導語 ?　

茶顏悅色可謂如今茶飲圈的頂級流量，稍微有點動靜就能沖上熱搜，還擁有一票忠實的消費者粉絲。

這個曾經一度只深耕長沙市場的區域品牌，憑啥如此火爆？

前段時間，茶顏悅色去武漢開店的消息得到官宣，網友沸騰了，“茶顏悅色進駐武漢 ”這個話題立馬沖上了微博熱搜。一則去武漢開店的消息就能上熱搜，這在之前是絕對不能想象的，而現在發生在茶顏悅色身上則是見怪不怪了。畢竟，這個近年來的熱搜常客，已經在茶飲圈實現了太多“不可能”。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

它人氣高漲，吸引了眾多消費者前去打卡，已經成為與臭豆腐齊名的長沙美食新地標 ，很多外地消費者不惜打個飛的只為了喝上一杯茶顏悅色。那些喝不到的又想要拍照曬圈的消費者，催生了閑魚上的“代喝茶顏悅色 ”的服務，只為過把眼癮。

粉絲甚至夸張到在微博上發“萬人血書”，求它開出長沙。而小紅書上關于茶顏悅色的筆記也達到了2萬+ 篇，同時，據百度指數顯示，茶飲悅色近幾年的搜索熱度幾乎能跟喜茶和奈雪的茶相媲美。

△茶顏悅色&喜茶&奈雪的茶的百度指數對比圖

茶飲界有一種說法，可以從山寨門店的數量判斷出茶飲品牌的火爆程度。茶顏悅色自然不缺模仿者，它的山寨門店早已在全國各地遍地開花，甚至在韓國，茶顏悅色還被人合法注冊為了商標 。

茶顏悅色出身于長沙“草根”，前幾年默默無聞，近年來一躍成為茶飲界的“頂流”品牌，它是如何做到的呢？

這一切還得從它的創始人說起。

01 茶顏悅色的偶像養成之路??

2013年12月 ?，喜茶在江門橫空出世并已經小有名氣，一點點和CoCo忙著在一線城市拓店，偏安一隅的長沙茶飲市場還是稍顯傳統和落后的，而這時茶顏悅色的第一家店在長沙悄然開張。

誰也沒想到，在今后的幾年里，這座城市會因為這家店而變得更為出名，還擁有了除臭豆腐、芒果臺之外的第三張城市名片 ，甚至這座城市的年輕人都自發成為它的自來水。而這都是因為一個人，呂良 ，也就是茶顏悅色的創始人。

1.冬天開出的第一家奶茶店 ?

呂良 ?，一個土生土長的長沙人，出生于1978年，2000年從長沙電大的漢語言文學專業畢業之后便在一家國企工作。2002年開始兼職從事廣告策劃工作，也曾接過一些古風創意的策劃案。

2008年，呂良離職創業。相比喜茶聶云宸初創業之時的順風順水，呂良的創業之路算不上順利 。他先后開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、加盟了奶茶店……

他早年創業有些愛玩創新，比如開蓋碼飯館，只在門口掛一個空招牌，上面只有4個問號。本來是想搞噱頭，結果根本沒人問，試營業期間就沒能撐下去。種種原因導致早年創業都不是特別成功 ，有的甚至開業才一個月，門店就倒閉了。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

但他身上有著湖南人骨子里都有的那股勁，肯吃苦不服輸。縱然連續創業都失敗了，呂良并沒有就此放棄，而是靜下心來反思沉淀 。呂良曾表示，“真的感恩失敗！雖然多次失敗，虧了幾十萬，只剩一口氣。但讓我做茶顏的時候知道哪些是死路，也更能沉下來心來思考細節。 ”

正所謂人生沒有白走的路。現在來看，那些年創業的踩坑經歷其實是在為茶顏悅色的誕生鋪路。于是，呂良創立茶顏悅色時候的心態變得非常平和和務實 ，呂良在一次采訪中坦言自己屬于普通人，而這也成為茶顏悅色日后的品牌基因——親切沒有距離感，就像需要呵護的鄰家妹妹一樣。

