投資牧場、開賣19元酸奶，喜茶你“變”了
徐弢 · 2020-04-07 16:48:15 來源：CBNData研習社
面包、咖啡、餅干、青團，掛上“喜茶牌”的食品又增加了新的品類，這次是高價的希臘酸奶。喜茶不再只是一個“新式茶飲品牌”，而逐漸成長為一個多元的食品品牌。
3月23日，喜茶在全國門店推出兩個口味的希臘酸奶，售價均為19元。兩款新品很快就在當日售罄。后續兩天，上海多個喜茶門店的希臘酸奶也在上午就售罄。
圖片來自：喜茶?
喜茶的預包裝酸奶外觀上類似于達能旗下的谷物酸奶，整體包裝是個上下分層的塑料盒。消費者將上層谷物包里的黑糖燕麥片、凍草莓果干與南瓜籽撒入酸奶，攪拌原料后即可食用。
喜茶稱，這兩個口味的希臘酸奶靈感分別來自于旗下兩款產品：波波（即珍珠奶茶中的珍珠）、經典果茶芝芝藍莓雙拼。
對于喜茶的酸奶新品，消費者的評價兩極分化。一部分消費者在新浪微博上稱“健康的味道”、“估計是它家有史以來最健康的產品了”、“好喝好喝好吃好吃”，但也有消費者評價稱“希臘酸奶過于厚，都快攪不動了”，口感“很一般”，“搞特價9.5也比不過那些3.5一杯的酸奶”。
但消費者提到的濃稠口感確實是希臘酸奶的特點之一。與普通酸奶相比，希臘酸奶在牛奶加工的基礎上過濾掉乳清，其粘稠度因而介于酸奶和奶酪之間，也因此導致其蛋白含量通常高出普通酸奶一倍，碳水化合物、乳糖、鈉的含量通常會變低。
因此，希臘酸奶受到追求健康生活方式的消費者歡迎，更有消費者直接將希臘酸奶作為代餐食用。
更健康的同時，希臘酸奶的售價也比普通酸奶更高，其售價通常是后者的2-3倍。希臘酸奶售價較高的直接原因是原材料成本的增加。在加工時增加乳清過濾這一道程序后，生產與普通酸奶相同重量的希臘酸奶需要更多的生牛乳，還需要額外的人工費用。
例如中國市場上的網紅品牌樂純，一盒135g的希臘酸奶售價在16元左右，相當于普通酸奶的3倍。美國市場上的希臘酸奶品牌Chobani特意將售價降低，但也相當于普通酸奶的2倍。
雖然希臘酸奶在中國尚屬小眾，但在美國它已經是個成熟的“健康食品”。土耳其人Hamdi Ulukaya創立的Chobani是美國市場上最受歡迎的希臘酸奶品牌。在沒有風險投資的支持下，Chobani在短短8年間就占據了美國酸奶市場的25%、擊敗食品大公司通用磨坊的優諾。美國的希臘酸奶在酸奶市場的份額也從幾乎為0，增長至整體市場的一半。Chobani進入食品大公司忽視的細分市場獲得的成功，為新興品牌帶來了借鑒意義。
在中國市場上，喜茶的希臘酸奶直接的競爭對手可能是以樂純為主的中小品牌。大公司中，和潤有希臘酸奶產品，光明在2017年底推出希臘式酸奶品牌有格（yoGreek），但該品牌現已退出市場。
創立于2015年的樂純是Chobani的“中國學徒”。它從一家北京三里屯的門店起步，將銷售渠道逐步拓寬至便利店，BHG、盒馬鮮生、7Fresh等生鮮超市，以及電商渠道。
2018年4月，樂純獲得了可口可樂數億元戰略投資。當時的銷量已經增長至每月百萬盒。這是可口可樂公司第一次戰略投資亞洲市場的食品創業公司。
但希臘酸奶在中國仍然是個小眾品類，尚未有機構統計其確切的市場份額。這可能與其較高的售價有關。
