喜茶變了……
飯飯 · 2019-11-25 17:37:25 來源：中國飲品快報(bào)
無社交，不喜茶。
我們最近發(fā)現(xiàn)，喜茶的社交風(fēng)格又變了。
社交粘結(jié)對(duì)新中式茶飲很重要。按照日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中的說法，在目前的“第四消費(fèi)時(shí)代”，個(gè)人在差異化的消費(fèi)中產(chǎn)生不安，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)本身產(chǎn)生反思。比起物質(zhì)，人與人之間的聯(lián)結(jié)感會(huì)帶來更大且持續(xù)性的滿足感。
茶飲的主要消費(fèi)群體都為年輕人。相關(guān)大數(shù)據(jù)顯示，喜茶的核心消費(fèi)者均為30歲以下的90后、00后。
該書提到，個(gè)性化的年輕群體需要更高質(zhì)量的社交，這包含兩個(gè)層面：
首先，幫助自我表達(dá) ?——品牌進(jìn)行自我定位，并在傳播和輸出過程中找到同類。這些“志同道合者”又在互相認(rèn)同中找到歸屬感。
第二個(gè)層面，發(fā)行社交貨幣 ?——與他人建立聯(lián)結(jié)，獲得情感上的滿足，依靠品牌營銷實(shí)現(xiàn)。
喜茶在以往的社交層面更多的是注意力爭奪和品牌曝光。以反復(fù)形成對(duì)品牌的定位和確認(rèn)，并對(duì)手說服和收割“同伙”。
例如：調(diào)性。聚焦于茶，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)與靈感，分享一種很酷，很可愛的喝茶體驗(yàn)。此類，又多以產(chǎn)品、空間、周邊和文化作為抓手和切入點(diǎn)，高頻次地產(chǎn)生內(nèi)容，強(qiáng)化“靈感之茶”的概念。
所以，我們看到從最初的排隊(duì)，營造注意力；到后來頻繁地拉新，頻繁地推文與消費(fèi)者溝通；再到對(duì)平面模特選擇上強(qiáng)調(diào)的獨(dú)立和個(gè)性，著意渲染對(duì)“亞文化”的熟稔，以傳達(dá)“我們很懂你”。
在媒介選擇上，他們也表現(xiàn)出很高的洞察力和專業(yè)性。以上信息的曝光，主要通過兩種管道——微信和微博。
微信屬熟人圈子的生態(tài)，能夠形成高信任度的“口碑傳播”。微博，就是兩三個(gè)站在高處拿著高音喇叭進(jìn)行的煽動(dòng)和游說的廣場。
這些身處高位者就是我們大家習(xí)慣稱為的KOL——意見領(lǐng)袖。他們因?yàn)橐回炓詠淼臅r(shí)尚敏感度和生活審美力，被貼上了標(biāo)簽，繼而被崇拜、被依附。
當(dāng)然，喜茶也在打造自己的超級(jí)自媒體。他們的微信公號(hào)頭條文章習(xí)慣性地10萬＋。其社交粘結(jié)力自然不可小覷。
現(xiàn)代消費(fèi)已然轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段，這是高級(jí)社交的第二個(gè)層面。我們又看到了他的變化。
1 噓寒問暖
喜茶在微博上推出了“茶茶與你”的專欄。10月9日，有這樣一篇小博文：
一位顧客到店點(diǎn)單時(shí)忘記要去冰，拿到飲料后有點(diǎn)不滿意又不好意思麻煩店員，于是獨(dú)自一人到垃圾桶處將冰塊挑出扔掉。剛好門店伙伴經(jīng)過看到，主動(dòng)上前詢問，得知原因當(dāng)即表示可以幫顧客重新制作一杯。
盡管顧客說不用麻煩，但是門店伙伴還是詢問了顧客需求，優(yōu)先重做一杯同款飲品。顧客非常感動(dòng)，并在線上給予好評(píng)。
2 老友記
尋找共同價(jià)值和共同記憶，并達(dá)成“吸引與參與”。
#1111個(gè)新家夢想#，這是喜茶最新搞的一個(gè)活動(dòng)，在粉絲中征集有關(guān)家的各種往事和暢想。
再往前，10月28日，有這樣一篇推文：
2015年10月31日，廣州第一家喜茶開業(yè)了。還記得你在廣州喝過的第一杯喜茶嗎？四年過去了，感謝各位老廣一直以來的幫襯~喜茶首場#老廣茶局#正在組局中，有空的朋友來一齊飲杯喜茶，吹翻陣水。
3 增值
契合當(dāng)下的公眾需求和價(jià)值話題，適當(dāng)創(chuàng)新，產(chǎn)生內(nèi)容。例如，綠色和環(huán)保，他們打造了“靈感再生實(shí)驗(yàn)室”，并反復(fù)傳播。
11月7日 ?
喜茶X科顏氏。喜茶攜手科顏氏Kiehl's，以“綠色靈感牛油果”為主題，帶來系列限定新品、聯(lián)名周邊以及綠色環(huán)保快閃，邀請(qǐng)更多的年輕人參與創(chuàng)意環(huán)保行動(dòng)，傳遞綠色環(huán)保力量。
10月21日 ?
歡迎來到#喜茶靈感再生實(shí)驗(yàn)室#這是一場集綠色茶飲、環(huán)保周邊、再生裝置、藝術(shù)環(huán)保裝置等等為一體的線下多元POP-UP。
10月22日 ?
#靈感再生實(shí)驗(yàn)室#靈感喜茶×美團(tuán)外賣青山計(jì)劃， ?一起將塑料制品再生制造成環(huán)保周邊，并為其注入#喜茶設(shè)計(jì)#DNA。
4 傳遞
以大家喜聞樂見的方式來分享和發(fā)圈，傳遞品牌符號(hào)。
最近，他們發(fā)起了一場#45度飲茶挑戰(zhàn)# 的活動(dòng)，在微博上讓大家曬出自己喝喜茶的動(dòng)作。引來粉絲瘋狂打call。
45度與喜茶的超級(jí)logo高度重合。喜茶將自身品牌元素，結(jié)合大眾的娛樂喜好，加入到挑戰(zhàn)賽營銷當(dāng)中，營造了新鮮感。
喜茶情感能量的獲得不僅是從個(gè)體的信息互動(dòng)中獲得樂趣，也來自于群體層面，尋求社會(huì)互動(dòng)及群體連接。在社交網(wǎng)絡(luò)中，情感的共鳴通過"吸引、參與、增值、滿意、傳遞"的傳播過程，形成“刷屏”的無意識(shí)宣傳行為。
時(shí)間在更替，社會(huì)在向前，消費(fèi)也在升級(jí)。我們與消費(fèi)者的溝通方式也要應(yīng)時(shí)而變。當(dāng)然，喜茶在社交方式的變化，奈雪、茶顏悅色、楽楽茶們也在做。當(dāng)然，更多的品牌還停留在原始階段。
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