搗鼓一家有自己風格和特色的茶飲店，呂良早就有了這個想法。可是太多失敗的創業經歷讓他變得十分謹慎 。一家普通的奶茶店可能籌備3個月就可以開張，而呂良則策劃和籌備了一年多時間。他曾表示，“彼時，市場上已經有很多成熟的知名品牌，如果不做出特色，肯定難以生存 。”

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

2013年的那個冬天，一切準備就緒，呂良終于在長沙黃興廣場開出了自創的第一家奶茶店，他給這家店取了一個“中式文藝范”的名字——茶顏悅色 。店極其逼仄，門口的“中國風美女圖”是最大亮點。但對于當時已經35歲的呂良來說，那家店就是“創業失敗很多次之后的謀生手段，要用來養家糊口的 ”。

2.蟄伏期：2014-2017年 ?

因為茶顏悅色首店前期籌備時間太長了，再不開業就耗不起了。于是，呂良不得不在2013年的冬天把門店開起來。冬天本就是茶飲的淡季，而它的產品也跟當時茶飲界主流不太一樣，加上當時的呂良做奶茶的經驗還不夠豐富，新店開業做的第一杯奶茶就搞砸了，放了好多糖。這一切看起來是如此的不靠譜 。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

但這家店居然活了下來。呂良把這歸功于地段好，“一個好碼頭，狗屎都賣錢。”但是仔細想來并非那么簡單。從籌劃之初，他就想把這個店開好。于是，從第一天起，他就把姿態就放得很低，踏踏實實做好產品和服務 。

他告訴顧客，所有人都有一杯鮮茶的永久求償權 。不管是什么時候買的茶，只要覺得不好喝，隨時可以要求重做一杯。一個原因是重視服務，但更重要的理由是——他們經常失誤，經常“筐瓢”，服務再不好，別人也就不來了。

正是這種踏實的態度，讓茶顏悅色得以在長沙的寒冷冬天中存活下來 ?。但這還不夠，此時的茶顏悅色距離一個出色的茶飲品牌還有很長的距離，于是，呂良用了兩三年時間去對產品進行迭代，探索更合適的發展路徑。

于是，在創立品牌的前幾年，茶顏一直保持著勻速發展，第一年5家，第二年6家，直到2015年7月，茶顏悅色才開始在長沙的核心商圈迅速布局 ，這一年開了十幾家門店。到了2017年，茶飲品類大爆發，茶顏悅色也隨之進入了快速開店期。2017年8月，茶顏悅色在長沙已擁有直營門店40家。

3.爆發期：2017-至今 ?

2017之前的茶顏悅色還屬于長沙一個小有名氣的茶飲品牌，算不上多火爆，但是進入2018年之后，人氣持續走高 。他擁有著一種“讓別人主動幫忙宣傳”的神奇魔力。看似低調，卻自帶熱搜屬性。

要說茶顏悅色首次被全國人民大規模注意到，是在2018年，喜茶和奈雪的茶的創始人隔空掐架，一不小心把茶顏悅色拱上了熱搜。

2019年，茶顏悅色商標在韓國的商標被人搶先注冊，引起國內網友的強烈關注，而茶顏悅色又喜提熱搜 。

再往后，則是收銀小票上，因為那兩句用紅線標注出來的話：“茶顏悅色官網”和“茶顏招募加盟商”的消息都屬虛假，等我們有錢就去告他們，又上一個熱搜。

2019年，茶顏悅色獲融資一度也沖上熱搜，引起廣泛關注。

2020年，茶顏悅色官宣走出長沙，開到武漢的消息又喜上熱搜。

……

伴隨著茶飲悅色上熱搜的次數越來越多，門店擴張的腳步也越邁越快，截止到2019年底，茶飲悅色的門店達到了近200家，幾乎把門店開遍了長沙的繁花商圈 。

02 偶像養成系，為什么是茶顏悅色？??

