咯咯噠！咯咯噠！……最近下蛋勤快的老鄉(xiāng)雞花式上熱搜，成功破圈，成了餐飲圈、娛樂圈、營銷圈、品牌圈……的無價(jià)之姐（jījījī）。

今年以來，老鄉(xiāng)雞持續(xù)輸出了系列的成功營銷事件，品牌知名度大大提升，這背后有哪些隱秘的角落呢？紅餐網(wǎng)帶大家深度剖析，一探究竟！

約十年前，北大教授黃鐵鷹的《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書風(fēng)靡一時(shí)，成為接下來幾年最火爆的管理暢銷書，幾乎所有的商學(xué)院都在講海底撈。學(xué)來學(xué)去，無論是餐飲老兵還是跨界玩家，大家發(fā)現(xiàn)成少敗多，最后應(yīng)了書名——海底撈你學(xué)不會(huì)。

今日，老鄉(xiāng)雞的營銷火爆勢(shì)頭不輸當(dāng)年的《海底撈你學(xué)不會(huì)》，單以#岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞#事件來說，持續(xù)周期長、節(jié)奏穩(wěn)準(zhǔn)狠、人氣聚攏旺、話題多且爆……似乎也成為了新的你學(xué)不會(huì)。

老鄉(xiāng)雞，這個(gè)擁有超過800家直營店的中式快餐巨頭，又是如何玩轉(zhuǎn)營銷的呢？

01 全民參與，抖音挑戰(zhàn)岳云鵬上新舞 ?

9月20日開始，抖音上線的#挑戰(zhàn)岳云鵬上新舞持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)抖音達(dá)人、吃瓜路人、老鄉(xiāng)雞服務(wù)員等全民參與，就連老鄉(xiāng)雞董事長束從軒也親自尬舞示范，機(jī)械逗趣、充滿年代感的舞姿惹得一眾人在評(píng)論區(qū)集體“咯咯噠”，被董事長耽誤的舞蹈演員、新晉網(wǎng)紅、有點(diǎn)老鄉(xiāng)雞嫩意思了的評(píng)論獲得高點(diǎn)贊量。

抖音#挑戰(zhàn)岳云鵬上新舞#的活動(dòng)主題是“月月上新，岳岳寵你”，實(shí)際上是岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞的事件延續(xù)，挑戰(zhàn)的舞蹈正是岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞TVC中岳云鵬身穿紅色長袍魔性尬舞的部分。

目前，已有2萬多個(gè)作品參與抖音挑戰(zhàn)，全網(wǎng)曝光、播放量超2億次，估計(jì)參與人數(shù)將超10萬人次。 ?抖音每推出一個(gè)搞笑、好玩的“拍同款”表情包或者貼紙總能博得全網(wǎng)參與，這次活動(dòng)，參與者不僅能將娛樂進(jìn)行到底，與岳云鵬、老鄉(xiāng)雞等互動(dòng)，更能瓜分平臺(tái)流量獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)獲得超萬元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

△活動(dòng)正在進(jìn)行，掃描參與互動(dòng)瓜分獎(jiǎng)勵(lì)

02 全網(wǎng)狂歡， ?教科書級(jí)別的官宣代言策劃 ?

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）梳理岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞整個(gè)事件發(fā)現(xiàn)，一個(gè)多月的時(shí)間，從拋出懸念，到官宣代言，再到鬼畜代言TVC、月月上新舞挑戰(zhàn)，話題不斷、娛樂性強(qiáng)、參與度高、內(nèi)容產(chǎn)出多，堪稱今年教科書級(jí)別的營銷策劃。

下面，我們簡單復(fù)盤一下老鄉(xiāng)雞的這起代言事件：

01 借勢(shì)預(yù)熱 ?

