餐飲創業九死一生，必須步步為營，而選品更是成為選址之后決定生死的關鍵。有人選中了品類的藍海，一朝爆發，輕松上位；有人選品不慎，進入紅海廝殺，從此沉沒。那么，餐飲企業到底該如何選品呢？有沒有什么方法論呢？

本文中，鴨屎哥通過自己的觀察思考和實踐經驗為我們總結出一套相對有效的方法論。

01 大數據選品？小心掉坑里

各種餐飲市場報告，被很多餐飲人奉為選品的‘圣經’，認為書中自有黃金屋，認為按圖索驥總是沒錯。

殘酷的事實是，大數據看了這么多，但很多餐飲人的事業未見長進，反而落得草草收兵的下場。

俗話說，好的開始是成功的一半。你有沒有想過，經營不善的結果可能是因為用大數據指導選品？

其實，大數據本身沒有錯，只有錯誤解讀的餐飲人。

錯誤1：

把餐飲選品當房地產投資

“某餐飲數據顯示，xx品類發展迅速，未來三年一定是一個不錯的市場，現在布局這個餐品就一定沒錯！”。

這就是典型的，用房產投資思維為餐飲選品。

房產是投資預期升值空間，而大多數中小生意的經營講求的是活在當下。 因為一旦你選擇了投資經營，就意味著承擔每個月的房租、人工、原材料、水電等各項開支。至于未來，你的餐飲生意有沒有“升值空間”，一方面是品類發展趨勢的問題，但更多的是自身經營的問題。

比方說，《輕食消費大數據報告》顯示，2018年美團外賣“輕食”訂單量同比增長157.9%。如果單從這個數據上來看，選品輕食的確是一個很不錯的選擇。但其背后有59個城市的美團外賣輕食訂單量才剛實現了零的突破，你就可以想象其實目前國民還沒有形成“吃草”的習慣。在中小餐企的選品上，并沒有早布局早享受或者早布局優勢更大的道理。美團發布，餐廳的平均壽命只有508天，如果你在選品時只考慮了一個“未來很好”的品類，那你就要有足夠的經濟能力和耐性去承受這508天的寂寞。

錯誤2：

當地市場選品迷信大數據

大數據反映的是餐飲大盤過去的客觀事實或者未來的預測。這對于一個稍有規模的連鎖餐企來說是一個重要的參考。

但對于中小餐企來說則是“僅供參考”。從全國下至省、市、區再到局部商圈，數據鏈條的層層下沉經歷的是一個嚴重“失真”的過程。就比如上文說到的，如果錯誤解讀輕食品類的數據，選品輕餐在四五線以下城市經營，目前來看必然是九死一生的。

那是不是意味著，如果大數據的反映與當地市場的情況一致，就可以考慮經營該品類的呢？

非也，大數據的職責是告訴我們大壞境過去的事實和未來的整體可能性，但并沒有教我們在某個商圈或者某條街道是否合適經營該品類。換個說法，只有能獲取某個商圈或者某條街道的真實數據，才便于中小餐飲商家作出最準確的選品決策。

就目前而言，只有外賣平臺數據才可以以最低的成本、最直接地幫我們完成這個任務。因此，我以下提供的方法，僅適用于外賣平臺的選品。當然，對于一些餐飲外賣滲透率高的城市，我們還可以用其作為線下實體餐飲的選品。

02 外賣選品三步走 10分鐘幫你解決問題

在過去，討論外賣選品策略的文章也不少。

它們大致上分為兩種觀點，一種觀點是論述怎么樣的品類特點適合在外賣平臺上發展，但并沒有針對在某個商圈時應該怎么選品，這難免有一種以全概偏的感覺。

另外一種觀點是根據特定商圈人群的消費喜好和品牌自身的情況判斷選品。論述邏輯是統計該商圈熱銷商家所從事的品類，然后根據品牌自身優勢在所統計出的品類合集中選擇最有可能成功切入的品類。這種方法針對了商圈情況展開選品，但難免把缺乏核心競爭力的小商家帶進了紅海。

而今天我要提供給大家的是首創的外賣選品策略。這種思路的推論邏輯是：首先尋找哪些外賣品類存在市場稀缺（Scarce）；其次計算哪些稀缺的外賣品類還有足夠的盈利空間（Profit）；最后分析稀缺的外賣品類中哪些最容易實施有效的競爭戰略(Strategy)。我將其簡稱SPS外賣選品策略。

Scarce:

尋找哪些外賣品類存在市場稀缺

嚴格來說，全國性的外賣平臺誕生至今已經十年有余，目前兩大平臺的合作商戶已經達到數百萬之巨。真正意義上的空白品類是鳳毛麟角的。

所以我們不妨把標準降低，尋找市場稀缺，也就是針對某個商圈競爭相對較少的品類。我們以商圈作為單位，一個品類如果在A商圈是一個飽和品類，但它在B商圈可能是一個稀缺品類，每個商圈都有相對競爭較少的稀缺品類。