曾經有人將茶顏悅色比喻為茶飲界的楊超越， ? 說它走的是偶像養成系的路子 。用國茶實驗室創始人羅軍的話來說，“茶顏悅色不似喜茶那般讓粉絲仰望崇拜，對于粉絲來說反而更像一個鄰家小妹妹，是需要小心呵護的，它具有一種與粉絲的深度溝通能力。”

這種深度溝通能力體現在了產品、空間設計、服務等方方面面，是茶顏悅色的品牌特性 ?，也是它從創立以來便被深深烙下的基因，是呂良及創始團隊一直所推崇的品牌主張。

這么說可能有點虛，觀察君接下來將分點來詳細剖析一下。

1.茶顏悅色的爆紅之路 ?

目前在餐飲行業，花大力氣去做粉絲維護的品牌不少，可能做到茶顏悅色這樣，讓粉絲把品牌當作自家寶藏去自發傳播和互動的則幾乎沒有。那么，它究竟是如何做到的呢？

（1）押中文化這張牌

梳理茶顏悅色的成功要素，會發現其文化屬性是必然會涉及到的話題。不管有意無意，茶顏悅色的文化基因印記都要比其他茶飲品牌要濃厚很多。在國茶實驗室創始人羅軍看來，茶顏悅色的成功在于長期堅持對于中國傳統文化價值的輸出。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

如何在眾多文化屬性中找到契合消費者的部分并將它塑造為自己的品牌特色，這是一個難于登天的任務。三分運氣加上七分實力，茶顏悅色就做到了。

首先，它踩中了中國風的大風口。 ?近年來，以故宮博物院為代表的中國風潮在年輕消費群體中頗為盛行，那些帶有中國風情的文創產品在年輕人中很受歡迎。而茶顏悅色恰好定位為中式茶飲，從它的品牌名到產品再到視覺設計，無一不是散發著濃濃的中國風情韻味，這也是它能跟年輕人做深度溝通的基礎。

本身學漢語言文學的呂良，加上廣告策劃的工作經驗，讓他對中國風有著深刻獨到的理解。于是，從一開始籌劃這個項目的時候，呂良便決定做一款帶有中國風情的茶飲，與市面上流行的茶飲相區隔。早在中國風開始流行之前，呂良就先知先覺地押中了這一寶藏文化賽道。

茶顏悅色算是將中國傳統文化運用得爐火純青的茶飲品牌之一了。在品牌名上，“茶顏悅色”非常具有中國特色 。而在產品的命名上也是別出心裁 ，綠茶名為浣沙綠、紅茶名為紅顏、增加了堅果、巧克力等配料的奶蓋茶系列被稱為“豆蔻”。而單品名也極具古風：聲聲烏龍、煙花易冷、箏箏紙鳶、蔓越闌珊……單是聽名字，就充滿了詩情畫意。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

并且茶顏悅色的命名不是簡單的照搬古詩詞，而是會思考如何將寓意和產品及品牌結合得更深入 。如有一款產品名為三季蟲，巧妙地借用蟬的寓意來傳達產品特色，讓人眼前一亮。

視覺上，茶顏悅色對于中國風的詮釋更為深刻到位。 ?茶顏悅色的產品包裝、店面裝修等都采用了中國風的設計，各式茶杯、帆布袋、等文創周邊設計也都采用了中國傳統文化的風格，甚至杯子上引用的中國古典名畫都是找故宮買的版權，消費者還被親切地稱為小主。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

在當下茶飲同質化極其嚴重的大背景下，自帶中國風屬性不刻意迎合市場需求的茶飲品牌，自然深得崇尚個性和格調的年輕消費群體的喜愛。

其次，頭頂著長沙地域文化標簽，與長沙深度捆綁。 ?茶顏悅色創立的前6年一直深耕長沙市場，不往外擴張，這都造成了茶顏悅色只能在長沙才能喝到的地域稀缺性。

這種區域稀缺性一方面帶來了長沙本地人的高度認同 ，會將它視為長沙人的驕傲，并自發來維護和捍衛它的榮辱，另一方面也使得外地人對它更加向往 ，初來長沙要打卡，離開長沙會懷念，吃不到也要去請人拍照過眼癮。