8月24日，老鄉(xiāng)雞董事長@束從軒微博宣布即將進(jìn)駐北京，為投北京食客所好，以老鄉(xiāng)雞經(jīng)典菜品串成相聲貫口“報(bào)菜名”，一口流利不普通的合普（合肥普通話），竟cue相聲演員岳云鵬，稱“應(yīng)該不比岳云鵬差多少吧？”

隨即，老鄉(xiāng)雞官方微博手動(dòng)@岳云鵬。未等岳云鵬回應(yīng)，束從軒的魔性合普和搞笑體態(tài)語言，引發(fā)博友喜送熱搜#德云社在逃相聲演員#，夸他是被餐飲耽誤的相聲演員、被口音束；博友的參與盡顯吃瓜群眾本色，希望親眼看到束從軒和岳云鵬唇槍舌劍同臺(tái)PK，再將事件話題#束從軒挑戰(zhàn)岳云鵬說相聲#送上熱搜。

8月24日-8月25日晚間， ?@岳云鵬親自下場(chǎng)與束從軒開始了看似充滿火藥味，實(shí)則曖昧不清的CP互動(dòng)。你說我的相聲，我就燉你的雞湯，#岳云鵬指鴨為雞#的一張“雞（yā）湯圖”先上熱搜；隨后，束從軒“劃水摸魚”，雞場(chǎng)錄制視頻教岳云鵬分辨雞鴨；岳云鵬再發(fā)微博，以哈哈哈回應(yīng)被教訓(xùn)的尷尬，并@束從軒要碰瓷喝老鄉(xiāng)雞的雞湯；束從軒反將一軍，微博回復(fù)岳云鵬稱“如果你能當(dāng)我們代言人，雞湯以后管飽”。

8月25日是傳統(tǒng)節(jié)日七夕，岳云鵬與束從軒的你來我往、真假交戰(zhàn)中，博友再顯吃瓜群眾本色，直呼岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞實(shí)至名歸，送#岳云鵬被60歲大爺碰瓷#的話題上了七夕夜的熱搜榜，霸道總裁七夕夜會(huì)傲嬌小岳岳談代言的戲碼也是必須相當(dāng)十分有畫面感了。

8月27日， ?束從軒一改畫風(fēng)一本正經(jīng)的錄制視頻并發(fā)微博喊話@岳云鵬，稱“月月上新（老鄉(xiāng)雞每月初上新菜的品牌活動(dòng)）的老鄉(xiāng)雞再適合岳岳上新不過了”。眼見岳云鵬沒動(dòng)靜，9月27日，束從軒可愛的再發(fā)微博撩撥博友問“岳云鵬今天回復(fù)了嗎？”期待小岳岳從了好領(lǐng)喜糖（看熱鬧吃瓜）的博友反手又送一個(gè)熱搜#束從軒在線喊話岳云鵬#。

02 官宣問鼎 ?

9月1日，岳云鵬發(fā)微博稱“期待我們自己的快餐品牌能早日走向世界，@老鄉(xiāng)雞我為你代言，咯咯噠！”并配上惡搞年畫娃娃的代言海報(bào)。畫風(fēng)清奇、畫面詭譎，若不是海報(bào)右下角標(biāo)明「老鄉(xiāng)雞品牌代言人：岳云鵬」，還真以為這又是一個(gè)包袱。

9月2日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布官宣微博和海報(bào)“恭喜岳云鵬成為老鄉(xiāng)雞首位品牌代言人！希望這次合作能為老鄉(xiāng)雞布局北上深杭等全國市場(chǎng)以及老鄉(xiāng)雞月月上新戰(zhàn)略的宣傳提供幫助！”但海報(bào)的喜慶、搞笑惹的一眾藍(lán)V、橙V和博友高呼“這是什么沙雕神仙品牌”，引發(fā)脫普妙潔、美麗雅Maryya、拉芙菲爾、一只酸奶牛、洽洽堅(jiān)果、方太等品牌微博下場(chǎng)點(diǎn)贊怒評(píng)。

△小岳岳代言沙雕圖

03 持續(xù)發(fā)酵 ?

原該塵埃落定的品牌代言事件，竟還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。9月5日和7日，@老鄉(xiāng)雞分別發(fā)布岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞首部TVC預(yù)告片和正片，稱其為“魔幻超現(xiàn)實(shí)主義鬼畜與跨時(shí)代淳樸意識(shí)紀(jì)實(shí)的分段式史詩巨制！”

通觀整個(gè)TVC，分鏡頭劃重點(diǎn)，才能理解魔幻/超現(xiàn)實(shí)主義/鬼畜/跨時(shí)代/淳樸意識(shí)/紀(jì)實(shí)/分段式/史詩巨制的內(nèi)涵：前半部分，分飾多角的岳云鵬將「老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐全國榜首」的消息傳遍大街小巷，詮釋代言人的真諦；后半部分，長袍加身的小岳岳開始Rap尬舞，鬼畜的畫面、魔性的唱腔，加上相聲通用的押韻和諧音梗，讓相聲文化融入到品牌營銷中，展現(xiàn)老鄉(xiāng)雞促銷信息「半價(jià)」和菜品更新方式為「月月上新」。

