老鄉雞“土味”發布會爆紅背后，品牌如何以小博大？
曹原 · 2020-03-23 16:06:16 來源：火鍋餐見
最近，老鄉雞“土的掉渣”的戰略發布會視頻火了，別出心裁的農村大舞臺布景，與創始人束從軒金句迭出的講話內容，引爆全網。
還有之前束從軒“手撕員工聯名信”，鄉村基李紅直播，海底撈張勇教做番茄雞蛋面，西貝賈國龍“哭窮”……
餐飲品牌創始人頻頻從幕后走向臺前，背后到底隱藏著怎樣的品牌營銷邏輯？這種策略對中小餐企適用嗎？
01
“土味”發布會
給品牌帶來了什么？
200元收獲遠超20萬的品牌營銷效果
3月18日，繼老鄉雞創始人束從軒“手撕聯名信”后，老鄉雞的“土味”發布會又一次刷屏，瞬間10萬+關注度。
發布會中束總提到，“這個舞臺確實比較省錢”。有人為此算了一筆賬，如果將地點設在五星級酒店，算上場地費、場外布置、現場布置、燈光音響設備以及人員聘請的費用，整場發布會下來起碼要20萬左右，而在這里，只用200塊就搞定了。
但是從收獲的效果來看，選在村里遠比五星級酒店要好。形式上越接地氣，越能觸及人心。
在老鄉雞官方公號的評論區，置頂了岳云鵬的留言，兩天時間內收到了2.8萬的點贊。從評論區可以看出，粉絲對這次發布會相當的認可，對于老鄉雞的品牌也有了嶄新的認識。
幽默玩梗，吸引年輕群體關注
束總在舞臺上不斷說出網絡流行語，各種玩梗，將年輕人喜歡的東西和企業戰略規劃融合在一起，讓整場發布會顯得更像是一場“單口相聲”。把岳云鵬都吸引來留言：束總，我看你可以來我們德云社！
從上述圖片中，我們就能感受到各種反差：
按理說，中式快餐第一品牌老鄉雞的發布會應該是豪華酒店、音樂紅毯與各種媒體閃光燈才相配，但事實是，這場發布會的背景是土得掉碴的小村子。場景上有沖突感。
其次，老鄉雞創始人束從軒不僅裝扮上看不出其身份實力，更是頻出網絡金句，這種行為與受眾印象中的創始人形象形成反差。
創始人的言行代表了企業的態度，不難看出，老鄉雞開始打年輕人的主意了。 而且這次策劃確實讓消費者看到一個不一樣的老鄉雞。
02
創始人不斷“刷臉”背后
如果主持發布會的不是束從軒本人，那么無疑整體效果會大打折扣，甚至即便有“土味”的設計，也不會形成刷屏效果。
可見創始人在品牌發聲中的重要性，尤其是在疫情期間，大眾處于一個非常敏感的高感知時期，在這一時期，品牌的發聲顯得尤為重要，在曝光度足夠的情況下，將對品牌影響力帶來出其不意的效果。
從西貝賈國龍“哭窮”，到老鄉雞束從軒手撕聯名信、“土味”發布會、到鄉村基李紅做直播為品牌帶貨……
我們看到，越來越多餐企創始人開始為品牌站臺，而且取得了較大的效果，那么這背后是怎樣的品牌建設邏輯呢？中小餐企可以效仿嗎？
借用創始人名片，提升品牌知名度
這次疫情改變了以往品牌創始人悶聲發大財的心理，將自己暴露在了大眾面前。我們還拿老鄉雞舉例，當創始人成了企業的名片，束總的話也就成了品牌最好的廣告詞。
不論行業內外，從束總把聯名信撕掉的那一刻起，創始人的個性成為生動的品牌性格，用創始人IP做品牌，會更深入人心。
放大營銷效果，讓品牌資產從無形變有形
假如老鄉雞第一次的發聲不是以視頻的形式，而是通過文字來呈現，恐怕就不會有后來的效果了。
這次的“土味發布會”也是同樣的道理，老鄉雞將創始人“刷臉”的形式與內容放在了同等重要的地位，這實際上歸結到了事件營銷的范疇，講究的是速度、角度、溫度、高度等多個方面怎樣有機結合，從而策劃出一個事半功倍的效果。
此外，兩次發聲時間相隔了將近40天，但二者之間是緊密相連的關系。如果沒有束總手撕聯名信的舉動，老鄉雞的10億貸款很大程度上不會來得這么快，也就會對老鄉雞之后的全國戰略造成延緩。
可以肯定的是，在老鄉雞沉寂的日子里，他們在悄悄的布局，研究怎樣才能放大營銷的效果，怎樣構建品牌，從而讓無形資產轉化為有形資產，為企業帶來更大的效益。
03
中小餐企
創始人“刷臉”有用嗎？
創始人是品牌的信任狀
中小品牌的影響力小，但同樣有提升品牌力的必要。企業的創始人相當于一個信任狀，只要這個人不是反面形象，那么創始人“刷臉”就一定會給品牌加分。
突出品牌超級符號，加深消費者印象
在品牌塑造的過程中要注意突出品牌的超級符號，不見得一定是品牌LOGO，但要能讓消費者看到后自然聯想到品牌。
巴奴毛肚火鍋的創始人杜中兵，無論在哪家分店，總能看到他端著一盤毛肚的照片。
杜總與品牌之間形成了一種聯系，消費者一想起巴奴，就會聯想到杜總端著毛肚的樣子。久而久之，便加深了巴奴毛肚火鍋在消費者心中的印象以及產品特點。這是一種經過創始人不斷“刷臉”達到的效果。
長期觸達消費者，不斷提升品牌影響力
對于店面較小的品牌，影響范圍有限，大可先從門店周圍5公里的區域進行輻射，利用創始人名片讓消費者對品牌產生信任感，借助媒體擴大傳播度，將周邊小區的居民都發展成自己的客戶，對門店當前的狀態而言，已經足夠了。
不積跬步無以至千里，每個頭部品牌也都是從小品牌一步一個腳印成長起來的。品牌的塑造需要長期的積累，由點到線，由線到面，不斷觸達消費者內心，獲取認同感。
寫在最后
品牌是一個企業最大的無形資產，企業的發展壯大離不開品牌的作用力。被消費者熟知、信任以及在有需求時第一時間想到的品牌，一定是消費者內心所認可的。
這次疫情后，餐飲行業加速向頭部品牌集中。在未來，品牌會成為顧客唯一的識別標志，變得更加重要。
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