(yè)務(wù)收入來自于王老吉涼茶以及刺檸吉等產(chǎn)品，而如今的涼茶市場(chǎng)已經(jīng)從“餐飲+商超”的雙核渠道，退化成一個(gè)嚴(yán)重依賴餐飲場(chǎng)景消費(fèi)的品類，萎縮已是不爭的事實(shí)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2012-2017年涼茶市場(chǎng)增速數(shù)據(jù)分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢(shì)。另外，2019年涼茶在家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)同比下降9%。

此外，年輕人的消費(fèi)觀逐漸從“實(shí)用主義”進(jìn)化為“去功能化”，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲也在跨界打劫，靠著品類創(chuàng)新、品牌營銷和數(shù)字化，引領(lǐng)新消費(fèi)風(fēng)向，留給“王老吉們”的市場(chǎng)空間卻越來越小了。

從市場(chǎng)競(jìng)爭來看，2012年后，涼茶雙雄的發(fā)展戰(zhàn)略大相徑庭。走出“紅罐之爭”陰影的加多寶，繼續(xù)強(qiáng)化其在渠道和供應(yīng)鏈上對(duì)王老吉的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額持續(xù)超過50%，此外還在2010年收購了高端引用水品牌——昆侖山，加寬品牌護(hù)城河。資本層面更是大動(dòng)作，近期，加多寶傳出將在香港進(jìn)行IPO的消息。

反觀王老吉，廣藥集團(tuán)2018年發(fā)布的《王老吉——下一個(gè)190年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》里提出，要將王老吉打造成“全球植物飲品的領(lǐng)導(dǎo)者”的新戰(zhàn)略。“怕上火喝王老吉”——王老吉祛火專家的形象已深入人心，突然轉(zhuǎn)身去做并不熟悉的植物飲品，目標(biāo)人群和品牌定位都不匹配?，一度引發(fā)熱議，多元化戰(zhàn)略隱憂重重。

市場(chǎng)萎縮、消費(fèi)轉(zhuǎn)向、老對(duì)手咄咄逼人、多元化意圖不清晰，王老吉在餐飲領(lǐng)域頻頻出手，表面看是圍繞多元化戰(zhàn)略下的有益嘗試，實(shí)則也是主業(yè)疲軟下的無奈之舉。

千店計(jì)劃遙遙無期， ?

王老吉的餐飲路并不順利 ??

2017年，1828王老吉草本新茶首店開業(yè)時(shí)曾豪言，到2021年時(shí)至少開出3000家店。但截止目前，1828王老吉草本新茶官微披露的門店數(shù)量，仍然只有80+家，且主要集中在廣州、深圳、東莞和佛山為主的廣東地區(qū)。

產(chǎn)品自身的特質(zhì)和食用場(chǎng)景成為1828王老吉草本新茶限縮在廣東市場(chǎng)的主因。也許是看到了這一品牌“病根”，2019年，原王老吉把“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”，同時(shí)在產(chǎn)品線上進(jìn)行了升級(jí)，賣涼茶的同時(shí)也賣奶茶，完成了從“現(xiàn)泡涼茶”到“新茶飲”的轉(zhuǎn)型，力求以新的形象和定位迎合年輕客群。

△圖片來源：王老吉草本新茶外賣

但全新定位、重裝上陣后的1828王老吉草本新茶，市場(chǎng)也仍然不明朗。

除了更名和增加了部分產(chǎn)品外，1828王老吉草本新茶不論是先入為主的視覺形象，還是主打產(chǎn)品，都延續(xù)了“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”養(yǎng)生涼茶的原有定位，“換湯不換藥”。

2019年，新茶飲市場(chǎng)早已一片紅海，華南地區(qū)更是“重災(zāi)區(qū)”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年，王老吉涼茶的大本營——廣州市擁有19477家奶茶店，全國第一；每千人擁有奶茶店為1.27，全國第一；在6個(gè)茶飲門店過萬的城市中，華南就占2個(gè)。1828王老吉草本新茶在一片深紅海中游泳，生存難度可想而知。

△圖片來源：界面新聞和數(shù)據(jù)線

相比起在茶飲上的“起大早趕晚集”，王老吉火鍋食材品牌“小吉鍋派”則有些“生不逢時(shí)”的味道。

受疫情影響，火鍋食材市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關(guān)企業(yè)，同比增加216%，賽道擁擠可見一斑。

其實(shí)早在2020年10月，小吉鍋派推向市場(chǎng)時(shí)，火鍋食材的戰(zhàn)事就已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng)。從門店數(shù)量上看，頭部企業(yè)早已在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)完成了跑馬圈地，鍋圈食匯以5000家數(shù)量遙遙領(lǐng)先，懶熊火鍋也超過了1200家。

在資本市場(chǎng)上，鍋圈食匯已經(jīng)完成成立以來的第五次融資，過去一年多累計(jì)融資近30億人民幣；懶熊火鍋也融資過億。

△圖片來源：鍋圈食匯

大品牌已經(jīng)“有糧心里不慌”，建立了品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，頭部效應(yīng)明顯。對(duì)于小吉鍋派這樣的新入局者來說，競(jìng)爭壁壘越來越高。

小吉鍋派官方曾提出了“2021百千萬”的宏大計(jì)劃：即在2021年建立超過200家以上的“城市運(yùn)營中心”，1000個(gè)“核心示范店”，和10000個(gè)以上的“社區(qū)創(chuàng)業(yè)店”。并在2025年開出上萬家門店，覆蓋全國80%的縣級(jí)市場(chǎng)年?duì)I業(yè)收入突破100億。

但公開信息顯示，目前小吉鍋派已簽約的加盟商以江蘇、河南省的三四線城市為主，但春節(jié)過后，至今未有新簽約加盟商信息更新，品牌在招商上的進(jìn)展或許并不樂觀。

餐飲行業(yè)的終局是供應(yīng)鏈， ?

