星巴克不僅僅只有咖啡，還賣酒。

北京，三里屯太古里。星巴克Bar Mixato創(chuàng)新酒坊已經(jīng)滿月。

一個(gè)月前，這家星巴克在內(nèi)地的首家旗艦店，剛剛升級(jí)為臻選旗艦店。新店照例賣咖啡，但與一般的門(mén)店又有所不同，賣酒。

生意場(chǎng)上的商業(yè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：復(fù)合經(jīng)營(yíng)，給消費(fèi)者更多的服務(wù)，增加獲利的能力，星巴克概不例外。營(yíng)銷界給這種做法取了個(gè)好聽(tīng)的名字：雙季運(yùn)營(yíng)。

01 星巴克好酒

星巴克在國(guó)內(nèi)的酒生意，要從去年說(shuō)起。

2019年4月25日，星巴克在上海外灘源開(kāi)出了能喝到酒的中國(guó)首家臻選?咖啡·酒坊，也是亞洲首家“完整酒吧”。包含星巴克中國(guó)旗下品類最全的雞尾酒，周末可營(yíng)運(yùn)至晚上12點(diǎn)。

這家店的官方名稱叫做STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO，其中 Mixato 正是意大利文融合的意思，意味著酒吧體驗(yàn)與臻選咖啡的跨界。

從這一刻起，星巴克馬不停蹄。截至去年10月底，星巴克已經(jīng)在上海、北京、天津、深圳等地密集布局了7家。

也許是巧合。就在星巴克推出國(guó)內(nèi)第一家“酒坊”之后，奈雪的Bla Bla Bar相繼在北京、深圳、重慶、武漢等多個(gè)城市落地。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到空間體驗(yàn)，奈雪酒屋都以女性客群為出發(fā)點(diǎn)，在空間內(nèi)打造了充滿藝術(shù)氣息的浪漫場(chǎng)景，營(yíng)業(yè)可到凌晨2點(diǎn)，受到年輕人喜愛(ài)。

泛化到茶飲，千金買(mǎi)“醉”已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的時(shí)尚元素。各家品牌，“酒意”入飲，酒風(fēng)漸濃。茶百道的“醉步上道”，賣得火熱，也是實(shí)證。?

02 三個(gè)明顯趨勢(shì)

CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，三個(gè)趨勢(shì)非常明顯。

酒水品類多元化。 ?主流白酒、葡萄酒的滲透下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高，其中果酒增長(zhǎng)率非常明顯。

消費(fèi)人群年輕化。 90、95后消費(fèi)者規(guī)模和人均消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)，其中95后人均消費(fèi)增速提升最快。

女性群體突顯。 90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)超過(guò)男性，2019年至今，90、95后女性酒水消費(fèi)人數(shù)增速也顯著高于男性。

星巴克和茶飲行業(yè)之所以斜眼盯上了“酒”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這屆消費(fèi)者好酒，星巴克和奈雪的企業(yè)行為，不過(guò)是順勢(shì)而為，表現(xiàn)了對(duì)趨勢(shì)的迎合和選擇。

03 管理消費(fèi)者的時(shí)間

快消品營(yíng)銷的最高境界就是學(xué)會(huì)合理管控消費(fèi)者的時(shí)間。

什么意思？也就是門(mén)店和品牌通過(guò)場(chǎng)景的細(xì)分和營(yíng)造， 讓慢的時(shí)間節(jié)奏變快，讓快的節(jié)奏慢下來(lái)；讓碎片的時(shí)間集中化，讓集中的時(shí)間碎片化，并在可掌控的有效時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

街飲店，以及甜品的杯裝化，是迎合和適應(yīng)了快節(jié)奏感和碎片化的時(shí)間管理。一杯帶走，邊走邊喝。楊枝甘露入杯，正是營(yíng)造了新場(chǎng)景，讓原本在傳統(tǒng)甜品店一款規(guī)規(guī)矩矩的產(chǎn)品，改后之后在市場(chǎng)大賣。

三頓半的三秒即溶速溶咖啡，也是通過(guò)工藝的改進(jìn)，創(chuàng)造了“精品速溶”品類，賦予了傳統(tǒng)速溶咖啡新場(chǎng)景，在任何場(chǎng)景下隨時(shí)可以沖杯精品咖啡。三頓半爭(zhēng)奪的是更細(xì)碎的場(chǎng)景。無(wú)論是辦公室、居家，還是在飛機(jī)、地鐵上，都可以隨時(shí)隨地享用。

星巴克、喜茶和奈雪、樂(lè)樂(lè)茶，以及其他茶飲品牌的大店模式，則是通過(guò)提供客座、增加堂食空間，讓快的時(shí)間慢下來(lái)。消費(fèi)者沉浸到這個(gè)空間，可發(fā)呆，可獨(dú)處，可聊天，可社交，透過(guò)空間管理時(shí)間，并產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

酒屋的存在，不過(guò)是把場(chǎng)景再次細(xì)分，聚合客群，并在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)促成交易。

04 “雙季運(yùn)營(yíng)”形成增量

當(dāng)然，星巴克好酒，奈雪好酒，更直接的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)還是“增量”。

低門(mén)檻、高客單價(jià)、高毛利率是品牌增加酒水選擇的核心因素。據(jù)了解，精釀啤酒的毛利可達(dá)到40%至60%；雞尾酒的毛利更高，能達(dá)80%左右。

所謂“雙季運(yùn)營(yíng)”，就是 在新增的場(chǎng)景內(nèi)復(fù)合多樣的產(chǎn)品提供，以增加盈利能力。

日本購(gòu)物中心協(xié)會(huì)一份關(guān)于“雙季運(yùn)營(yíng)及其活用”的研究顯示：原先單一運(yùn)營(yíng)形式下的銷售情況，銷售額峰值通常只出現(xiàn)一次，其他時(shí)間段銷售額下滑顯著。

▲日本購(gòu)物中心協(xié)會(huì)關(guān)于“雙季運(yùn)營(yíng)及其活用”的研究

雙季運(yùn)營(yíng)或者多季運(yùn)營(yíng)方式之下，雖然每個(gè)峰值比單一運(yùn)營(yíng)的最高峰值低一些，但是可以將時(shí)間段有效地分散開(kāi)，在更多時(shí)段呈現(xiàn)較為不錯(cuò)的銷售額，從而帶動(dòng)單日整體銷售總額的增加。

更加有效地利用店鋪時(shí)間和空間，充分提升運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)率，無(wú)疑是更為理想的經(jīng)營(yíng)方式。

滿足消費(fèi)者多元需求的同時(shí)，雙季運(yùn)營(yíng)也有助于通過(guò)新業(yè)態(tài)的加入進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體，從而提高自身市場(chǎng)占有率和影響力。