可以說，廣告片將品牌營銷內(nèi)容與代言人自身IP高度契合，堪稱代言廣告片的典范。

△點(diǎn)擊觀看老鄉(xiāng)雞廣告片

長達(dá)一個(gè)月的周期，圍繞#岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞#話題，借助營銷策劃，老鄉(xiāng)雞將數(shù)條話題送上雙微一抖的熱搜并引來無數(shù)自來水。紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）分析，其成功點(diǎn)如下：

其一：營銷時(shí)間和節(jié)奏把握巧妙。 ?利用七夕（傳統(tǒng)節(jié)慶日）和9月初（開學(xué)季）時(shí)間節(jié)點(diǎn)，順勢(shì)而為，為暑假末端和開學(xué)季的空窗期填補(bǔ)熱度。

其二：設(shè)置懸念，吊足大眾胃口。 ?在微博隔空喊話，為正式官宣成功預(yù)熱。

其三：拒絕尬聊，內(nèi)容真材實(shí)料。 ?多回合的互動(dòng)，其實(shí)是老鄉(xiāng)雞與岳云鵬在彼此信任下建立的統(tǒng)一語境，真實(shí)的內(nèi)容增加了趣味性，借助PGC（Professional Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了營銷破圈。

其四：劇情推動(dòng)，網(wǎng)友有參與感。 ?老鄉(xiāng)雞將品牌規(guī)劃、產(chǎn)品知名度、簽約代言人等信息融入到營銷中，吸引用戶、大眾甚至其他品牌參與其中，沿著設(shè)定的劇情層層推進(jìn)，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，一步步引爆社交話題，實(shí)現(xiàn)UGC（User Generated ?Content）狂歡。

其五：名人效應(yīng)，創(chuàng)設(shè)自身IP。 ?借助岳云鵬相聲演員、平民偶像的名人效應(yīng)，夯實(shí)老鄉(xiāng)雞董事長束從軒低調(diào)的霸道總裁人設(shè)，藍(lán)T文化衫、合普脫口秀的IP形象捆綁上老鄉(xiāng)雞“咯咯噠”的IP，形成被粉絲追捧被大眾認(rèn)可的傳播渠道。

其六：巧妙碰瓷，擴(kuò)展品牌知名度。 ?在代言事件幾輪互動(dòng)中，老鄉(xiāng)雞對(duì)標(biāo)快餐國際品牌去建立自身的知名度，從而給用戶留下老鄉(xiāng)雞與肯德基、麥當(dāng)勞等大牌齊名的印象，以小博大擴(kuò)大自己的知名度，為自身走出安徽，走向北上廣深杭等一線城市的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃累積了用戶基礎(chǔ)，同時(shí)夯實(shí)自身中式快餐國民品牌形象。

03 背后大佬， 自帶IP的董事長束從軒

不止是官宣品牌代言人事件，事實(shí)上老鄉(xiāng)雞承包了2020年以來餐飲圈的多個(gè)營銷熱點(diǎn)，比如疫情爆發(fā)期的“手撕員工降薪聯(lián)名信”；200元不到的土味“老鄉(xiāng)雞2020戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，都曾成功破圈，俘獲大眾心理認(rèn)知層面的好評(píng)。

△老鄉(xiāng)雞的土味新聞發(fā)布會(huì)

雖然之前老鄉(xiāng)雞市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)“真的沒有高價(jià)聘請(qǐng)策劃團(tuán)隊(duì)，算是一次偶然的必然”。但如果前兩次都是偶然，那么這次老鄉(xiāng)雞邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言，顯然已不是簡單的偶然。

仔細(xì)分析，幾次事件營銷的主角都是老鄉(xiāng)雞董事長束從軒，如果再回看老鄉(xiāng)雞發(fā)展進(jìn)程的幾個(gè)事件，再了解一些束從軒這位餐飲老兵，我們自然都?jí)蚶斫饫相l(xiāng)雞發(fā)展到今日的必然。