王老吉的輕模式很難走遠(yuǎn) ??

不論是草本新茶還是小吉鍋派，在我看來，起碼到目前為止，都是失敗的，原因有三點(diǎn)：

首先，王老吉不懂用戶需求，缺乏創(chuàng)新精神。 ?

對(duì)于消費(fèi)者來說，買茶飲的目的絕對(duì)不是為了祛火，而是因?yàn)楹煤取５趵霞荼拘虏璧亩ㄎ粎s一直限縮在涼茶的窄眾市場(chǎng)中無法自拔。

其實(shí)養(yǎng)生茶飲的賽道并非沒有成功可循，門店已經(jīng)突破5000家的“書亦燒仙草”就是例子。同樣是主打清涼降火，但是書亦在功效和好喝之間做了平衡，通過甜品杯裝化，和增加小料等創(chuàng)新，把燒仙草這一南方傳統(tǒng)甜品改造成適合全國市場(chǎng)的新品類，在競(jìng)爭白熱化的茶飲市場(chǎng)生生撕開一道口子。

第二，品牌錯(cuò)配，賦能失效，“王老吉”三個(gè)字并非金字招牌。 ?

“怕上火喝王老吉”，這是王老吉最重要的品牌資產(chǎn)，食藥同源在王老吉身上得到完美展現(xiàn)，在消費(fèi)者心中“上火”也和“王老吉”有超強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

在養(yǎng)生奶茶上講故事，能享受到王老吉的品牌背書，消費(fèi)者或許還會(huì)埋單，但火鍋食材就完全是另一套邏輯了，消費(fèi)者看重的是性價(jià)比、品質(zhì)和服務(wù)，跟“能不能祛火”沒一毛錢關(guān)系，與其賣火鍋食材，不如賣祛火的草本火鍋底料更有說服力。

第三，供應(yīng)鏈?zhǔn)堑揽玻趵霞€沒想好要不要跨過去。 ?

餐飲競(jìng)爭愈發(fā)白熱化，風(fēng)險(xiǎn)大且死亡率高，已經(jīng)涉獵餐飲多年的王老吉自然知道。

或許也是因?yàn)檫@樣，王老吉在小吉鍋派上，采取了“只輸出品牌和管理”的輕模式，風(fēng)險(xiǎn)大、投入高的部分全都交給供應(yīng)商和加盟商去做。

此外，據(jù)了解，王老吉甚至做起了出售品牌授權(quán)的生意，只出售招牌，不負(fù)責(zé)門店的任何管理，近日在廣州開業(yè)的1828王老吉吉鹵堂就是一個(gè)例子。

△圖片來源：吉鹵堂官網(wǎng)

吉鹵堂主打鹵味、小吃的集合店，雖然打著王老吉的招牌，但并非王老吉餐飲公司所創(chuàng)，而是集團(tuán)將招牌授權(quán)給了其他公司創(chuàng)立的一個(gè)品牌，王老吉不參與門店運(yùn)營管理，也不參與任何供應(yīng)鏈的建設(shè)。

這就能解釋得通，為什么王老吉的餐飲布局是如此的凌亂，涼茶、火鍋食材，哪個(gè)熱門做哪個(gè)，各品類之間毫無章法。缺少供應(yīng)鏈在底層的支撐，王老吉在餐飲上的布局再多，也只能是淺嘗輒止。

對(duì)于餐飲，王老吉并沒有選擇“All in”，而是打造了一個(gè)獨(dú)特的“王老吉模式”。即王老吉輸出品牌，供應(yīng)商提供資源，且以加盟為主的輕模式，試水溫的意圖明顯。

對(duì)王老吉而言，該模式的好處就是“足夠輕”，發(fā)展得好，大家都賺錢；做得不好，王老吉也能全身而退，風(fēng)險(xiǎn)最低。但做餐飲不碰供應(yīng)鏈，很容易被解讀為賺快錢，“割韭菜”。另外還有一個(gè)隱患，失敗率高的輕模式，很容易把“王老吉”這個(gè)金字招牌的品牌信用提前透支。

結(jié) 語

總而言之，王老吉還未真正踏入餐飲行業(yè)，一只腳仍在門外。未來，王老吉還會(huì)不會(huì)繼續(xù)布局餐飲賽道，讓“涼茶+餐飲”成為品牌的雙引擎？它的餐飲路，能否走出其他花樣？我們姑且拭目以待吧。