中國消費者最熟悉的“希臘酸奶”可能是安慕希。安慕希在2018年的銷售額已經超過140億元。截至2018年底，常溫酸奶市場價值超過300億元，安慕希占據了其中45%的市場份額。
相比常見的希臘酸奶，“希臘風味酸奶”安慕希的口感、質地、蛋白質含量都較為遜色。例如希臘酸奶品牌Chobani、樂純的產品都含有10%左右的蛋白質含量，是安慕希的3倍。即便如此，安慕希占據優勢的市場份額可能也推動了希臘酸奶概念的普及。
整體而言，酸奶仍然是個高增長市場。自2014年以來，酸奶市場保持了20%以上的年增長率，并于2017年以1192億元的規模超過牛奶市場。
近期酸奶市場的銷量略有下滑，但高端酸奶仍然推動酸奶整體銷售額繼續增長。根據里斯咨詢2019年7月份發布的《2019酸奶行業分析與展望》，去年上半年中國酸奶的銷量同比下降1.0%至123.5萬噸，但銷售額同比增長1.7%至258.2億元。其中，每升價格高于23元的高端酸奶貢獻了近七成的總銷售額，且銷量同比上漲4%。
“酸奶”兩字并非第一次出現在喜茶門店中。去年，喜茶有過多次在產品中加入酸奶的嘗試。
2019年2月底，喜茶推出“莓莓酸奶杯”、“芒芒酸奶杯”兩個口味的酸奶杯。喜茶在微信公眾號文章中特別指出：為了讓水果和谷物更加融合，酸奶杯選用了稀酸奶，跟濃稠的酸奶略有不同。
5月，消費者在購買芝芝水果茶系列時可以將芝士替換成酸奶，當時喜茶提供的選擇是丹麥式酸奶。丹麥式酸奶現已下架。11月，喜茶在與科顏氏聯名推出了牛油果酸奶波波冰。
相比上述這些酸奶產品，喜茶這次更強調希臘酸奶新品是健康食物。例如喜茶在推文中標注出“熱量更低的脆波波”、加拿大野生藍莓“抗氧力”、酸奶“零添加”、“150億/杯”活性乳酸菌。喜茶推出希臘酸奶順應了中國酸奶高端化的趨勢。
喜茶方面稱，希臘酸奶是喜茶在輕食產品線上的一次嘗試。從“自有高品質牧場”這件事來看，這不是隨隨便便的試水。希臘酸奶的成功與否可能會影響喜茶輕食業務的探索方向。
外界對喜茶在供應鏈上游的投入所知極少。目前的公開信息是，喜茶在2017年買下了貴州一處茶園用于種植茶葉。
但喜茶在茶飲主業外的食品品類上逐步擴張，開始接近于一家食品公司。輕食這種強調低熱量的細分食品品類只是喜茶最新的嘗試。
從2017年開始，喜茶在茶飲外的食品品類的擴張迅速，菜單上陸續增加了歐包、冰激凌、月餅、咖啡、青團、餅干等產品。
2019年，喜茶公布的上市新品數量是240多款，涵蓋旗下的茶飲、熱麥面包、喜茶甜品、茶極客特調、喜茶喜拉朵、喜茶食驗室等系列。按照喜茶公布的研發產品轉化成上市新品的比例，2019年內部研發的新品數量可能接近上千款。
接下來的問題是，喜茶是否會將希臘酸奶產品放入零售化渠道，比如已經開設、但沒有陳列商品的喜茶天貓店。
最近，市場傳聞喜茶拿到了新的融資。3月23日，36氪援引信源消息稱，喜茶新一輪融資將由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯合領投，喜茶投后估值將超過160億元，相比去年7月的估值上漲8成。
喜茶不斷推陳出新，進入一個個新的食品領域，推高作為食品品牌的“喜茶”的影響力，這很可能是其受到資本青睞的重要原因之一。
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