營收增長近7倍 瑞幸是如何“逆勢重生”的?
劉瀅 · 2021-03-04 16:17:06 來源:中國飲品快報
門店總數近4800家,全年現制飲品總銷量超過3億杯……瑞幸沒有“高樓坍塌”,反而“逆勢重生”。
這一年來,爆雷丑聞和接連不斷的內耗讓瑞幸不太好過。
但就在前不久,瑞幸在官方公眾號上發布了一部13分鐘的紀錄片《記鹿2020》,一改陰霾的氛圍,以積極向上的形態,展現了從公司內部到門店運營,以及各部門員工的拼搏努力,打消了外界沸沸揚揚的猜測:瑞幸沒有高樓坍塌,而是重啟。
??來源:瑞幸微信公眾號-《記鹿2020》
在這13分鐘之中,我們發現了幾個細節,不管是品牌在危難之中為員工樹立信心,還是在質疑聲中對外界傳播信任感,都起到了重要作用。
細節一 ??
員工積極推廣自家產品 ?
“看,這是我們的掛耳禮盒,真的特別好,畫面特別特別美。”
片中拍攝了員工工作時的自然狀態,既有害羞逃避鏡頭的人,也有木訥看著鏡頭的人,而其中尤為突出的是,面對鏡頭時立刻拿起手中的產品,并介紹其為掛耳禮盒、優點是畫面美。
這其中的含義, 既包含了員工自己對產品、對公司的認可,又把握到每一個露出的機會,希望公司的產品能夠被更多人看見。
當這種情況放在茶飲門店中,奶茶店員穿著制服時為顧客推薦自家產品是義務,而回歸生活,認可公司的他們依舊會向他人訴說自家產品的優勢。
細節二 ??
領導與基層一同戰斗 ?
董事長兼CEO郭謹一的出場帶著些許喜感,他拿著十元店同款按摩捶,一邊敲打著背脊,一邊走向董事長工位——格子間的頭一個。
與大眾對企業領導的印象不同,沒有在獨立寬闊的辦公室內辦公,沒有不茍言笑保持威嚴,郭謹一訴說著自己工位凌亂,還介紹起自己在雙十一下單的座椅:1000元買的,把椅子放平就能睡覺。
而這也體現了,他已做好長期戰斗的準備。 瑞幸的戰斗,還很艱苦且長遠。
管理者沒有高高在上與基層員工做出區別,而是在同樣的環境下一起奮斗,這有助于省去工作中繁瑣的流程,增進有效溝通,及時發現和解決問題,從而提高工作效率。
細節三 ??
凌晨2點半配送貨、90秒完成一杯飲品 ?
黑夜中,門店的燈箱亮起,瑞幸的LOGO成為最亮的光源,負責物料配送的員工熟練而有序地搬運貨物,并說起工作時間過得快,此時已是凌晨2點半。
物料能否及時配送,關系著第二天門店的營業。物流都保持著飽和的工作狀態,也間接反映著出貨量沒有下降。
而后是在監控之下,忙碌的門店后臺。
其他品牌可能花2~3分鐘制作出一杯飲品,瑞幸的員工被要求90秒出一杯,因為龐大的消費群體依舊存在。即使公司有負面消息在身,但門店各環節的工作仍然正常運轉。
細節四 ??
明確的品牌定位、競爭的內部環境 ?
在例會時,管理層對產品進行多方位討論,如對“厚乳拿鐵”的認知到底是厚乳還是拿鐵?哪條產品線更符合公司調性?怎么報價?等等。
如何平衡這些問題的核心,是瑞幸對自己有明確的定位 :同樣的產品,要比別人做的好;同樣的價格,性價比要比別人高。
此外,片中還提到瑞幸的產品研發有3個團隊,公司內部互相競爭,經對比和反復試驗拿出最好的方案,而不是由一個人拍板決定。 這種群策群力,不以個人的情感利益來左右,也保障了產品的質量與多樣化,提高了被市場認可的可能。
茶飲行業競爭激烈,尤其是在產品推新上,往往出現同質化,但什么產品都能做嗎?看起來好的產品就一定賣得好嗎?大家都在賣的產品又憑什么選自己的?這些都是值得深思的問題。
品牌一旦選定了目標市場,就要設計并塑造與自己相應的產品 ,目的是滿足老顧客和爭取新顧客。如果產品脫離了自身定位,品牌在消費者心中的印象也難以穩固。
細節五 ??
承認錯誤 ?
直面財務造假的丑聞,品牌坦然承認錯誤,并表示出繼續為消費者服務的決心。在行動上,也以產品來說話,用事實來證明自己有能力承擔犯錯所帶來的后果。
這體現了當品牌在遭遇危機時,如何處理危機公關:
1 快速做出回應。 第一時間對客觀事實做出回應,如果錯過了最佳時機,道歉的效果也會大打折扣。
2 承認錯誤,承擔責任。 明確誰該為此事道歉,指出做錯了什么,并承認這種行為違背了公認的社會契約或道德契約。如果是隱瞞、推諉,不僅會被外界質疑,降低品牌信任感,還會造成公司內部的恐慌與猜忌。
3 做出解釋,提出解決方案。 進行表態,履行責任,讓事情有一個著落點,也讓外界看到品牌的誠意與實力。
在這部紀錄片中,瑞幸沒有在一開始就引入爆雷丑聞帶來的負面影響,而是通過年輕員工的拼搏、努力、熱愛的情感,突顯出和諧、向上的工作氛圍,從而為一線員工營造安全感,讓他們可以安心工作,也為外界建立起信心,讓他們可以繼續信任和支持品牌。
瑞幸應對危難所作出的行為,值得借鑒與敲響警鐘。
最后,讓我們來梳理一下瑞幸咖啡的發展進程與風波拐點:
2017年底,瑞幸咖啡成立,而后瘋狂擴展門店。
2019年5月,瑞幸咖啡在美國上市,截至年底,直營門店數達4507家,成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
2020年4月,自曝22億元財務造假,股價經歷6次熔斷,被責令退市,引發軒然大波;5月,原CEO陸正耀換為郭謹一,并且瑞幸內部開始“變革”;12月,瑞幸咖啡與美國證券交易委員會(SEC)達成和解,在同意支付1.8億美元(約合11.7億元人民幣)后,SEC對瑞幸咖啡撤訴。
2021年1月,瑞幸管理層“內斗”,發生高層聯名要求罷免郭謹一的事件;2月5日,瑞幸為公司重組申請破產保護,并指出破產保護并不會對日常運營產生影響,公司將繼續履行貿易義務;2月17日,針對郭謹一的調查結果公布,稱未發現郭謹一不當行為。
此后,郭謹一仍舊作為董事長兼CEO執掌瑞幸。
在人們質疑的眼光中,瑞幸咖啡萬丈高樓平地而起,經歷了搖搖欲墜之后,反而更加穩固了。
根據瑞幸最新公布的數據顯示:截止2020年底,瑞幸門店總數近4800家,全年共上新77款現制飲品,現制飲品總銷量超過3億杯;而在2021年春節期間,全國門店現制飲品增長為去年同期的近5倍,收入為去年同期的近7倍。
種種跡象表明,瑞幸已經“逆境重生”。然而,未來發展如何,還是個未知數……
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