△閑魚上關于茶顏悅色代拍照的服務

對于很多忠實的消費者來說，茶顏悅色就像一個鄰家妹妹一樣，自己一步步見證著陪伴著它的成長 ，看著它從幾家店慢慢發展到近200家，從一個名不見經傳的小品牌壯大為全國的知名茶飲品牌，自己投射了關愛在它身上，就把它當做自己的品牌一樣對待。于是，長沙人乃至湖南人看到茶顏悅色的一些不利的消息會站出來力挺，繼而蔓延到全粉絲人群都如此。

（2）真實接地氣的人設

要說如今偶像的走紅套路，立人設是一個百試不爽的方法 。放在品牌形象塑造的層面上來說，這也是一個極其好的方式，運用得當的話，非常便于在消費者心智中建立清晰的認知，而茶顏悅色可謂個中高手。

相比很多致力于打造精致完美形象的品牌，茶顏悅色簡直真實得可怕 。官方微信和微博里面，常規的產品或者品牌介紹是沒有的，雞零狗碎的內容倒是很多。

△茶顏悅色發布的4月份食安自查報告

食品安全自查報告每月公示，茶飲里喝出小紙片、員工不注意衛生等等食安問題都會進行公示，也會發言辭真摯的道歉文，好的壞的評論，后臺都會放出來，標準是“真實就好”。從不掩蓋自己的不完美，會主動承認自己的弱點。

△茶顏悅色官方微信放出顧客的投訴反饋

此外，團隊都有各自的人設 。呂良是一個艱苦樸素、騎著電動車去巡店、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔；文案是“摸魚俠”，設計們叫“雞仔一、二、三號”。這樣的人格延續到茶顏悅色的每一杯飲品，他們做類似AKB48的線上選舉，每個產品都有自己的唯粉。

從創始人到員工，大家都走的是真實接地氣的人設，可這種人設并不是憑空創造出來的，它是從創始人及其團隊的基因里面衍生出來的，是別人學不去的品牌內核。 正因為從上到下對消費者誠實以待，就會讓消費者真實毫無距離感，哪怕有一些不足和缺點，消費者也是能夠接受的。

（3）與消費者深度互動

茶顏悅色致力于規范服務流程，把顧客當朋友，讓每一個消費者感受到“被重視”，從而達到與消費者進行深層次的溝通目的。 ?創始人呂良就曾表示，“我自己一直是個普通人的心態，不把自己當老板，很愿意和顧客去溝通。”在紅餐網聯合創始人樊寧看來，正是因為有這種從上到下的誠懇態度，決定了茶顏悅色與消費者的深度互動不是空喊口號，而是化作了實實在在的行動。

譬如從創立開始，呂良便提出了“永久求償權”：只要覺得口味有異，可以在任何時間走進任一家門店要求免費重做。如今這一舉措仍然在各家門店推行著，在呂良看來，店員失誤難以杜絕，用這個辦法能維護口碑，形成良性互動。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

雖然這是一個反商業的服務承諾，顧客用永久求償權的次數也并不多，但顯然很符合人性，傳達出了“我在乎你”的態度，反而取得了消費者的信任。

茶顏悅色門店會設置免費小藥箱和及時傘服務 ?，進入茶顏悅色的微信公眾號頁面，還可以看到“投訴專線”和“我要表揚”專區 ，凡是消費者有任何不滿意的地方均可以填寫投訴反饋信息，認為有需要表揚的地方也可以登記反饋。推文下面，各種不滿意的留言都有被放出來，并還會詳細得詢問消費者當時的具體情況以便進一步跟進。

△茶顏悅色投訴反饋調查表

在產品命名方面，茶顏悅色也嘗試過集思廣益，給出一些選項，讓顧客幫忙出謀劃策。譬如“箏箏紙鳶 ”這款產品的名字就是這樣征集過來。

但凡一個消費者看到這些良性互動，都能感受到茶顏悅色的真誠，怎能不會被打動？

2.喜茶們向左，CoCo們向右，茶顏悅色走中間 ?