老鄉(xiāng)雞前身為肥西老母雞，主要以中式烹飪方式出品，是安徽最大連鎖快餐品牌。

2012年，品牌升級(jí)為老鄉(xiāng)雞；2016年老鄉(xiāng)雞入駐南京、武漢；2018年收購武漢永和。2019年，入駐上海，老鄉(xiāng)雞在全國已經(jīng)有800多家直營店，成為服務(wù)于中國家庭日常用餐需求的中式快餐品牌。截至2019年老鄉(xiāng)雞已經(jīng)累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者超過7億人次，日均進(jìn)店40萬人次……

?△?老鄉(xiāng)雞前身 肥西老母雞

這期間，束從軒已經(jīng)開始帶著老鄉(xiāng)雞玩轉(zhuǎn)營銷。

• 2004年禽流感爆發(fā)，束從軒抓住合肥市長視察禽類企業(yè)和市場(chǎng)的契機(jī)，大膽邀約市長“去肥西老母雞店喝雞湯吧！”市長的應(yīng)約而至，第一次讓“肥西老母雞”品牌名聲鵲起；

• 2013年剛剛完成品牌更名的束從軒，帶著老鄉(xiāng)雞親自上陣，站上了《愛拼才會(huì)贏》的真人秀舞臺(tái)，歷時(shí)4個(gè)月13場(chǎng)角逐，一路披荊斬棘，最終獲得2013年度“中國好項(xiàng)目”桂冠及“最具實(shí)干精神創(chuàng)業(yè)家”單項(xiàng)獎(jiǎng)；

• 2014年，禽流感再次來襲，經(jīng)營維艱，但趕上雅安地震，束從軒依然組織愛心救援隊(duì)，載著救災(zāi)物資前往雅安。此舉得到市民支持，束從軒順勢(shì)推出“百店萬人同吃放心雞”活動(dòng)，半價(jià)促銷，老鄉(xiāng)雞店面人氣迅速回升；

• 2019年10月，老鄉(xiāng)雞榮獲中國烹飪協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中式快餐第一品牌”，借助祖國70華誕，束從軒決定在老鄉(xiāng)雞全國800多家直營店開展“全民免費(fèi)吃午餐”活動(dòng)，活動(dòng)共宴請(qǐng)了全國近百萬人，以回饋消費(fèi)者支持，這次活動(dòng)讓老鄉(xiāng)雞徹底觸網(wǎng)，引爆“飯圈”……

媒體廣告、線下活動(dòng)、名人效應(yīng)、公益輸出、明星代言、數(shù)字營銷……紅餐網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，每次營銷事件都有束從軒的影子，他才是老鄉(xiāng)雞營銷背后大佬。

于營銷而言最難的就是落地引流，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩不好，還會(huì)有損品牌形象，但束從軒和他的老鄉(xiāng)雞卻步步為營、步步為贏，每次營銷都非無中生有，而是暗度陳倉、暗中借力，次次均為提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知便利、達(dá)成品牌偏好及形成忠誠度、美譽(yù)度（消費(fèi)者品牌認(rèn)知三層次）完美助益。

當(dāng)下品牌營銷越來越人格化、IP化，隨著幾次營銷的成功破圈，束從軒之于老鄉(xiāng)雞也越來越IP化，就像董小姐之于格力、陶華碧之于老干媽……品牌即情感，為老鄉(xiāng)雞接下來的全國化甚至國際化戰(zhàn)略做了必要的品牌認(rèn)知鋪墊。

總結(jié) ?

從營銷的角度來看，代言的本質(zhì)是借用藝人的流量使之變現(xiàn)，達(dá)成品牌共贏。經(jīng)過規(guī)劃，#岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞#巧妙的相聲營銷場(chǎng)景打造，與宣傳海報(bào)、TVC與各類UGC內(nèi)容結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)營銷環(huán)環(huán)相扣和營銷效果最大化。

對(duì)于餐飲人而言，以前的營銷套路有多陳舊，現(xiàn)在就必須要有多新穎，只有創(chuàng)新，才能吸引顧客，為品牌價(jià)值賦能。如今，抖個(gè)包袱拋個(gè)梗已是老鄉(xiāng)雞的家常便飯，土到極致就是潮，老鄉(xiāng)雞的營銷玩法，貼合自己的品牌定位和形象，成功推動(dòng)品牌的全國化發(fā)展，成為餐飲業(yè)的營銷領(lǐng)頭羊。