傳統餐廳的籌劃思路是先選品后選址，但由于我們的選品思路決定每個商圈都有稀缺品類，這意味著每個商圈都存在市場機會。所以，我們可以把思路倒過來，先選址后選品。

如下圖1，打開外賣平臺APP，定位你的意向選址，然后點擊“全部分類”。你所看到的品類名稱以及數字就是能配送到你所定位的地址的所有商家數量及其不同品類的細分外賣店數量。然后，將稀缺品類（紅圈）勾選出來作為備選項。勾選的具體標準可以自行設定，比如你可以將門店數量呈個位數的品類全部勾選，又可以將感興趣或者擅長的品類勾選出來，但首要原則是相對市場稀缺。但如果你認為該選址沒有稀缺品類或者你對稀缺品類都并不感冒，那么建議你重新選址。

△圖1

Profit：

計算哪些稀缺的外賣品類還有足夠的盈利空間

假設你已經篩選了其中兩個比較感興趣的稀缺品類，“韓式料理”和“鴨血暖胃粉絲湯”，如下圖2，合計以下5個外賣店。

△圖2

接下來我們就要通過計算對比這兩個品類中哪個更具備盈利空間。開始之前我們必須要清楚毛利潤公式。

毛利潤=營業額-原材料成本=人均消費×平均每單消費人數×月售單數-原材料成本

以上公式中的數據，人均消費、月售單數是已知項（平臺公開數據）；原材料成本暫且取品類均值，約占營業額的35%；平均每單消費人數可以通過商家后臺計算得出，但是我們作為調研者無法直接獲取，那應該如何估算呢？

這里提供三種網絡調研方法結合估算：

1 通過門店選址附近的主要目標人群進行估算，如居民則傾向以家庭為單位的多人消費消費為主;白領則傾向個人為單位的單雙人消費為主;學生則傾向以宿舍為單位的多人消費為主;

2 通過品類的屬性去估算，比如披薩、火鍋等社交屬性較強的品類則傾向多人消費，而麻辣燙、粉面則更傾向于單雙人消費。

3 如下圖3，通過該商家評價中顯示的顧客點評關聯產品內容估算。比如點評內容顯示，顧客點過兩份面條主食，那一般情況下我們可以理解為該單為二人消費。不過，無論哪種調研方法，這里必然會帶有主觀性，我們只能做到盡量確保信息的準確性。

△圖3

根據上述的公式和合理的假設，我們得出以下統計表以及品類對應門店可能產生的毛利潤。

得出毛利潤后，我們就可以根據你目標選址的房租，達到對應單量和營業額所需支出的平臺傭金、人員、水電煤、營銷、折舊、稅費等各項成本分別代入以上每一位商家，最后得出如果是你經營時可能獲得的凈利潤，從而基本能判斷哪一個品類更值得進入。

Strategy：

分析稀缺的外賣品類中哪些最容易實施有效的戰略的

有些餐飲老板認為，只要模仿同行開設一家外賣店就能獲得差不多的利潤。但事實剛好相反，一塊蛋糕并不會因為你的進入而變大，模仿只會落得兩敗俱傷。

以上兩個步驟只是告訴了你外賣用戶給哪些接近藍海的品類“投更多票”了，但不代表進入后就會得到相同的“票數”。要贏得市場，競爭學之父邁克爾·波特為我們提供了三種著名的競爭戰略，總成本領先、差異化和專一化戰略。

總成本領先是指通過高效的管理獲得低成本、低價格的產品占有市場。在消費升級的趨勢下，在餐飲業“三高一低”和在外賣平臺高抽傭的背景下，顯然是一張險牌，或許已經不太適應當下的發展潮流；差異化是指為顧客提供與別不同的產品或服務。比如義泰昌以“現炒才好吃”區隔料包化快餐和低品質質快餐而獲得成功；專一化是指針對某個細分市場提供低成本的產品和服務或差異化的產品和服務。比如樂凱撒以專注榴蓮披薩，開創榴蓮披薩品類獲得成功。

我們不妨先從競爭對手的評星和顧客評論開始入手，可以是外賣平臺或結合第三方點評網站。外賣店鋪評星越低，證明顧客對其中差評越多，新進者的機會就越大。接下來，為了更清晰地認識到對手的優缺點，我們可以將過去6個月內的顧客評論的內容摘錄下來作SWOT分析。

當然近期數據越多會越精準，如果比較擅長使用網絡工具的餐飲老板可以通過數據爬蟲軟件快捷抓取并生成用戶評論畫像。這個評論主要分為四星以上好評和三星以下中差評兩大類，而這兩大類又分別細分多個不同的具體好評和差評關鍵詞，比如好評中分為“味道正宗”、“分量充足”“包裝精致”等；差評中又分為“不衛生”、“價格貴”、“湯灑了”等等。每個細項獲得對應評論數越多證明該商家的長處越長或短處越短。

這樣，我們就能清楚知道顧客的關注點，知道對手的優勢和機會，劣勢和威脅，從而做出正確的戰略決策。

本文由鴨屎哥（公眾號：鴨屎哥聊餐飲（ID:YESOK0829））供稿，紅餐網已獲得獨家授權。鴨屎哥是廣州也噢品牌顧問有限公司（餐飲策劃設計全案公司）創始人，曾任多家連鎖餐飲公司、餐飲策劃公司總經理。