茶顏悅色能從一眾茶飲品牌中突圍而出，受到萬千粉絲的寵愛，除了它自身的特性之外，還在于它的獨特模式：堅持走高性價比的路線以及推行密集選址的區域滲透打法。

國茶實驗室創始人羅軍認為，在目前的中國茶飲江湖中，總體分為兩個派系。一個是以喜茶和奈雪的茶為代表的純大陸派系，一個則是以CoCo和一點點為代表的混合派系。

混合派系屬于臺系奶茶的天下，是由傳統臺式奶茶演變而來，消費者對于他們的固有印象即為平價奶茶，而大陸派系的茶飲品牌，尤其是頭部品牌，無論是品牌形象還是產品價格都跟混合派系有所區別。

在羅軍看來，茶顏悅色恰好處于中間地帶，既有大陸派系新中式茶飲的優雅和格調，又有混合派系的高性價比。

茶顏悅色的產品價格在9-22元 之間，大部分低于20元 。這比價格為19-36元的喜茶們便宜一大截，更類似于一點點、CoCo。與同價位商品相比，茶顏悅色用料則較為“實在”，口感也不賴。很多人對此就有疑問了，產品食材做到高品質，價格又實惠，茶顏悅色莫不是做虧本生意？ 呂良對此有過回應，他表示絕不是虧本經營，而是從供應鏈、管理方面進行優化，以合理成本達到合理效益。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

產品口感好、品牌優雅有個性，關鍵是性價比又高，這樣的一個茶飲品牌自然容易從市場中脫穎而出，受到消費者的喜愛。

高性價比之外，密集選址也是茶顏悅色的另一大特色 ?。自創立以來，茶顏悅色深耕長沙，以十幾平檔口店為主，采用密集的打法，基本實現了在長沙街巷、景區、購物中心、機場店等高流量地盤的全面覆蓋，幾乎每隔500米都能看到一家茶顏悅色。截止到2019年底，長沙的門店數量就達到了近200家，這個數目差不多相當于喜茶目前全國門店數量的一半，可見其開店密度之大。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

如此密集的門店布局，看起來相當反商業化，不過卻有自己的獨到優勢 。每一家門店都相當一個品牌符號，高密度覆蓋能夠不斷強化和刺激人們的視覺和心智，快速提高品牌效應，還能在短時間內將一個市場滲透搶占下來。

鑒于茶顏悅色的諸多發展潛質，天圖資本、原生資本和源碼資本等一眾資本先后注資 。有了資本的助力，茶顏悅色可施展的空間更大了，真正成長為長沙區域市場的霸主，并劍指外地的更廣闊的市場。

03 出走長沙開向武漢，茶顏悅色未來可期？

創立近7年的茶顏悅色堅守長沙市場，未曾出去外地開店，此前呂良一直表示是因為能力還不足。早在今年年初，茶顏卻宣布進軍武漢和常德 。

呂良對觀察君透露，“茶顏計劃年內在武漢、常德拓展新店，未來會覆蓋整個中部的二三線城市，但近幾年內一線城市暫不列入考慮范疇。”

1.進軍武漢和常德 ?

對于這次向外拓展，茶顏悅色也顯得頗為謹慎，沒有激進地選擇一線城市，而是選擇武漢、常德這兩個長沙周邊的城市。常德就在本省，湖南和湖北也是挨著的，呂良表示，之所以會選擇這兩座城市，是因為他們距離長沙比較近，文化口感都比較趨同，算是比較穩妥的選擇 ?。而且在距離較近的區域開設新店便于管理，更有利于供應鏈、品質把控。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

突如其來的新冠疫情打亂了原本的開店計劃，但從最新的進展來看，茶顏的外拓之路并未受到很大影響，武漢的首家新店即將開業，更多新店也在籌備當中。

但大家更關心的是，走出了長沙的茶顏悅色到底能否延續長沙市場的火爆景象，創造出一個更值得期待的未來？呂良自己也坦言，要走一步看一步，到底會不會水土不服得試過了才知道。

“攻占長沙市場用了7年時間，預計要打下武漢和常德也得要好幾年時間”， 雖然他給的是開放性的答案，但是呂良言辭中透露著堅定語氣，讓觀察君覺得未來還是可期的。

2.茶顏悅色的挑戰 ?

未來雖然可期，但眼下茶顏還是要謹慎對待，因為接下來它將面臨不少的挑戰。

首先，失去長沙地域稀缺性標簽的茶顏悅色可能要面臨水土不服的問題 ?。從一個城市跨到另一城市很難，供應鏈和人才管理等都是大難題，原材料的供應、物流的速度、人員的配置就必須同步跟上，一個環節解決不好就很可能影響到全局，若是有個失誤，恐怕武漢人民未必能做到像長沙人民那樣的包容性，畢竟它只是長沙人的小驕傲。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

正如呂良自己所擔心的，去外地后，既不知道團隊能否適應當地環境，也不知道脫離了“地區保護”時能不能發揮實力。

其次，運營能力是否跟得上拓張步伐 ?。羅軍認為茶顏悅色目前最大的挑戰在于數據化管理體系的不完善。在喜茶、奈雪的茶已經搭建好信息管理系統做到精細化運營的當下，茶顏悅色顯得有些過于傳統。

譬如喜茶和奈雪的茶早在2018年就開通了外賣，而茶顏悅色在疫情前也只有5家上線外賣。當疫情暴發，線下店關閉，“不做線上”的短板就凸顯出來了 。于是，呂良給“溫吞”的外賣業務摁下了“快進鍵”。

△茶顏悅色小程序上的外賣免罵聲明

2月20日開始，茶顏悅色在逐步恢復線下門店營業同時，陸續上線了多家外賣店，有些門店營業不到10分鐘就“爆單”，店員每隔半小時補充一輪庫存。外賣服務倉促上馬，如何平衡口感和服務質量，依然是個巨大的挑戰 。

況且因為才開始著手推外賣，還在門店里面開辟了一個專門的外賣區域，叫茶顏歡喜殿。而從茶顏的小程序來看，其線上、線下的數據運營都還沒有完備 ，據了解，茶顏悅色會員畫像的建立、線上線下會員體系的打通、相關客戶數據分析，都還在進一步完善之中。

△圖片來源于茶顏悅色官方微信

但無論如何，茶顏悅色已經開始著手補上線上這塊短板，雖然開始得有點晚，但是卻還是有非常積極的作用——對生意不太好的門店而言，外賣是補救營業額的好辦法。

再者，隨著喜小茶這個平價茶飲品牌的推出，茶顏悅色在高性價比的賽道上又會遭遇一個強悍的對手 ，若他們在武漢市場上狹路相逢，到底誰能更勝一籌呢？觀察君倒是蠻期待那一天的。

一向穩扎穩打的茶顏悅色，此次高調進軍外地市場，相信它已經做好了周全的準備，那么，茶顏悅色接下來的武漢首秀到底能否一舉成功，就讓我們拭目以待吧！

撰稿?|?喬儲?

設計?| 羅方

參考資料：

1.即將來漢的茶顏悅色是個怎樣的公司？我們跟老板呂良聊了近3個小時 | 支點財經

2.茶顏悅色呂良，泄露天機的奶茶界黑馬?|?趣味言

3.沒有人能從長沙帶走一杯茶顏悅色?| 新零售智庫

4.確認！茶顏悅色馬上要“沖”出長沙！首站居然是…?| 長沙晚報

5.有了錢，茶顏悅色也還出不了長沙 |?虎嗅APP

6.為什么說茶顏悅色是奶茶界的楊超越？|?每日人物

7.茶顏悅色終于“出圈”了，解鎖品牌爆紅的密碼！|?互聯網品牌官